首页市场营销 市场分析 品牌该如何避免退货成本的恶性增长?

品牌该如何避免退货成本的恶性增长?

核心提示:Revolve上市也揭开了直面消费者型企业不太光鲜的一面:Revolve顾客退回了价值3.85亿美元的商品。

2018年注册上市时,时尚电商网站Revolve报告称2017年净销售额为4亿美元,证明该网站的营销策略——雇佣网红来宣传新兴设计师的产品,在吸引消费者方面取得了巨大成功。

Revolve上市也揭开了直面消费者型企业不太光鲜的一面:Revolve顾客退回了价值3.85亿美元的商品。

尽管Revolve的退货率很高,但存在该问题的不止Revolve一家。软件公司Appriss Retail的数据显示,美国消费者去年退回的商品价值3690亿美元,约为零售销售总额的10%。退货问题今后会越来越严重,因为更多的消费者开始在网上购物,而库存清理平台B-Stock Solutions的数据显示,网上购物的退货率几乎是店内购物的两倍。

退货让数字品牌陷入了窘境——其目标顾客从小就在网上购物,他们可以随心所欲地买货和退货,同时希望在买货和退货时享受免运费服务。这会促使成本上升,但品牌却担心,收紧退货政策会让顾客投向竞争对手的怀抱。

大部分企业对网上退货给它们造成的困扰闭口不谈,这实际上反映了问题的严重性。

“大部分企业对网上退货给它们造成的困扰闭口不谈,这实际上反映了问题的严重性,”私人投资银行Triangle Capital分析师Richard Kestenbaum说。“解决退货成本问题的最佳方法,是从源头上消灭成本。但电商的问世,导致该问题日益恶化。”

成本上升,退货不定

第三方物流服务供应商Dotcom Distribution的一份研究显示,近90%的购物者表示,免运费和免费退货政策会影响他们的购买决策。大部分品牌仍在思考如何在不损失大量资金的情况下,让顾客需求得到满足。

用手头的资金来支付运费和处理退货,会让初创品牌面临倒闭风险。2016年5月,男装品牌JackThreads开始承担顾客买货和退货的运费成本,好让顾客在购买前试穿衣服。结果,JackThreads的资金迅速消耗殆尽,一年后便倒闭了。

但运费成本仅仅只是开始。

“每收到一个退货包裹,仓库会向你收取拆包、入库和再发货的费用,”男装品牌Untuckit创始人Chris Riccobono说。“我们现在的退货率相当低,但在六年前我们刚成立时,高昂的退货成本让我们痛苦不已。”

退回的商品无法再次出售,给品牌造成的打击甚至更大。男士内衣品牌Tommy John会出于卫生原因销毁用过的退货。床上用品品牌Boll&Branch会销毁用过的商品,或给没用过的退货打上记号,用于样品销售或慈善捐赠。

“对我们来说,退货和呆滞库存没什么区别,”Boll&Branch创始人、首席执行官Scott Tannen说。尽管Tannen表示,Boll&Branch的退货率很低,因为尺码对床上用品来说是个小问题,但退货“仍会让你损失一大笔钱”。

对我们来说,退货和呆滞库存没什么区别。

除了棘手的退货成本问题,品牌还在应对日益严峻的退货欺诈问题。由于顾客滥用条款,户外休闲品牌L.L.Bean迫于无奈,在去年将大名鼎鼎的终身退货政策缩短至一年。亚马逊(Amazon)和丝芙兰(Sephora)给退货过于频繁的顾客列了个黑名单。英国线上时装零售商ASOS近日通过电子邮件通知顾客称,可能对频繁退货的顾客“开展调查并采取行动”。

“很多退回的衬衫明显被穿过,这会让我们损失一大笔钱,可我们又不能去找顾客理论,因为他们会在社交媒体上疯狂抨击我们,”Riccobono说。

技术解决方案

为了尽可能减少退货,品牌开始在网上展示更多产品信息,包括选款指南。Untuckit在官网上着重介绍如何选择不同的衬衫款式。科勒·卡戴珊(Khloe Kardashian)的丹宁服品牌Good American,为身材曼妙的顾客提供了类似的选款指南。

电子商务服务供应商Shipbob发现,超过62%的退货是因为商品与网上描述不符。因此,尽可能让商品符合网上描述,有助于解决退货问题。

“除了拥有满足所有人需求的尺码表,准确的商品描述也十分重要,”Riccobono说。

为了降低成本,品牌也在改变退货的处理方式,包括设立集中收集点,以及给无法再次出售的商品一个更好的归宿。

Target、Jet.com、Under Armour和Best Buy与Optoro合作,后者使用机器学习来决定退货的归宿,包括重回门店销售、送往折扣店、捐给慈善机构,或弃置填埋。

分担成本

企业正在寻找与消费者分担退货成本的新方法。Everlane会对邮寄退回的商品向顾客收费,Anthropologie、Free People、ThredUp和Land’s End等品牌也是如此。

但此举可能会引发顾客的强烈抵制,尤其是在大量竞争对手免费提供相同服务的情况下。

Shipbob的一份研究显示,83%的购物者在发现退货不免费后会放弃购买,退货费还会让75%的购物者放弃订单。Everlane经常会因为退货政策,在社交媒体上受到抨击。

“说白了,试穿它们的衣服花了我六美元。今后我不会再买这个品牌了,”一位Reddit论坛用户如此评价Everlane。后者对此不予置评。

其他品牌试图让顾客前往门店退货,从而降低退货成本。今年4月,致力于协助零售商开展电商运营的软件供应商Narvar推出了一项服务,消费者可以在大约8000家沃尔格林药店(Walgreens)和诺德斯特龙百货(Nordstrom),退回购自Fashion Nova和Urban Outfitters等品牌的商品。在另一个项目中,顾客可以在科尔士百货(Kohl’s)退回购自亚马逊的商品。

许多线上品牌已与Happy Returns合作,后者在购物商场等地点设立了300多个“退货吧”,供购物者退回商品。退回的商品先集中存放在Happy Returns,然后再送还给Parachute、Eloquii和Tradesy等品牌。这样不仅降低了品牌的单件退货成本,还简化了退货流程。

对于实体零售商来说,为其他品牌(甚至竞争对手)提供便利的退货收集点,可以吸引更多顾客来到店内。对数字初创企业来说,这类服务可以扭转局面,让第三方去处理更棘手的“逆向物流”问题。

“如果你是一家小型企业,无法享受规模经济带来的好处,与真正拥有计划和解决方案的人合作是高效的做法,”鞋履公司Rothy’s运营与人事副总裁Heather Howard说,该品牌采用直面消费者模式,与Happy Returns建立了合作关系。“逆向物流受到了忽视,因为我们把目光全部放在了如何交付产品,而不是如何回收产品上。”

拥抱必然趋势

品牌应从一开始便在其定价结构中考虑到运费成本和退货成本。

这是内衣电商Harper Wilde学到的重要一课。为了提供与Warby Parker类似的上门试穿服务,该公司独自承担运费成本和退货成本。在接受BoF采访时,联合创始人Jane Fisher表示,她最早得到的财务建议之一,是确保产品价格涵盖物流成本。

“免费上门试穿是我们的业务基础,而且成本高昂…但由于这是我们商业模式的固有特色,我们只能承担相应的成本,”Fisher说。“有的公司或许会说它们不收运费,但实际上,运费还是由顾客承担,只不过换了种方式,让人更容易接受罢了。这是利用了消费者心理学。”

我们总是从顾客长期价值的角度考虑问题。

这项策略并不是什么秘密——网上甚至还有相关的恶搞图片,但Tannen表示,只有当品牌将成本放在第一位,它们才能持续享受到线上购物的红利。

“如果你的退货率很高,而且处于失控状态,说明你的经营存在问题,”Tannen说。“你需要知道你的产品成本和利润是多少。”

某种程度上来说,这就是为什么Everlane说它收取退货费的原因。

“我们重视透明度,这意味着我们为客户提供最优惠的价格,并保持尽可能低的利润,”Everlane的服装总经理Kimberley Smith说。“因此,我们只在客户退货时收退货费,而不是像大多数零售商那样,将这笔费用计入所有产品的零售成本中。”

某些品牌的退货率往往更高。eMarketer的数据显示,服装和鞋履品牌的退货率名列前茅,高达30-40%。为了控制退货率,做好预测至关重要。

“不考虑各品类退货率的品牌,要么会在十年内倒闭,要么需要源源不断的资金才能维持生存,”Tommy John创始人Tom Patterson说。

品牌也看到了退货好的一面。

Birdies是一个直面消费者的鞋履品牌,其Heron拖鞋的退货率一度居高不下。Birdies联合创始人、总裁Marisa Sharkey表示,在研究顾客反馈之后,Birdies发现这款拖鞋的确太窄,于是修改了设计,好让实际尺寸与尺码相符。

“你可以利用退货数据,对产品做出小小的修改,但这么做的影响可一点也不小,”她说。“我们做测试,手头也有很多模型,但汇总并分析数据,才真正有助于我们做出我们所期望的改变。”

最后,某些公司将优厚的退货政策视为市场营销费用。

“我们总是从顾客长期价值的角度考虑问题,”Riccobono说。“一份订单可能会产生12美元成本,运费成本和退货成本各占一半,但通过市场营销手段拿到一份订单的成本,可能会高于12美元。我们很乐意承担这12美元的成本,因为我们认为,下订单的顾客会在下一个十年内再次购买我们的商品。”

Fisher对此表示赞同。

“为了拉近与顾客的距离,促成顾客购买,企业需要付出高昂成本,而这部分成本全部由顾客承担,”Fisher说。“回头客的价值远高于一次性顾客,所以我们愿意为退货买单,因为我们坚信顾客还会再次购买我们的商品。总而言之,为了让顾客再次购买,我们需要付出一定成本,但我们不会花比这更多的钱。”

来源:BoF时装商业评论  作者:Chavie Lieber

版权与免责声明

(1)凡本网注明“来源:CFW服装经理人”的所有文章,版权均属CFW服装经理人所有,转载请注明“来源:CFW服装经理人” 以及“作者姓名”,不得对本网站内容原意进行曲解、修改,违者,本网将追究相关法律责任。

(2)凡本网站注明“来源:xxx(非CFW服装经理人)”的稿件,均转载自其它媒体、网站与机构,其转载目的在于传递更多信息,并不代表本网站赞同其观点和对其真实性负责,请读者仅作参考,并请自行核实相关内容。

企业招聘

销售督导8K-12K

浙江嘉兴 ·海宁红树林服饰有限公司

生产副总/经理10K-20K

浙江乐清 ·温州金威服饰有限公司

总经理助理6K-8K

浙江温州 ·浙江百先得服饰有限公司

生产主管9K-11K

浙江温州 ·温州澳能实业有限公司

样衣工5K-8K

湖北孝感 ·湖北舞者服饰有限公司

家纺设计师8K-12K

浙江湖州 ·湖州名邦服饰有限公司

人事专员3K-4K

浙江宁波 ·宁波长隆国泰集团有限公司

招商经理/主管7K-10K

广东深圳 ·深圳市梵思诺时尚服饰有限公司

机修工4.5K-5.5K

湖北宜昌 ·宜昌赛福纺织品有限公司

单裁排版员3.5K-6K

福建晋江 ·福建柒牌集团有限公司

版权所有© 2002-2019 CFW时尚All Rights Reserved 互联网经营许可证: 浙B2-20110369

时尚APP

时尚小程序