首页市场营销 市场分析 飞跃李宁大白兔,这届消费者是怎么推动国货复兴的?

飞跃李宁大白兔,这届消费者是怎么推动国货复兴的?

核心提示:这届年轻人似乎特别“爱国”,体现在消费习惯上,是越来越热爱购买国货。

80后、90后、00后——比起按照年代生硬划分人群,并从这些数字代际中寻找他们各自的特征,我们更喜欢用“年轻人”来形容一个群体。他们也许才刚上大学,也许已经年近30,特征包含但不仅限于中二、追星、爱看动漫、成天埋首社交网络。这不是因为他们是90后或00后,而是因为他们正年轻。36氪“年轻人啊”系列致力于发现时下年轻人们最关心的娱乐及消费趋势,欢迎继续关注本专辑。

这届年轻人似乎特别“爱国”,体现在消费习惯上,是越来越热爱购买国货。

电商们首先吹响号角冲过来了。以5月10日的中国品牌日为例,天猫、京东都给出了开屏的广告位,一起主打“国潮”,还在微博上集结了包括“思想聚焦”、“二更视频”等众多大V的话题造势。

人民日报推出“有间国潮馆”,中国的皮影戏等传统文化和当代的潮牌相结合,还请到阿云嘎等明星为代言,吸引了大量的游客;抖音上随处可见国货的推广,还和人民日报合作办了个点亮时代国货之光的项目研讨会。

至于消费大品牌,早在一两年前就搭上了国潮的东风。在纽约时装周亮相的李宁,还有这几年销量回春的飞跃、回力,再加上百雀羚、美肤净这些美妆KOL强推的国货之光,再强强联手个大白兔,都主动跟国潮概念挂上了钩。

然而就在中国品牌日的前几天,美国快时尚品牌Forever 21关闭了天猫旗舰店与京东旗舰店,它的撤离只是这几年外资快消接连败北的一个缩影,那些在欧洲站稳脚跟的大牌们,诸如Topshop、 ASOS怎么都不会想到会在中国这块大市场中失利。

一进一退,三四年前只有一小群人力挺的国潮似乎进入了一个前所未有的好时候,大平台倾注最好的资源,大品牌寻找更好的联名伙伴,购买国潮的人也越来越多。

国潮崛起的这两年,到底发生了什么?

国货的变化

国潮从去年开始得到了更多人的认识,2018年,李宁公司带着中国传统文化元素以“悟道”为主题亮相时装周,也是国内运动品牌第一次登上纽约时装周,引起了巨大的轰动,“悟道”系列在国内电商平台卖断了货,从那个时候,消费者们看到了更多国潮的可能性。

一个肉眼可见的变化是,在商业的催化下,国潮的定义早已经从国内的潮牌、潮品变成了国货潮流。

去年提起国潮,你能想到的可能是李宁时装周秀,那之后,国内的很多品牌都如同打了鸡血一般开始推广国潮。潮流生活方式集团有货(YOHO!)去年启动了国潮崛起项目,发布了众多实质计划支持下一步的国潮发展,通过上海时装周孵化国潮,电商品牌重点合作上新、YO!100自有一套潮流报告、联合活动都在规划之中。

同样,去年的中国品牌日,电商平台出现的更多的还是服饰、鞋类的潮品,李宁和飞跃取得了巨大的关注,飞跃经典小白鞋5分钟内便售出2000件。

今年的中国品牌日,从化妆品到服装,能来参加的各个领域的牌子都来了,周黑鸭的美妆、螺狮粉味的香体露、云南白药的联名包,都争先恐后给自己贴上国潮/国货的标签。要么就是老牌子和洋物件的合作,比如英雄和锐澳(RIO)联合推出的墨水酒,喝完定是能成为一肚子墨水的文人;要么就是老牌子和新牌子碰撞出的新时尚,比如最近推出的大白兔气味图书馆香水,喷完你一定是全场最甜的girl。

你能想到的不能想到的牌子都打破次元壁进行了合作,联名变成了一种新趋势。

国货这两年也变得越来越年轻化,老牌子们变着法和现在年轻人熟悉的牌子合作。90后自然是从父辈那里听过一些老牌子当年的辉煌,当它们带着更年轻的姿态出现的时候,还是能吸引到注重品质的90后的注意。这种年轻化,主要表现在我们能在更多社交渠道上看到国货的身影。

截止发稿前,微博上话题'国潮来了'阅读量超过21亿,“国潮”的微信指数也在五月的日指数超过85万,环比增长超过200%。

当年轻人热衷用故宫胶带把洋化妆品包装成中国味成为一种潮流的时候,国货潮流是真的来了。

今天的国潮二字,承载的是新时代消费者对于国货的认可,以及希望更多国货品牌走出去的期望。网友们为走出去的国货品牌疯狂打call,也用消费行动支持着国货。

变化的背后

国货的兴起有新媒体的助力,也有品牌的升级,但归根结底,是这届年轻人的消费观念在发生变化。

苏宁易购今年发布了“国货消费大数据报告”。报告显示,90后已经成为国货消费的主力,在所有国货消费者中占比35.64%,而在外国品牌消费者中,90后占比30.93%,90后消费国货的热情已经超过了对于国外产品的消费。

95年生人,还在读书的小叶是飞跃鞋的忠实粉丝,平时常在小红书上被种草和拔草。“你说消费者一看,国产的这么好看,还便宜,干嘛不买国产的。”小叶平时也会穿阿迪达斯的球鞋,但是飞跃的板鞋对于小叶来说性价比很高,款式也好搭配,自然就成为了学生党的最爱。

对于消费者来说,90后消费者消费力崛起,偏向于运动潮牌是一方面,而且消费理念转变,更追求性价比,另一方面也离不开国产品牌的转型,借助互联网快速营销提升品牌力,设计上也更简约大方提升美感。

在小红书上有个点赞收藏数都接近1万的帖子是“我为什么不买匡威鞋”,作者列出了三条理由:1、存钱买一双昂贵的鞋还要牺牲贫民窟女孩的生活品质;2、帆布鞋的质量,回力、飞跃都足够nice,穿上也带风dei;3、贫民窟女孩的消费观念就是:不要跟风。

很显然,这届年轻人的消费观念越来越注重商品的性价比,他们认可国货的品质和创新,仅仅是大牌的知名度已经远不能hold住这届消费者了,这两年国际大牌们都越来越摸不准中国的市场了。D&G事件给国际大牌们上了生动的一课,现在的国内消费者早已不是那个人傻钱多的傻白甜了。在这个去除权威、一致对外的过程中,国潮其实也完成了消费心理的铺垫。

对国外大牌迷信逐渐消解之后,中高端消费者也开始认可国货品牌。

根据中经社经济智库、中传-京东大数据联合实验室联合发布《2019“新国货”消费趋势报告》,2018年,新用户下单商品中,90%是国货产品,且认可的品类更集中在服饰内衣和食品饮料中,中等收入及以上群体对于国货的消费力也在持续增长。

国货的兴起同样离不开新媒体渠道带来的新营销。这两年来,电商平台在协助品牌形象升级方面扮演了不可或缺的角色。

2015年,京东将首个中国女装品牌送入米兰时装周,2018年下半年春夏时装周,天猫带去了国货生活四件套:厨房里的老干妈,药箱里的云南白药,化妆台上的双妹和出行必备的六神。这些联名款成为了当时喜闻乐见的新潮款,每个品牌都想再造李宁的路子,毕竟就算没在国外火,刷一把知名度也比投放广告便宜。

带有社交属性的内容平台也成为了国潮重要的推广地带,微博,B站,还有小红书、抖音上,KOL的带货能力显得愈发突出。国产美妆就是在互联网中崛起的,而国潮服饰更是利用了这一点。以小红书为例,飞跃的帆布鞋随便一搜就有超过三万条安利反馈,关于李宁的帖子,点赞最多的一条题目叫做“我不是什么巴黎世家!我是中国李宁!!”,也展现了年轻人对于国货的认同感。

2018年,阿迪达斯在全球的营销费用达到31亿欧元,每年代言人基本都是当年最火的艺人,最新的中国代言人之一是热门流量小花迪丽热巴。现在,通过小红书等口耳相传的口碑传播种草模式,没有很多广告预算的国货品牌也可以火起来。当年各种美妆国货之光就是靠着美妆博主的平替推荐而火起来的,请不起代言人没关系,至少得更贴近消费者才行。

渠道上的变化不仅体现在线上,在线下,我们看到了更多的飞跃鞋实体店。它通常开在大型shopping mall的很小一角里,比起国际大牌们先开实体店,再打电商战来说,国货店们则采用了电商包围实体店的策略,就算只是来试试款式、试试大小,也能因为性价比把顾客转化成消费者。

虽然国货想要追赶国际大牌尚需时日,但今天能得到如此多年轻消费者的喜爱,也的的确确是下了功夫做了功课的。只是,在老牌子回春之后,新的一波国货品牌,还需续上热度。

(来源:36氪 璇子)


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