首页企业战略 品牌管理 四登时装周背后,李宁凭什么圈粉年轻人?

四登时装周背后,李宁凭什么圈粉年轻人?

核心提示:这是“中国李宁”第四次踏上国际T台的征程。仅用一年多时间,品牌口碑迅速建立,并引发现象级的复古运动风回潮。年轻人的生意并不好做,“中国李宁”如何实现的销量、口碑双丰收?

李宁继续“潮”前走。巴黎时间6月22日,李宁公司携2020年春夏系列新品,又一次亮相巴黎时装周。

本次走秀沿用了上一季纽约时装周“行”的主题,“运动基因”、“融合”成为关键词。在李宁再登时装周的话题迅速发酵之际,李宁本人也发博调侃自己,“在巴黎跟潮人在一起不需要加湿器”。

这是“中国李宁”第四次踏上国际T台的征程。仅用一年多时间,品牌口碑迅速建立,并引发现象级的复古运动风回潮。年轻人的生意并不好做,“中国李宁”如何实现的销量、口碑双丰收?

悟道之后,行者已至

时间倒回2017年12月底,设计师陈李杰接到任务,团队要在1个多月时间里,准备好纽约时装周大秀的56款服装。彼时,天猫与纽约时装周合作“中国日(China Day)”活动,最终李宁被选定为代表性的中国运动品牌参加。

一场大秀往往得经历繁复的准备过程,但留给李宁设计师团队的时间已相当紧张。担任纽约时装周首席设计师的陈李杰直言,团队之前没有大秀经验所以“心里很没底”,但对产品抱有很强的信心。

2018年美东时间2月7日早10点,以富有禅意的“悟道”为主题,李宁首登纽约时装周。带着“中国李宁”字样的帽衫、印有李宁本人奥运夺冠经典瞬间的T恤等大秀产品,迅速在社交媒体上引发刷屏效应,让外界惊讶的是,原来大众化形象的李宁也能拥有“潮牌”气质。

大秀结束,陈李杰发现,走秀前存在的质疑与唱衰声完全消失,取而代之的是超乎想象的正面反馈。与此同时,秀走完仅1分钟,多个大秀产品在天猫宣告售罄,售价699元的新款卫衣被抢至999元的高价。李宁的股价更一路飘红,一度达到近10港元/股。

顿悟式的潮流逆袭背后,是精益求精的产品苦修。在李宁公司,设计思维的变化周期按天来计算,产品设计不达标就重来是家常便饭。为了做出真正体现中国文化的产品,掌管李宁产品规划和设计工作的集团副总裁洪玉儒,会带着设计师去敦煌观察壁画,联系教授为设计师开设中华文化讲座。公司内部甚至有个收藏着中国绘画、瓷器、书法作品的创意室,供设计师吸取传统文化的设计灵感。

外界猜测,“中国李宁”的大火,是因为重新换了国外设计师团队。但事实上,参与时装周的多名设计师,在李宁公司工作多年。启用本土设计师团队,以鲜明的中国元素与原创态度,“中国李宁”想向全世界传达一个沉淀20多年的中国品牌的运动潮流理念。

“本土的即是世界的,一个中国品牌用的别国语言和文化,做得再好也是跟着人家屁股后面走。更重要的是,用好中国元素,得通过自己对艺术的造诣和理解进行升华。”洪玉儒说。

纽约首秀大获成功,同年6月,李宁“解锁”巴黎时装周,以李宁本人的运动员生涯为灵感,用未来视角解读90年代的复古运动潮流。

2019年,李宁对国潮风格的探索愈加多样化。取《荀子·修身》中的“路虽弥,不行不至”之意,李宁二度登上纽约、巴黎时装周,以“行”为主题,用设计深度诠释中国文化底蕴。

巴黎的新一季,李宁从乒乓球等运动中汲取灵感,中国国球成为本季服饰系列设计的切入点和图案元素,服装系列的强烈复古感与鞋履系列的结构感,引发又一波热议。目前在微博平台,'中国李宁'的话题讨论阅读量已达到2.6亿。

“每一季,中国李宁都把想象力和创造力放在首位。这次的2020春夏系列也是中国李宁对即将到来的第32届夏季奥林匹克运动会的致敬表达。”创始人李宁如是说。

国潮开路,反哺品牌

“中国李宁”完成了对公众眼中传统保守的李宁形象的颠覆,并成为李宁公司上探中高端价格层、发力潮流时尚的重要突破点。

2014年至2017年,其运动休闲品类的年复合增长率只有-3%,LNG、李宁弹簧标等休闲产品线寻求破局未成,“中国李宁”却做到了——2018财年,公司运动时尚品类实现42%的零售流水增长,大幅提升业绩贡献。

“过去的‘李宁’品牌是泛泛的,不知道具体做什么,现在,‘中国李宁’代表运动时尚,篮球、羽毛球、跑步这些细分产品线都有各自的特点,在产品、运营当中输出李宁品牌的文化和体验。”今年3月,李宁本人如此归结李宁品牌的转型变化。

不止时装周,李宁品牌对潮流的尝试,还包括与迪士尼IP联名,结合不同主题推出联名产品;与XLARGE、OG SLICK等潮牌联名合作,并通过2018年国庆期间在三里屯快闪店的限量发售活动进行造势。红旗、宝马、德邦等不同领域的品牌,都被拉入了李宁的跨界“朋友圈”里。

时装周、跨界联名让李宁被贴上“潮牌”标签,但在公司内部却有着清醒认知:专业运动是李宁产品永恒的基因。洪玉儒向《21CBR》记者表示,“李宁永远不会改变它综合体育用品品牌的内核属性。所有的一切都是在运动的基础上,只是产品承载的形式添上了时尚色彩。”

运动消费需求正呈现精细、多元化的趋势,对运动品牌而言,决定产品欢迎度的已不是款式的微创新,而需要多年经验的积攒与成熟体系的支撑。

以产品上新为例,如今李宁产品上新的周期,已被要求缩至一个月,“中国李宁”产品线的更新频次则是每两周上新,且大量实现门店直送,甚至已开始实验工厂直送。这背后,是产品、渠道、供应链间的高效联动运转。

此外,在成功入驻连卡佛等知名零售商之后,中国李宁时尚系列也在不断拓展全球销售网络,目前已进驻了一系列高端买手店及精选球鞋店,包括KITH、SSENSE、LN-CC、Slam Jam、Oki-Ni、Selfridges和END Clothing等。

贝索斯曾将亚马逊的经营之道归结为“飞轮效应”, 为使静止的飞轮转动,最开始必须在轮子的每个点上都下大力气,起初轮子转动很慢,但每一圈的努力都不会白费,飞轮一旦转动,会越来越快。

飞轮效应,如今正体现在“中国李宁”的快节奏扩张上。对跨过百亿营收规模的李宁而言,大力投资成长性业务,构建多品类的大生意,质变时刻已经不远。

来源:21世纪商业评论  作者:何己派

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