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Tiffany将在中国市场发起最强攻势

核心提示:情感营销向来是奢侈品牌进行品牌推广的重要手段,但是近年来,针对社会文化区别于欧美市场的中国市场,奢侈品牌开始在更本土化的情感属性上抢夺年轻消费者注意力。

如何讲好故事正成为奢侈品牌营销在中国有效落地的关键。

情感营销向来是奢侈品牌进行品牌推广的重要手段,但是近年来,针对社会文化区别于欧美市场的中国市场,奢侈品牌开始在更本土化的情感属性上抢夺年轻消费者注意力。

据时尚商业快讯,进入中国已18年的美国奢侈珠宝与腕表品牌蒂芙尼Tiffany&Co.正试图把品牌积淀了近200年的“珍奇屋”搬到上海,计划于今年9月23日至11月10日期间在上海复星艺术中心举办“匠心妙艺——蒂芙尼180年创新艺术与钻石珍品展”,将逾350件Tiffany的传奇珠宝与珍品从美国纽约总部运到中国,以更好地向中国消费者传达品牌精髓,寻求更大突破,施加市场影响力。

整个展览分为6个主题,分别为蒂芙尼梦想之蓝(Blue Is the Color of Dreams)、蒂芙尼创想世界(The World of Tiffany)、蒂芙尼Blue Book高级珠宝(The Tiffany Blue Book)、蒂芙尼·爱(Tiffany Love)、蒂芙尼的早餐(Breakfast at Tiffany#s)和蒂芙尼钻石(Diamonds:Miracles of Nature)。据悉,展览门票会于2019年9月开售,所得款项将捐赠予上海复星基金会及其发起的慈善项目。

上周五,Tiffany首席执行官Alessandro Bogliolo就此次展览以及品牌未来在中国的发展战略,在香港的贝浩登画廊接受了微信公众号LADYMAX的独家专访。

Alessandro Bogliolo表示,作为Tiffany自创立以来举办的首个大型展览,“体验”将会是贯穿整个展览的核心要素。早前有分析指出,在亚洲,尤其是中国,展览仍然是一种新兴的生活方式,艺术展览提供的互动体验对于渴望进一步了解奢侈品牌的消费者而言更具吸引力。

据Alessandro Bogliolo透露,将于9月举办的Tiffany展览会通过数字化互动装置为消费者创造更加沉浸的体验,重现品牌的多个“第一”,包括首个现代订婚戒指Tiffany Setting、第一个“Blue Box”和第一本“Blue Book”等。

以奥黛丽赫本出演的《蒂芙尼的早餐》剧本为例,参观者可以通过数字化屏幕翻看奥黛丽赫本亲手写下的注释,同时Tiffany还会播放与该电影有关的摘录以及幕后视频。在“Tiffany Love”的部分,参观者则可以亲手写下自己的爱情宣言,然后通过数字化装置与其它游客的爱情宣言一同组成虚拟的艺术品。

不过,Alessandro Bogliolo认为展览的最终目的还是让消费者更好地了解和感受到Tiffany品牌和产品的经典与品质,“对我来说,‘保持真实’非常重要的,在每一件Tiffany作品的背后,都有一段历史,办展不仅仅是为了营造噱头。”

回顾Tiffany的历史,本质其实是一个“珍奇屋”的成长史。“珍奇屋”(Cabinet of Curiosities)源于16世纪文艺复兴时期,最初为热衷于搜集奇珍异宝的欧洲贵族建造的收藏室,除珍贵珠宝外,珍奇屋所收集的也会是一些贝壳、动植物标本等承载了独特记忆和故事的物品,后来慢慢发展为有主题的收藏,被视为现代博物馆的前身。

1845年,远在美国纽约的Charles Lewis Tiffany创造了奢侈品领域“珍奇屋”的雏形,于1837年成立精品店Tiffany&Co.后,他在1845年手绘了史上首本全国直邮商品目录Blue Book。

1848年,Tiffany正式打入高端珠宝市场,当时法国国王Louis Philippe被迫退位,一心想从欧洲珠宝品牌手中分一杯羹的Charles Lewis Tiffany在逃亡的皇室贵族手中购得多件珍贵宝石,并运用Tiffany独创镶嵌工艺将宝石重新设计为精美的首饰,收录到年度的Blue Book中。

随后,Charles Lewis Tiffany对稀有宝石产生了高度热情,开始加大对旗下矿场的投资和发掘力度。1876年,年轻的宝石学家George Federick Kunzite将其发现的碧玺出售给了Tiffany。

1878年,Charles Lewis Tiffany买下当时全球最大以及最优质的287.42克拉黄钻原石,经George Federick Kunzite监督切割后重量为128.54克拉,被命名为The Tiffany Dimond。1年后,年仅23岁的George Fedrick Kunzite被任命为Tiffany高级副总裁。

1880年,George Federick Kunzite在美国蒙大拿州的一个矿场中购得当地产的蓝宝石,命名为“蒙大拿蓝宝石”。1902年,他又在美国加利福尼亚州发现了一种美丽的紫粉色宝石紫锂辉石,被业界视为他一生中最重要的成就,该宝石最终被命名为“Kunzite”,同样被Tiffany收录到Blue Book中。

为了寻找更多的稀有宝石,George Federick Kunzite开始把步伐迈向美国以外的地区,在1910年于非洲的马达加斯加岛发现了一种粉红色的绿柱石,随后Tiffany以忠实彩色宝石收藏家JP.Morgan的名字命名,称该宝石为“摩根石”。

上世纪60年代,坦桑马尼亚族的一个牧童偶然发现坦桑石,对宝石价值极度敏锐的Tiffany迅速把这一宝石收入囊中,在发现的当年就与坦桑尼亚政府达成了该蓝色宝石主要经销商的协议。

1968年,经过细致的切割打磨、设计和镶嵌后,坦桑石在Tiffany的Blue Book高级珠宝系列发布会上首次亮相,一夜之间获得各珠宝设计师、珠宝商和追求新奇事物的美国女性消费者的青睐,被称为20世纪的“世纪之石”。

此外,Tiffany还是绿松石以及沙弗莱石的伯乐。慢慢地,Blue Book成为Tiffany高端珠宝系列的代名词,品牌每年会把在全球各地采集到的稀有宝石集结成册,以胸针、戒指、耳钉和项链等首饰的形式呈现给VIP客户,并于每年9月在纽约举办发布会,单件售价在几十至几千万美元之间。

或许为了回归本质和致敬经典,Tiffany创意总监Reed Krakoff把他负责的第二个Blue Book系列的主题定为“Jewel Box”,并以珍奇屋的方式呈现,系列中的部分产品将跟随此次展览于9月登陆中国。

值得关注的是,Tiffany并不是首个在中国办展的奢侈珠宝品牌。今年4月30日,LVMH旗下珠宝品牌宝格丽的“SerpentiForm灵蛇传奇”跨国之旅第四站登陆成都,展出逾180件以灵蛇为意象的东西方珍品。5月31日,历峰集团旗下卡地亚和故宫共同在北京举办“有界之外:卡地亚•故宫博物院工艺与修复特展。

对于Tiffany的压轴出场获得了大量的注意力,Alessandro Bogliolo直言不存在任何压力,他强调Tiffany不仅拥有182年的历史积淀,远超过其它珠宝品牌,更是消费者心目中不可替代的“爱”的代名词,其它珠宝品牌的成功设展反而增强了Tiffany加大在中国投资力度的信心。

从去年通过天猫在全球首发全新的Tiffany Paper Flowers系列,到“Tiffany Holiday”创意橱窗和“蒂芙尼·爱之旅”限时体验展,再到即将举办的品牌史上首个大型展览,Alessandro Bogliolo领导下的Tiffany对中国市场的重视程度愈发明显。

Alessandro Bogliolo曾在宝格丽、Diesel任职,于2017年10月正式加入Tiffany,1个月后该品牌就通过在纽约第五大道旗舰店开设全球首家“Blue Box Cafe”,让《蒂芙尼的早餐》成为现实,连续多日成为社交媒体热议话题,目前该咖啡店更成为深受年轻一代追捧的网红打卡点。

随后,Alessandro Bogliolo顺势提出扩大品牌影响力、推出新产品并加强门店展示、建立全渠道销售体系、巩固品牌在关键性市场的领导地位、建立高效的经营模式以及加强团队建设六大战略,旨在通过更加具有辨识度的设计打动更多的千禧一代,并为股东带来价值回报。他与Reed Krakoff达成一致共识,针对Tiffany这样的奢侈品珠宝领域的标杆,需要的革新是在原有产品和品质的基础上,发掘更多新的创意。

为顺应当代消费者观念的改变,Reed Krakoff不仅对Tiffany经典的“T系列”进行重新诠释,还推出了以“适合每日佩戴”为要点的Paper Flowers系列,并邀请20岁的Elle Fanning拍摄了说唱版的“Moon River”广告,站在橱窗前的女孩从身着小黑裙的奥黛丽赫本变为穿着Tiffany蓝卫衣的Elle Fanning,为Tiffany打造了一个清新俏皮的形象。

Alessandro Bogliolo坦言,迄今为止他在Tiffany最难忘的经历就是Paper Flowers系列的推出,这对品牌而言是一个全新的起点。

此外,Reed Krakoff特别打造的售价1500美金的别针、9000美金的毛线球等“Everyday Objects”系列产品也一度在业界引发热议,持续受到年轻消费者的关注。美国零售数据提供商GlobalData Retail的董事总经理Neil Saunders表示,不断尝试新事物的Tiffany正在吸引越来越多年轻消费者。

在加入Tiffany的第一年,Alessandro Bogliolo便交出了一份亮眼的成绩单,Tiffany销售额增长7%至44亿美元,创历史新高,尽管第四季度中国游客在美国市场的购买力有所减弱,但中国内地依然表现强劲,不得不说Tiffany在中国市场本土化的大胆突破。

对于第一季度Tiffany整体销售额出现的3%下跌,Alessandro Bogliolo认为只是品牌业绩的正常波动,并强调中国内地一直都保持着双位数的显著增幅,中国消费者在Tiffany的平均客单价远超美国、欧洲甚至日本的消费者,对于品牌未来的发展至关重要。

Alessandro Bogliolo表示,由于中国市场的超前性,Tiffany会依据不同节日推出限定系列产品,同时用更加本土化的方式与中国消费者产生互动,“和以前不同,现在在中国所发生的,同时也在影响着全球。”

据时尚商业快讯,在刚刚过去的520中,Tiffany在品牌微信官方公众号推出限时精品店,200条售价近2万的Modern Keys项链在短短6天内售罄,相关广告上线后效果远超同行业,点赞率高达行业均值6倍。

得益于Tiffany将品牌一直强调的“爱与梦想”在微信平台进行内容创作和精细化触达,让品牌理念与受众触达场景实现了高度吻合,在微信提前发布的《用户最爱朋友圈广告TOP10》报告中,基于用户的互动行为和广告效果数据指标,Tiffany成功入选中国十大品牌广告。

Tiffany更大胆地选择与《创造营2019》这一中国偶像养成类节目进行合作,周震南、何洛洛等总决赛选手均获得Tiffany的钥匙项链,寓意“开启无限可能”,该节目最终全网播放量达30.79亿。

与此同时,随着中国奢侈品电商环境日渐成熟,Tiffany将于近期正式在中国内地官网推出电商服务。不过Alessandro Bogliolo认为,最终人们还是会回到线下购买Tiffany的产品,因为珠宝和其它成衣、手袋类产品不同,消费者需要亲眼看到才能真正地感受到Tiffany所代表的精湛工艺和宝石品质。

Alessandro Bogliolo向微信公众号LADYMAX独家透露,在官网开通电商服务后的下一步,Tiffany也将开设官方微信小程序,但目的不是为了发售产品,而是借助微信这一月活跃用户数超11亿的生态平台,让新一代中国消费者更好地了解品牌。

在谈及Tiffany是否会效仿LVMH引进区块链技术对珠宝的来源和真实性进行追踪时,Alessandro Bogliolo却表示,Tiffany不想成为一个科技公司,技术对于品牌来说只是一种辅助。

今年初,Tiffany决定对消费者公开其产品中使用的0.18克拉及以上钻石的产地来源信息,消费者在柜台选购产品时可通过对应展示标签获取相关信息,产品包装盒、产品证书上也会标注产地溯源信息。

有分析认为,Alessandro Bogliolo和Reed Krakoff这个组合真正改变的是Tiffany与年轻消费者沟通的方式。随着时间的推移,千禧一代和Z世代在未来20年内将成为钻石消费的生力军,而这一群体对真实性的渴望与需求也愈发强烈。

消费分为需求和欲望,而奢侈品负责制造欲望,创建千禧一代情感链接俨然成为奢侈品销售寻求增长的重要手段。对于很多对中国线上市场充满野心勃勃的奢侈品牌而言,Tiffany创新的社交营销策略无疑具有重要参考价值。拥有182年历史的高端奢侈品牌通过社交电商、大数据挖掘,结合品牌自身文化特质,牢牢抓住了当代年轻消费者的心。

迈克尔·西尔弗斯坦和尼尔·菲斯克在合著的《Trading Up》书中也写道,“很多品牌的溢价总是以情感为基础,和其他商品相比,消费者对它们有着更强烈的情感共鸣。”

不过作为美国最具代表性的奢侈珠宝品牌,Tiffany依然不可掉以轻心,毕竟还面临着宝格丽、卡地亚等欧洲奢侈品牌的挑战,且多数竞争对手背靠着的是开云、历峰和LVMH等奢侈品巨头,而Prada和Gucci也先后推出高端珠宝系列。

在这个多变的时代,无论什么营销策略都是阶段性的。一个世纪前,Tiffany把品牌形象与《蒂芙尼的早餐》牢牢地捆绑在一起,为众多女性消费者制造了对拥有一枚蓝色礼盒包装的Tiffany钻戒的梦想。现如今,“奥黛丽赫本”们早已不用再站在橱窗外观望,坐在第五大道旗舰店内吃早餐不再遥不可及。

对于2019财年全年,Alessandro Bogliolo表示Tiffany会继续改善营销创意,加强产品创新力度和提升消费者的购物体验,以实现可持续发展的目标,预计今年下半年品牌的业绩会重现改善趋势,全年销售额将维持低个位数的增幅。

鉴于中国内地业绩的持续走强,Alessandro Bogliolo透露Tiffany会加大对该地区的资金投入,但不会开设新的门店,而是对现有的35家门店进行翻新或重新选址。今年5月底,Tiffany位于北京国贸商城的全新精品店已正式开业。

雅虎分析师则预计,Tiffany将从集团强化品牌定位、专注全渠道发展以及加大在中国等关键市场营销力度等举措中收益,提升店内体验和丰富产品组合将是该品牌下一阶段的发展重点。

事实上,婚恋文化从未退出历史舞台,年轻人依然需要能够真正代表其感情观的品牌。Alessandro Bogliolo则在采访中多次强调,产品依然是Tiffany的根基,无论是多么精妙的营销手段,最终还是要回归产品本身,如何与年轻人对话将成为Tiffany新的思考方向。

来源:LADYMAX  作者:周惠宁

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