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Louis Vuitton是如何吸引中国年轻人的?

核心提示:刚刚过去的周五,Louis Vuitton在北京打响头炮,在三里屯开设019秋冬男士限时店,并启动了五城联动限时店活动,即将在西安、上海、成都和南京陆续向公众开放。

一场彻彻底底的变革已经在奢侈品行业展开,但那绝不是街头势力颠覆传统时装那么简单。

北京依然是中国最包容多元的城市。不同于上海近来愈发浓烈的国际化气息,亦有别于香港的重商基因和精英主义,北京裹挟着来自中国五湖四海的价值观,也吸收了来自下沉市场的嘈杂与活力。在这里,人们既能踩在云端,也可尽情“接地气”。

因而,当男装艺术总监Virgil Abloh掌舵的法国奢侈品牌Louis Vuitton选择北京作为最新男士限时店和成长轨迹展览的开幕地点时,很多逻辑都暗自串联在了一起。

刚刚过去的周五,Louis Vuitton在北京打响头炮,在三里屯开设019秋冬男士限时店,并启动了五城联动限时店活动,即将在西安、上海、成都和南京陆续向公众开放。

自去年10月以来,Louis Vuitton先后在伦敦、东京等多地开设过快闪店,与年轻消费者进行对话。今年Virgil Abloh延续限时店传统,在美国芝加哥、纽约和北京开设2019秋冬限时店,展示其入主Louis Vuitton的第二个男士时装秀系列。

吸引注意力是限时店的使命。相较于第一季,上任近一年半的Virgil Abloh对于公众注意力的争夺更加不留余地,愈发大胆。

2019秋冬限时店以高饱和色调、张扬夺目的形态出现。稍早前开设的芝加哥限时店建筑物周身铺满logo的亮橙色。纽约下东区街区转角的限时店则从内到外粉刷成为荧光绿色。

位于北京三里屯红馆的限时店以红色为主题,并在空间内部体现了2019秋冬系列的格纹控制主题,陈列着高饱和度玻璃钢制成的模特雕塑。2019秋冬系列发布时以一连串空翻闭秀的模特Alton Mason被定格为不同形态的红色雕塑,吸引了大量消费者的注意。

与此同时,上个月刚刚在洛杉矶的Little Big Man Gallery开幕的Louis Vuitton“Coming of Age”(成长轨迹)展览也在北京的Espace正式开幕。这是Virgil Abloh首次策划的群展,他邀请多名摄影师和年轻艺术家,以多元而复杂的视角关注男孩从婴儿、少年、青少年,直至成年的成长过程。

来自全球各地的参展艺术家镜头下的少年也来自不同地域和文化背景,但他们都可以通过社交媒体与全球进行连接,无论是通过Snapchat做鬼脸,对着摄像头自在舞蹈,还是成群结队身着彩虹色T恤,新一代青少年身上呈现着鲜明的社群性与多元性。

这与Virgil Abloh一直以来对社群的关注一脉相承。他在Louis Vuitton的首秀现场便曾邀请700多名艺术学生看秀,向他们分发不同颜色的T恤,此举被认为是打破时尚特权的革新行为,引发业界的广泛关注。

作者Xing Zhao在为艺术新闻中文版撰写的评论文章中表示,Virgil Abloh的创意项目从来都不只是关于服装而已,他所打造的是一种身份认同和共享的社群。

在Virgil Abloh看来,“合作”和“社群”的意义在于让来自不同背景与领域的人去形成真正的搭档关系,一同去创造个人无法达成的更宏大的事物,这与当下的青年文化和“社群”概念形成强烈的共鸣。

不同艺术家的作品被打乱张贴在墙上,呈现出碎片化的、失序的、交叉互联的、种族多元的故事图景。展览还设置了印制中心,到访观众可以任意选择10个图片序号,创造一本由自己策划的杂志,限量400份。

这很显然是对Virgil Abloh惯用的创作手法最直接的体现。在Virgil Abloh等人的影响下,这种创作手法正在扩张声势,它主张原创性的失效,认为设计即“策划”(curate),它是元素的挪用、拼贴和重组。

在这次成长轨迹展览中,Virgil Abloh甚至从青年追溯至少年,无疑也是对近来时尚行业所十分关注的青年文化进一步的延伸,这对于近年来奢侈品行业愈发深入的年轻化趋势也是一种特别暗示。

但是当人们迷失在这些细枝末节的图像与符号中时,一个重要的信息往往被忽略了,那就是在整场展览中,你几乎找不到“奢侈”的影子。这个被忽略的信息恰恰正在潜移默化地改造你的认知——对于奢侈品定义的认知。

是的,你会在展览中几张校园场景的照片里发现对于中学生而言无疑是奢侈品的Louis Vuitton双肩包,但是身穿各色T恤的学生显得平等而多元。

你也会在三里屯男士限时店直接购买到两万元人民币的轻薄印花丝绸衬衣和五万元的老花夹克,但是那个格纹包覆的空间并未显露任何“奢侈品”固有的距离感。

正如墙上格纹制造的错视效果一样,人们被卷入Louis Vuitton为普罗大众打造的欲望空间中。当Louis Vuitton选择北京作为中国男士限时店的首站时,它有意无意地与这座城市的包容性形成了共鸣。

价格是奢侈,呈现的形式却是平易近人、兼容并包。那种令人望而却步的、摆在玻璃橱窗中的“奢侈品”已经成为过去时,如今的“奢侈品”将所有渴望它的人吸纳为社群,以奢侈品的价格贩售平民的梦想。但它对那些仍然无法负担“奢侈品”的年轻人并不嗤之以鼻,反而拥抱他们,耐心地教育和培养他们。

在英国《金融时报》对LVMH集团董事长兼首席执行官Bernard Arnault的最新午餐采访中,这名欧洲首富表示,“奢侈这个词已经陈词滥调,我更喜欢‘高品质产品’这个词。”他显然十分清楚行业正在发生的改变,而他的态度亦无比鲜明,“我讨厌过去,我感兴趣的是未来。”

眼下,Bernard Arnault身价已达1004亿美元,和亚马逊创始人贝索斯、微软创始人比尔·盖茨一起成为全球仅有的3位身价超过千亿美元的富豪。

1987年,Bernard Arnault在入股由奢侈品牌Louis Vuitton和酩悦轩尼诗集团合并而成LVMH集团后,最终成为公司第一大股东。在他主导的一系列疯狂收购下,LVMH成为全球第一大奢侈品集团。

业界将Bernard Arnault视作捕猎者。有人说,Bernard Arnault只要见到一个美丽的品牌,就想将其收入囊中,这是他的一种强迫症。

他也对《金融时报》说道,“我总是喜欢当第一名。”事实上,如果不是极强的胜负欲望,Bernard Arnault也很难在短短三十年间将LVMH和奢侈品行业推上巅峰。

在关键机遇到来时,Bernard Arnault总是能够毫不犹豫地抓住。毕竟,在27年前的1992年,Louis Vuitton登陆中国市场,首间专卖店便开在北京王府饭店。

Bernard Arnault回忆说,当时酒店里没有热水,道路上也只有自行车。但最终赌注得到了回报。从那以后,中国消费者推动了全球奢侈品消费,LVMH成为主要受益者之一。

据时尚商业快讯的数据,2019财年第一季度,LVMH时装皮具部门销售额大涨20%至51.1亿欧元,创下5年来新高,去年同期的有机增幅为16%。

2018年,Bernard Arnault曾首次公开披露Louis Vuitton收入规模,称品牌去年销售额超过100亿欧元。福布斯去年5月则估计,Louis Vuitton的年收入为129亿美元约合114亿欧元。

在大资本时代,旗下拥有70余个品牌的LVMH几乎掌握着定义奢侈品的话语权。而当Bernard Arnault厌倦“奢侈品”的定义时,一场激进的改变自然不可避免。

这一次,他将赌注下在了Virgil Abloh身上。

如果让时装品牌选择一个更能代表行业“普遍愿景”的设计师,这个人更可能是DIOR新任男装艺术总监Kim Jones,而不是Virgil Abloh。不同于Kim Jones温和进化,从体系内部孕育变革力量的实践,Virgil Abloh的搅局者姿态必然会引发来自体系内部的排斥反应。

对于那些不相信Virgil Abloh的人来说,他的主要才能就是策划炒作和自我推广。他经常引用的格言之一是,你只需要将设计改变3%就可以使它变为新鲜和原创。 然而对于其他人而言,Virgil Abloh就是时尚界的杜尚和Andy Warhol,他的作品令日常的事物具备了符号意义。

在以往的文章中,笔者一再地指出,Virgil Abloh影响力不断提升背后是生产力与生产关系的革新,这也是时尚界不应轻视这一股变革力量的原因。

时装历史上不乏未接受专业训练的设计师,如果说传统时装设计师理解时装的方式是亲眼目睹打版师和裁缝的工作,研究时装结构与剪裁,那么互联网时代的Virgil Abloh和其好友、创立Yeezy的说唱明星Kanye West则是通过铺天盖地的图片信息来了解时尚。

二者都未曾接受专业的时装设计训练,Virgil Abloh并未正式修读时尚相关专业,而很早就声名大噪的Kanye West也于2011年被中央圣马丁时装设计专业拒绝。

从营销末端接收信息的设计师,也进而通过营销逻辑进行创意生产。Virgil Abloh和Kanye West等“圈外人”视角从很大程度上改变了时尚行业的逻辑,不会剪裁、不懂时装结构似乎不再是成为创意总监的拦路虎。他们工作的对象不是衣服,而是他们所面向的年轻消费者。

对Virgil Abloh而言,街头服饰的前提不仅仅是设计而是消费者,“当人们谈论街头风格时,重点并非街头,而是街上的人。” 他瞄准当前时尚消费的主要人群,千禧一代和Z世代,深谙当下年轻人对“符号消费”的渴望,他打造的不是传统意义上的奢侈品,而是一种代表潮流生活方式的符号。无论是拉链还是引号,其设计的目的都是让符号更加深入人心。

面对千禧一代,最重要的是树立意见领袖的形象。Virgil Abloh意识到自己便是品牌,他在Instagram上拥有400万粉丝,他将Instagram当作与年轻社群的交流窗口,不断分享自己的创作灵感与过程,粉丝们不仅觉得他酷,也更愿意为其买单。比起明星带货的影响力,个人的号召力显然更为快速直接。

复制与挪用,大量的重复,任意的组合是Virgil Abloh的创意方式。Virgil Abloh在全球各地都有办公室,却从不伏案工作,所有的设计工作通过两部手机和即时通讯软件WhatsApp完成。

从时间成本上看,这样的工作方式更适应奢侈品行业当前的超速节奏。为了应对奢侈品牌每年6至8个时装系列,多种多样的胶囊系列和营销活动,整个奢侈品行业都在过度透支精力。

而与此形成鲜明对比的是,Virgil Abloh可以同时进行5到6个项目,马不停蹄地推出合作系列。上个月,“年仅”38岁的Virgil Abloh在美国芝加哥艺术博物馆举办了个人回顾展“Figures of Speech”。

我们不知道非科班出身的Virgil Abloh是否熟悉从灵感搜集,草图,面料与颜色的甄选,打版,再到成衣的传统时装系列完整制作流程,但可以肯定,他并不认可这一套在可复制性和生产效率上远低于潮流化生产的传统流程。

当时尚行业对速度追求到极致时,更高效的模式必然会占据主导地位。这似乎说明了Virgil Abloh被时装界接纳的某种必然性,也是他经常谈到的“范式转移”(Paradigm Shift)的体现。他所提及的范式转移,无关乎设计本身,更关乎时装产业的创意生产模式。

去年3月,Virgil Abloh被任命为Louis Vuitton男装创意总监就是新模式被主流世界认可的标志性事件。

当新模式深入到奢侈品世界最重要的品牌中时,一场演变必然会展开。尽管新模式往往意味着创意总监对每个项目无法全情投入,但如今的年轻一代消费者似乎都也不那么在意这一点,他们要的是购买的商品被赋予意义。

Virgil Abloh的成功,借势于时尚行业整体逻辑剧变。它或许无法代表时尚商业的未来走向,但已经成为影响行业的重要动因。Virgil Abloh在打造品牌方面利用“爆款、高价和意见领袖效应”,以及用简单的产品实现最大的市场效益,已经成为一大批品牌效仿的方法论。

效率最大化,成本最小化,利润空间也会拉大,这是商业的本质。全球化在短短一个世纪内将时尚变为一门重要的生意,实际上是时尚不断靠近商业本质的过程。

事实上,Louis Vuitton将Virgil Abloh招致麾下,只是在男装开了“一块试验田”。尽管任命决定被视为“极为大胆”,但作为箱包见长的奢侈品牌,其男装占比很小,也是最适合进行革新试验部门。据数据显示,Louis Vuitton在全球约有450家店铺,但只有150家发售男装产品。

Louis Vuitton首席执行官Michael Burke在接受纽约时报采访时曾坦言,“Louis Vuitton从19世纪中期到上世纪20年代,再到如今,品牌所迎合的都是新贵阶层,而不是旧富阶层。”

接纳Virgil Abloh就是迎合新贵最直接的举措。不过Virgil Abloh作为首位非裔创意总监上任后,他在秀场和广告中乃至此次的成长轨迹展览中启用了大量年轻的少数族裔面孔,这或许会让一些保守的忠实顾客感到被冒犯。

从这个层面上不夸张地说,Bernard Arnault绝对是在冒险。他赌上了欧洲根深蒂固的白人中心主义,笃信多样性将会是不可逆转的大势。

但是你不得不承认,无论商人究竟是否真的信奉这些新兴理念,成功的商人永远对市场趋势保持最灵敏的嗅觉。

本周,另一法国奢侈品牌Chanel任命了史上首个多元化及包容性全球主管。近来,多个奢侈品牌曾因种族与文化问题陷入争议。对此,Prada建立了文化多元化咨询委员会,Gucci先后推出四项长期战略与Changemakers 全球项目,以提升品牌的包容性与多元化程度。

在2019秋冬广告大片中,Gucci虽以上世纪50到80年代作为拍摄主题,却一反当时白人占据行业话语权的情形,启用了多个非裔美洲人模特,体现出如今奢侈品行业对于多样性认知的演进。

Gucci CEO Marco Bizzarri此前透露,品牌拥有一个由30岁以下千禧一代组成的委员会,从2015年以来与高管团队定期会面,旨在让品牌充分利用年轻群体的洞察力,让高管的视角多样化。

时尚作为一种社会现象,从不应该欠缺人类学的研究视角,而这一视角也将越来越多地介入行业的具体实践中。

在一个主张多样性的新行业环境中,人们面对的是一场去中心化的剧变,不同地区肤色背景的消费者和传统的行业秩序一并打乱重组。不过新的中心也在形成,那是一个围绕着社交影响力建立的新权力中心。

Bernard Arnault对《金融时报》表示,他的愿景是创建一个组织结构,让个别品牌享有创作自由,拥有财务支持并产生协同效应,最重要的是它可以雇佣最优秀的人才。

任何行业说到底都是一场人才争夺战,今年以来,Bernard Arnault收获颇丰,他“抢”到了社交女王Rihanna和英国可持续时尚代表Stella McCartney。

现在看来,面对Gucci母公司开云集团和充满不确定性的竞争环境,Virgil Abloh无疑就是Bernard Arnault破局的关键一棋。

来源:时尚头条网   作者:Drizzie

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