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名创优品努力撕掉“十元店”标签欲谋求上市

核心提示:消费升级下,名创优品对“十元店”的升级是必然趋势,如何通过差异化保持用户粘度,是名创优品面临的首要挑战。

带着“哎呀呀”和名创优品两大标签的叶国富,是线下连锁零售界耳熟能详的名字。

近日,叶国富的名创优品宣称已经开始筹备IPO,将赴美或港上市,预计筹资10亿美元。在市场一片哗然时,欲甩掉“新十元店”标签的名创优品又和故宫联名的产品上线小程序,引起追捧。

零售行业业内人士表示,消费升级下,名创优品对“十元店”的升级是必然趋势,如何通过差异化保持用户粘度,是名创优品面临的首要挑战。同时,若名创优品实现上市,能否保持行业地位及盈利能力,有待考证。

声称IPO稳步推进,或筹资大约10亿美元

名创优品正在准备IPO。

近日,有媒体报道公布名创优品从2018年1月就开始启动的IPO的最新进展,称其“或拟通过IPO募资10亿美元,上市地点为香港或者美国”。不过,随后名创优品内部人士称,“2018年1月,名创优品正式启动IPO计划,目前进展顺利。具体事宜还未提上议事日程,尚未最终确定。”除此之外,并未透露更多消息。

对此,记者采访名创优品相关负责人,其称“具体上市地点、募资金额尚未敲定”,但名创优品的近况吸引了很多人的关注。

记者查询资料获悉,2013年,叶国富模仿日本街头常见的“百元店”,与日本设计师三宅顺也一起创办了名创优品,三宅顺也负责设计和日本公司运营,叶国富作为名创优品的全球联合创始人,负责供应链整合和中国公司运营,并将首店开在广州。

公开资料显示,2018年品牌战略大会上,名创优品首次提出IPO计划。叶国富表示,名创优品启动上市,希望通过社会公开募股,增加公司筹集资金的渠道,从而为其全球业务的扩张提供资本支持。

同年,腾讯和高瓴资本为该公司注资10亿元资金,也是该公司自2013年创办以来的首次外界融资。

据悉,腾讯和高瓴资本看中的是名创优品的线下渠道。在线下无印良品等品牌占据大部分市场、线上电商夺走大部分流量的背景下,名创优品凭借独特的供应链和快速开店的能力,在国内走通“十元店”模式。

对此,业内人士对蓝鲸产经记者表示,随着线下渠道模仿者的增多,名创优品的市场份额被进一步压缩。为了获得新的增长,名创优品尝试开拓线上渠道、进军海外市场但收效甚微,因此扩张遇阻的名创优品不得不向资本低头。

在资本面前,面临不少困境的名创优品迅速开启IPO之路,并称一切都在稳步推进。

被指存在“山寨”、现金贷等诸多隐患

事实上,推进IPO进程的名创优品自上市起时常因“山寨”被诟病。

据企查查数据显示,截至目前,围绕名创优品的法律诉讼与开庭公告达47条,仅法律诉讼就包括了侵害相关专利权纠纷、侵害商标纠纷、侵害发明专利权纠纷和买卖合同纠纷等事项。其中最著名的莫过于其与NOME家居之间的商标纠纷。

2018年3月,叶国富在朋友圈发文称:“新品牌nome启动第一天就有33个人咨询,6家签约!感谢团队的付出及老客户的信任。”这条为新品牌声援助威的朋友圈,瞬间遭到NOME家居微信公众号发文怒怼:你的流氓阻挡不住你的死亡。

NOME家居直言:“10元店模式已死”毋庸置疑,“名创”从此开启了没有品的新征程。于是使出绝招——耍流氓。

彼时,NOME相关工作人员对蓝鲸产经记者也表示,针对叶富国“新品牌nome”言论的维权事宜,已经交给法务部同事来跟进了。

记者简单梳理发现,名创优品屡现“侵权门”。

2016年漫画家白关发现自己的《极简动物园》系列被名创优品印在本子上出售,并因此起诉名创优品。2018年11月,家具品牌PIY创始人沈文蛟发文称名创优品旗下MiniHome品牌抄袭PIY的NUDE衣帽架。

一位零售行业业内人士对蓝鲸产经记者表示:“曾屡涉侵权风波的名创优品其产品不具核心竞争力,单靠低价和店面数的扩张不足以支撑未来发展。”

屡现“侵权门”似乎并未影响其发展。名创优品的官方数据显示,名创优品2018年营收突破25亿美元,平均每月开店80-100家。

不过,名创优品创始人叶国富的野心不仅局限于零售领域,还将目光转向了互联网金融行业,通过名下的广东赛曼投资有限公司(下称“赛曼投资”)等企业,布局了P2P、现金贷和催收等平台。

有自媒体报道称,叶国富之所以放眼互联网金融领域,是方便名创优品实现快速裂变:名创优品通过P2P平台分利宝给加盟商放贷款,从而实现自身急速扩张;成立现金贷公司,发放超高利贷,获取高额利润;涉足催收行业,保障还款来源。并称借款人的还款来源为店铺营业收入或抵押,一旦店铺经营出现问题或倒闭,出借人资金安全或直接受损。

随后,名创优品相关负责人在对媒体回复中称,无论是从股权架构上,抑或是业务联系上均不存在任何关联,根本没有借助任何网贷平台进行所谓的融资行为。

但相关传言言依旧四起。

“新十元店”崛起,在消费升级下慢慢变贵

然而一个事物的问世,总是特定时代的产物。

“拿两个市场的客户需求去看消费升级还是降级,这不公平。”国美零售总裁王俊洲在主题为“消费的趋势:降级,还是升级?”博鳌亚洲分论坛上如是说,“不能简单的拿两个地区的消费水平比较,就说哪里是消费升级,哪里是消费降级。比如说不能拿拼多多和北上广的消费水平相比,而认为拼多多是消费降级。相反,拼多多的增长正是其覆盖群体的消费升级,是四五线市场的消费升级。”

这句话,同样适用于名创优品,只是他是“十元店”的升级。

蓝鲸产经记者通过企查查官网搜索“名创优品”发现,同时出现两家公司,其中一家为哎呀呀饰品连锁股份有限公司(下称“哎呀呀”)。

公开资料显示,叶国富的第一个创业项目就是哎呀呀。创立两年之内店铺数量达到1000多家,发展成为纳税达数亿元的中国最大饰品连锁集团公司。2013年之前,哎呀呀的销售规模和开店数量都保持双线增长,但到2014年,加盟店数量持续增长至3108家的时候,销售规模却从28亿元直线滑落至3.6亿元,致使哎呀呀单店销售规模从百万级降到十几万。彼时,叶国富开始第二次创业——名创优品。

名创优品官网显示,公司主要产品类型有创意家居、生活百货、健康美容、时尚配饰、数码配件和食品等,总体上价格“亲民”,且产品主打简约自然,主流消费人群为18-35岁的年轻群体。

但是为了摆脱“十元店”这一代名词,名创优品打开联名这一高端方式。

此前,名创优品曾与《粉红豹》、《飞天小女警》以及《小猪佩奇》等动漫IP大咖合作,还曾获得日本三丽鸥公司正版授权,推出了Hello Kitty系列彩妆产品;赞助了大热韩剧《鬼怪》、《当你沉睡时》等,不断尝试新的IP联动方式,通过宣传提高品牌的知名度。

以“薄利多销”的商业模式取胜,通过大热IP宣传打入青年消费群体,名创优品在连锁零售业站稳了脚跟。

但名创优品变贵了。

打着“10元优质生活”的名创优品上新的产品价格原来越高,消费者也很少能买到10元的产品。据悉,在名创优品天猫官方旗舰店,最贵的产品为一款铝镁合金的行李箱,标价999元。

同时,薄利多销“不差钱”的名创优品与腾讯、高瓴资本签署10亿元人民币的战略投资协议、开始集团化运作。

而这一切与名创优品复购率降低、门店增长触顶和部分加盟店亏损等不无关系。

彼时的名创优品提价,更迫切撕掉“十元店”标签。

但是,在名创优品探索之际,线下品牌NOME家居也获得融资。同时,白熊心品、京东京造等线上十元店应运而生,在此背景下,市场份额被一步步挤压的名创优品更迫切得到消费者和资本的关注。

零售行业业内人士对蓝鲸产经记者表示,外卖、生鲜等平台满足消费者日常饮食即时性,但是电商平台不能满足消费者对日常零碎百货的即时性需求,因此价格便宜且设计简洁的名创优品可以满足消费者对即时性的需求。在消费升级的大背景下下,名创优品的升级是必然趋势,但是如何与其他品牌产生差异化,如何保持用户粘度,是名创优品面临的首要挑战。

同时,该业内人士还表示,被指“山寨侵权”、现金贷隐患的名创优品上市并非难事。因为美股与港股自从实行注册制以后,比较容易上市。但是宣称稳步推进IPO进程的名创优品,上市后能否保持行业地位及盈利能力,也有待市场的考证。

来源:蓝鲸产经  作者:王君

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