首页企业战略 品牌管理 谁会买标价 4500 美元的太阳镜?

谁会买标价 4500 美元的太阳镜?

核心提示:到底什么才可以称得上是奢侈品:是罕见稀有?用料奢华?还是天文数字般的定价?

过去 10 年里,全球奢侈品市场的爆炸式增长,为这一领域的顶级玩家带来了丰厚回报——1500 美元的 T 恤或 170 美元的回形针利润相当可观。但奢侈品市场的迅速增长也引发人们思考,奢侈品的灵魂到是什么:是罕见稀有?用料奢华?还是天文数字般的定价?

拥有 20 多年历史的眼镜品牌 Dita 正在挑战市场极限。今年 7 月,这家公司开始销售价格在 1800 美元至 4500 美元之间的眼镜。夸张的定价远远超出了普通 Dita 眼镜400 美元至 700 美元的售价,比 Chanel 或 Celine 价格最高的眼镜还要贵上好几倍。

Dita 创意总监 Dustin Edward Arnold 表示,他们预计这款眼镜的销量会在几百副之间,“勉强能够回收成本”。天文数字的定价,是为了对设立新消费类别(Dita 称之为“Epiluxury”)进行测试,向客户提供超级奢华的产品以及服务。同类产品与服务,包括 300 美元的口红以及 10 万美元一晚的豪华酒店套房,Dita 同这一领域的玩家通过赋予产品价值的方式,让消费者花钱花得心服口服。

Arnold 说:“一个售价为 800 美元的狗碗能算奢侈品吗?出自设计师之手的哑铃又是否算奢侈品?又该怎样看待一把定价为 2300 美元的尺子?是高昂的价格使一件物品成为奢侈品吗?我们想创造出全新的品类,从产品性能、技术工艺、经典设计,以及专属定制等方面重新定义奢侈品。”

Dita 不是第一家打起全球 0.1% 富豪钱袋主意的公司。Bugatti 生产了价值为 1250 万美元的超级跑车,Richard Mille 钟表售价高达 75 万美元,为手表所有者提供了炫耀的资本(网球名将纳达尔还佩戴此表参加比赛)。此外,Hermès 的 Birkin 手袋售价在 1 万美元以上,其中一款用异域皮革制成的顶级手袋售价竟高达 40 万美元,有意购买者需要排在冗长的预定名单之后。

一个售价为 800 美元的狗食盆能算奢侈品吗?出自设计师之手的哑铃又是否算奢侈品?又该怎样看待一把定价为 2300 美元的尺子?是高昂的价格使一件物品成为奢侈品吗?

奢侈品牌用来吸引超级富豪的不仅仅是令人瞠目结舌的价格标签。法国珠宝公司 Boucheron 在其重新开业的芳登广场(Place Vendome)旗舰店推出过夜服务,高级客户在购物之余,还可以在一套一居室公寓里欣赏浪漫的埃菲尔铁塔夜景。越来越多的品牌提供类似服务来吸引高级客户。

贝恩咨询公司的数据显示,2018 年,全球奢侈品市场实现 5% 的增长,市场规模达到惊人的 1.3 万亿美元,各大品牌摩拳擦掌,希望抢占市场制高点。日益加剧的收入不平等问题,使得越来越多人跻身超高净值个人(通常指那些资产超过 3000 万美金的人)的行列。数据分析公司 Wealth-X 估计,2017 年全球共有 255810 名超高净值个人,增长率为 13%。

主流奢侈品牌为了吸引大客户,在客户体验和客户服务方面做足了工作,但他们并没有增加新品类,引入极尽奢华的全新产品。相反,奢侈品的价格出现了下调趋势,各大品牌都想展现自己的包容一面,吸引那些购买力有限的千禧一代。据长年追踪全球零售价格的数据分析平台 Edited 介绍,2018 年奢侈品电商 Net-a-Porter 网站上,鞋类最高价格屡创新低。

超极豪华产品往往采用一些极其稀少的昂贵材料进行定量生产,因此制造成本非常高昂。据 Arnold 透露,为了生产那款售价为 4500 美元的眼镜,Dita 必须创造出全新的机器,并设计新的生产流程。他补充说:“这个项目不以盈利为目的,我们不计成本,就想打造一款独一无二的产品。”

据 Edited 分析师 Kayla Marci 介绍,近两年,服饰之类永不过时的奢侈品价格出现上涨趋势,消费者通常将其视为终生投资。专家表示,品牌可以凭借精湛的工艺以及稀有性,赋予奢侈品价值,为其订下高价。否则,昂贵的产品只不过是营销噱头罢了,没有任何价值可言。

“想要经受住时间的考验,‘epiluxury’产品必须具独特性,而不能只是一件符合审美标准的艺术品。”Luxury Institute 首席执行官 Milton Pedraza 告诉BoF:“如果‘epiluxury’产品无法从其独特性上获得消费者的认可,那么我认为这种产品模式无法持续,如果说我的判断有错,那我希望看到令人信服的证据。”

Vertu 手机发布于 2013 年,零售价为 1 万美元。这款手机极尽奢华,“抛光的钛合金外壳配以高端皮革,一块防刮蓝宝石水晶屏幕尽显尊贵”。不过,设备的内部元件却与市场上的其他智能手机没有太大不同,因此自推出以来,一直鲜有问津。

抛开价格不谈,消费者目前可以从多种渠道购买到奢侈品。一旦奢侈品不再是稀有产品,那么“奢侈”二字就显得名不副实。以 Birkin 手袋为例,随着二手包在转售市场上变得普及,Birkin 手袋失去了收藏价值。Elysze Held 解释道,她是一名造型师,数十年来一直为包括名人和超级富豪在内的奢侈品买家购置高端产品。

Dita 新款超级眼镜的镜框由木材、β 钛合金,以及水牛角(采集自自然死亡的水牛)等珍贵材料制成,眼镜腿由 21 个独立部件和可互换模块组件构成。Dita 将旗舰产品的产量控制在 200 件,核心系列产品的产量限制在 500 件,这些眼镜将通过官方网站、合作批发商以及品牌门店进行销售。

每次看到网红带货,我都非常抗拒。

Held 说,超级富豪出手阔绰,他们认为在两个小时的购物活动中,花 4.5 万美元购买几样奢侈品并没什么大不了。但他们并不总是追逐潮流或青睐最知名的品牌。尽管 Gucci 和 Louis Vuitton 等公司都喜欢在产品的最显眼位置印上硕大logo,但富豪客户却越来越青睐于像 Brunello Cucinelli 和 Valextra 这类低调的奢侈品牌。富豪客户重视品牌口碑,网红在 Instagram 上带货的行为经常会引起反感。

Held 说:“20 位网红推荐同一款手袋,会使这款产品显得十分廉价。每次我看到网红带货时,我都非常抗拒。比起潮流时尚,我的客户更注重舒适性。”

2013 年,Nick Fouquet 创立了与自己同名的奢侈帽业品牌。他利用人们的好奇心以及用户推荐来打造品牌。Fouquet 帽子帽檐上夹有一根标志性的火柴棍,价格通常在 600 美元到 1800 美元之间,不过一顶定制的 Montecristi 风格帽子可以卖到 2 万美元。品牌的忠实粉丝包括女演员 Diane Keaton、Motley Crue 乐队主唱 Mickey Six,以及说唱歌手 Ty Dolla Sign,不过 Fouquet 坚称:“我们的客户并不仅限于超级富豪,让每位顾客购买到称心的帽子是我们的服务宗旨。”

Fouquet 说:“在很长一段时间里,帽子的价值被严重低估。事实上,并不是我开创了高价帽行业。科罗拉多州、怀俄明州和蒙大拿州的制帽商,多年来一直在以这个价格销售高端手工帽。我只不过是把这个行业,带到了一个高端时尚舞台罢了。”

来源:BOF  作者:Alexandra Mondalek

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