首页企业战略 品牌管理 与安踏、特步一起“闯江湖”,鸿星尔克为什么掉队了

与安踏、特步一起“闯江湖”,鸿星尔克为什么掉队了

核心提示:相比同样出自福建晋江的运动品牌安踏、特步,鸿星尔克近年来由于品牌定位不清晰、营销缺乏新意等问题逐渐淡出消费者视线。

7月17日,WTA(国际女子职业网球联合会)年终总决赛全球新闻发布会在深圳举行。值得关注的是,运动品牌鸿星尔克成为2019深圳WTA年终总决赛官方赞助商暨唯一指定运动服饰合作品牌,为赛事提供专业的网球装备。据了解,相比同样出自福建晋江的运动品牌安踏、特步,鸿星尔克近年来由于品牌定位不清晰、营销缺乏新意等问题逐渐淡出消费者视线。

品牌定位不够清晰

据悉,鸿星尔克品牌自2005年起赞助国内外网球赛事,先后与上海ATP1000大师赛、中国网球公开赛、WTA伊斯坦布尔年终总决赛等知名赛事合作,可见其早已定位于网球市场。

除此之外,今年6月26日,鸿星尔克在厦门举办了一场产品发布秀,正式宣布进军儿童服饰市场。

那么,鸿星尔克的品牌定位究竟是网球市场还是童装市场?鸿星尔克招商部的相关负责人坦言,鸿星尔克的市场主要在三四线城市,近些年想进入网球市场,但一直收效甚微,今年才决定进入童装市场。

相比鸿星尔克在品牌定位上的左右摇摆,同为晋江系的安踏和特步早已完成了对品牌的定位。据中国商报记者了解,安踏目前已成为世界第三大运动品牌。除了自有品牌,安踏还收购了高端运动时尚品牌斐乐和高端户外品牌始祖鸟等。从安踏的品牌布局来看,其定位于综合性的运动市场;特步则一直致力于赞助马拉松赛事,并且与跑鞋品牌圣康尼达成合作,持续在跑鞋市场发力。

中国服装协会一位不愿具名的专家对记者表示,鸿星尔克近些年逐渐淡出了公众的视线,主要原因是转型太慢。在其他运动品牌已经开始进行品牌重塑时,鸿星尔克没能根据市场变化及时调整战略,对消费市场洞察不足,对运动用品行业的趋势判断上也有一些偏差。

另外,上述专家认为,童装市场对于鸿星尔克而言,相对陌生。而且,从目前的情况来看,童装市场竞争压力巨大,能否借此提振业绩还需市场检验。

鸿星尔克副总裁鲁小虎在接受媒体采访时也坦言,鸿星尔克的品牌力不足。他表示,鸿星尔克已经意识到,要想让消费者永远忠诚,需要学会自己更新迭代,要跟得上时代的变化。

营销推广缺乏新意

据记者了解,运动品牌通常会通过赞助体育赛事来扩大品牌的影响力,鸿星尔克也不例外,赞助WTA年终总决赛就是一个不错的营销方式。

但上述受访专家表示,目前鸿星尔克聚焦于三四线城市,而这些城市的消费群体对于网球的熟悉程度有多少、有多少消费者会观看比赛、营销后的效果又如何,这些问题都需要进一步探讨。

另外,上述专家表示,目前运动品牌为了吸引年轻消费者,还会通过签约明星、推出联名款、限量款鞋等方式。据记者了解,安踏在今年7月推出了篮球鞋KT4-“报答”,该款球鞋是安踏NBA代言人克莱·汤普森与其联名推出的鞋款,售价为999元。据多家媒体报道,该鞋款在发售后被球迷争相抢购。

实际上,早在去年3月,安踏KT3-Rocco就在美国旧金山一家潮鞋店首发,该款鞋以克莱·汤普森的宠物狗为设计元素,引发了消费者疯狂抢购。

与安踏不同的是,特步主要通过邀请娱乐明星代言、冠名综艺节目等方式打入年轻消费者市场。2017年,特步邀请赵丽颖、林更新等明星为代言人。去年,特步又与爱奇艺合作,成为《中国新说唱》第二季的官方指定运动品牌。

而鸿星尔克在营销上显然已经慢了一大步。记者查阅相关资料发现,鸿星尔克在去年邀请的娱乐明星有张彬彬和直播平台斗鱼主播周二珂,二人知名度都比较有限。此外,鸿星尔克曾在去年登陆厦门时装周,推出了“音IN系列”国潮产品,但在消费者中并没有引起强烈反响。

针对鸿星尔克如何打造品牌,如何针对年轻消费群体开展新一轮营销,记者联系了其相关负责人,但截至发稿,并未得到回复。

上述受访专家表示,作为运动服饰品牌,鸿星尔克要进行差异化营销,在进行赛事营销的同时,还要善于打造“爆款”单品,重新引起消费者的关注。

来源:中国商报  作者:颉宇星

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