首页企业战略 品牌管理 奢侈品疯狂广告战 Moncler邀请好莱坞巨星代言

奢侈品疯狂广告战 Moncler邀请好莱坞巨星代言

核心提示:从2018年中才每月发布的“Moncler Genius”潮牌/设计师合作系列现已占集团总收入的8%-9%,该系列刚刚引入好莱坞明星Will Smith 威尔·史密斯宣传,这一举动进一步显示,奢侈品牌行业广告战越来越激烈。

Moncler SpA (MONC.MI) 盟可睐二季度增长加速,18%的固定汇率增幅远超一季度的11%,并推动上半年收入固定汇率增幅大涨13%。

按实际汇率计算,2019年上半年,盟可睐收入5.702亿欧元,较2018年同期4.935亿欧元增长15.5%,好于市场预期的5.62亿欧元,二季度增幅达19%;EBITDA 增长15.9%,由1.239亿欧元增至1.436亿欧元,EBITDA 利润率轻微改善10个基点至25.2%;净利润7,130.9万欧元较2018年同期6,162.8万欧元增长15.7%。

意大利公司主席、首席执行官Remo Ruffini 在业绩声明中称,公司每一天都在创新,并提及7月份举办的首次24小时的马拉松活动,称赞来自全球各部门的450名公司员工通力合作,不仅仅加强了公司独特和强大的信念,同时也体现在业绩上。

首席运营官Robert Eggs 则称,二季度强劲表现在7月份延续。他同时指出,中国人的需求仍然是最强劲的,包括在境外的消费,尤其是法国旅游市场,由于“黄背心运动”减弱,中国游客开始重新在法国活跃,另外,韩国经济加速增长有对公司有非常大贡献。包括香港市场在内,Robert Eggs 称,二季度由中国内地市场引领,悉数加速增长。

不过,奢侈品行业在二季度表现出现分化。

与盟可睐一样,LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton SE (MC.PA) 路威酩轩时装皮具部门及Hermès International SCA (RMS.PA) 爱马仕国际集团二季度都有所加速,但是奢侈品行业过去四年的风向标品牌Gucci 古驰在二季度可比增速则大幅放缓,由一季度的20.0%跌至12.7%。

Kering SA (KER.PA) 开云集团首席财务官Jean-Marc Duplaix 将Gucci 二季度表现怪罪于中国游客在美国市场的消费下滑,导致二季度美国市场可比销售由一季度的5%增幅到二季度转跌2%。他同时称,Gucci 上半年未跟随奢侈品行业的广告竞赛,在美国市场的营销投资回报率越来越低,但会考虑下半年重新投入。

开云集团周四盘后发布中期业绩后,周五开盘股价一度大跌近10%,全天收跌7.01%,而路威酩轩周三盘后发布财报后,周四股价同样因市场期待开云表现而出现争夺,全天跌逾1%,但周五收复周四失地,大涨2.51%。

从股价表现来看,投资者对奢侈品行业的分歧,在两大巨头财报后显然越来越大。

券商William O #Neil 分析师Tristan d #Aboville 表示,目前贸易保护主义盛行,中国消费者需求放缓,奢侈品行业预计会越来越艰难。他表示,自2018年夏天开始,该机构对奢侈品行业就持负面态度,在2018年9月和10月,市场愈加凶险时,该公司已经将开云、盟可睐以及Canada Goose Holdings Inc. (TSE:GOOS) 加拿大鹅从股票推荐名单中移除。

鉴于宏观环境急速恶化,研究机构No Agency 去年底同样集体下调奢侈品行业类股评级,并将行业个股评级普遍下调至“中性”及以下的负面评级。不过中美贸易磋商阴晴不定,该机构在二季度上调奢侈品行业全年增长展望,由-1-1%至1-3%,但表示会在8月份重新审视,并调整预期。

No Agency 创始人、分析师唐小唐表示,奢侈品行业通过广告刺激收入增长的方式,越来越像科技行业的不可持续发展,尽管Gucci 二季度收入端表现“扑街”,但核心盈利数据则表现继续上升,因此反而激赏Gucci 的模式,认为该品牌在未来几年将会引领行业从重收入往重利润的方向发展。

Bernstein 伯恩斯坦分析师Luca Solca 则表示,鉴于Gucci 表现综合的二季度业绩,市场可能会采取观望态度,对品牌未来的“软着陆”好奇。

Remo Ruffini 在周三的业绩会上继续鼓吹盟可睐重点推进的“Moncler Genius”商业模式,表示新客一半由该系列引入。

从2018年中才每月发布的“Moncler Genius”潮牌/设计师合作系列现已占集团总收入的8%-9%,该系列刚刚引入好莱坞明星Will Smith 威尔·史密斯宣传,这一举动进一步显示,奢侈品牌行业广告战越来越激烈。

除投入广告外,盟可睐也正在重整渠道,扩大控制权。公司称,3月29日,公司从日本市场合作伙伴Yagi Tsusho Limited手中,将该市场的控制权由60%提高至66%,6%的股份价值高达1,090万欧元。2017年,盟可睐与Yagi Tsusho签署合资协议,盟可睐有6年期的逐步回购条款。

在推进日本市场控制权的同时,意大利公司二季度同时将梅西百货(NYSE:M) 旗下Bloomingdale#s 的批发店转为直营店。Robert Eggs 主动提及美国百货行业目前面临的危机,包括其客户Barneys New York 可能即将申请破产的危机,以及Neiman Marcus 推迟秋冬系列订货。

零售渠道扩大的情况下,二季度直营业务收入占比提升20个基点至76.6%,固定汇率13%的增幅较批发渠道高约100个基点,实际增幅16.0%至4.371亿欧元。该公司指,电商渠道收入增幅仍然显著强于整体表现,但未透露具体增速及占有率。期内,同店销售增幅9%。

截止6月底,公司运营196间独立直营门店,上半年仅净增3间,其中4间位于亚洲,而意大利和EMEA各关店1间,批发渠道则净增5间单品牌门店至60间。

来源:无时尚中文网  作者:何伟

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