首页企业战略 品牌管理 优衣库要做“即看即买”:一眼“种草”,一秒下单

优衣库要做“即看即买”:一眼“种草”,一秒下单

核心提示:优衣库正在通过变得越来越时尚,来获取更多的关注,和更多的年轻人交朋友。而这一点从近期优衣库上线深受年轻人喜爱的新海诚系列UT也能够看出端倪,如今的优衣库可以说是服装零售品牌出现在社交媒体上最频繁的。

优衣库正在通过变得越来越时尚,来获取更多的关注,和更多的年轻人交朋友。而这一点从近期优衣库上线深受年轻人喜爱的新海诚系列UT也能够看出端倪,如今的优衣库可以说是服装零售品牌出现在社交媒体上最频繁的。

而在今年秋冬新品发布会,优衣库更是将店铺打造成了时尚秀场。

2019年8月7日,优衣库将今年秋冬新品发布会,搬上了自家上海全球旗舰店5楼。更为出乎意料的是,这场以“源自功能的美学,穿行生活,优享无限”为主题的发布会竟然是用“时尚秀”的展现形式。

时尚之生活艺术秀

活动现场开幕是一段由NSO上海国际青少年交响乐团演奏的优雅古典乐,伴随着音乐的启奏和结束,开启的是一场“生活艺术秀”,模特们踩着台步,向观众展示此次发布的新品,将古典音乐艺术与现代服饰风格相融。

同时为了让更多的消费者了解和观看到此次活动,优衣库在其掌上旗舰店(官网、官方App、微信小程序、线下扫码)开启了“即看即买”模式,打破空间限制,消费者能够在优衣库掌上旗舰店所涵盖的线上渠道直接观看秋冬新品发布会,让消费者被“种草”后可以立即“拔草”。

音乐+秀场+数字化的模式又一次给消费者带来了不一样的体验感。而这事实上并不是优衣库第一次在自家旗舰店内开设发布会。其实早在今年的春夏系列发布会,优衣库便将发布会搬到了门店内,同时还对普通消费者开放。

前者打通线上线下,以视频的模式触达到全国各地的优衣库粉丝,后者直接与消费者沟通,不仅仅只是受邀的嘉宾能够参与到活动当中,消费者也能够参与到活动当中。而对于两次都将发布会开在门店内,优衣库大中华区CMO吴品慧接受Morketing采访时谈到,“想要赋予门店更多的品牌精神,以及一种新的生活价值观传达,而不止是一个购物的功能。”让门店成为优衣库与消费者沟通的另一桥梁,承载起品牌理念。

时尚之数字化探索

除了不断给市场上带来有亮点的新颖营销玩法,让消费者觉得优衣库越来越时尚,越来越酷外,优衣库在数字化的探索创新,也是越来越“时尚”,不同于其他服装零售品牌在这一领域的尝试。

在优衣库微信小程序上,专门设置了一个穿搭专栏“小优种草社”,给消费者提供个性化服务,其中明星和消费者都可以在“小优种草社”上传自己的搭配,以内容为核心转化力,进一步让消费者养成用小程序进行购买的消费行为。

而为了让消费者有更好的零售服务体验,在小程序上,优衣库还配备了智能导购员小优,可以根据消费者的需求,进行服装推荐,节省消费者搜索和浏览的时间。另一层面,相比天猫店铺,小程序的转化量更多的是来自优衣库自媒体平台中的1亿粉丝数,通过微信公众号内容,直接导流到小程序当中。而天猫店铺的购买量更多的是来自于习惯使用天猫平台购买的消费者。

在小程序探索尝试之外,2018年推出“掌上旗舰店”,实现商品信息、库存、服务和购买的线上线下打通,节省切换程序的步骤,给用户提供无缝对接的购物体验。比如,通过“掌上旗舰店”一键搜索网店库存,消费者不会再因为门店现场缺货断码无法购物而困扰,同时网店选购时消费者想试穿,可以直接选择就近实体门店立刻体验。

“掌上旗舰店”实际上是一个概念化店铺,用户可以根据自己的消费习惯选择,从官网、官方App、微信小程序、线下门店中进入“掌上旗舰店”,所以不管是优衣库粉丝也好,还是在店铺购买的消费者也好,都可以根据自身的购买习惯快速找到商品的购买入口。

做到“打通库存,就近试穿,A地购买,B地取货”。“掌上旗舰店是基于one touch to serve的愿景,我们希望有一个多元的入口,提供消费者最大的便捷,满足其购买需求”,吴品慧说。

简化消费者选购流程,提高消费者购物决策。让消费者不在面对复杂的购物体验,用简单的购买操作,留住正在被一层又一层购物中转链接中流失的消费者。而据悉,目前优衣库60%~70%以上的营销都在数字端(手机端、自媒体端、抖音等新媒体平台)。

此外,优衣库还在中国的门店中推出结合AR虚拟数字体验、融合商品与店铺体验服务的“数字体验馆”。消费者通过QQ,打开“扫一扫”,扫描二维码,就可以看到海报、服装、搭配场景以及服装细节等在内的AR 互动。

事实上随着零售市场不断发生的变化,国外服装品牌进入中国市场,经历了快速发展的阶段后,在2016年陷入了瓶颈期,根据2016年各品牌公布的相关财报数据显示,GAP、H&M等服装零售品牌业绩持续走低,其中H&M上半年业绩更是暴跌21.5%。

业绩的下滑背后其实是中国整体服装行业的下降,根据前瞻产业研究院整理的数据显示,在2012年中国服装市场零售端同比增长22.9%,2014年至2016下降到7%左右,到了去年2017年,同比增长直接骤降至1.4%,服装行业进入阵痛期。

为了突破重围,各大服装零售品牌纷纷寻找转型机会,为了提升销售量,选择开始进行数字化转型。作为较早入驻国内电商平台的优衣库,目前天猫店铺粉丝已突破1800万,自媒体全平台粉丝超1亿。

而从一次又一次的活动和数字化创新中,Morketing也发现如今的优衣库不止是营销方式越来越时尚,优衣库的品牌概念、服装设计,也越来越时尚。

时尚之无界化服装设计

在此次秋冬系列发布会中,全球品牌代言人倪妮更是首次登上“秀场”,身穿牛油果卫衣和白色阔腿裤,舒适、百搭且时髦度满分,完美展示出即便是基础款,也可以很时尚。

“很多年轻人、时尚界的人都喜欢穿卫衣,今年优衣库就对卫衣进行了一些设计,比如在版型上,相较传统的卫衣,有做一个前短后长的设计,或者加入不同的色彩,让一个很基本款的服装变得非常时尚年轻。

做到“无界化”,把以往可能只有年轻人爱穿的服装,设计成所有年龄段都可以穿的基础款,同时具备时尚元素”,优衣库大中华区CMO吴品慧在活动现场接受Morketing在内的媒体采访时说到。

在服装设计背后,优衣库想要传达的更多的是一种生活方式。优衣库开发的很多产品,更多是从消费者的需求出发,满足大部分消费者在不同生活场景中的穿着需求,如:去参加会议、去跑步、去约会等等。“优衣库不止是快时尚,而是LifeWear,满足生活里服装能够扮演到的角色,成为消费者生活中的必需品”,吴品慧分享到。

另一层面,在设计理念上,优衣库提倡的是一种“接地气”的时尚,让普通人也能够买的起高端奢侈品设计师的产品,满足消费者购物需求。比如,与前爱马仕创意总监Lemaire推出的合作款,以及前段时间被“疯抢”的KAWS等。让这些本需要省吃俭用才能买得起的“奢侈品”变成消费者不用省吃俭用也能买得起的“奢侈品”。

纵观来看,无论是营销方式、数字化还是优衣库的服装设计和品牌理念,只有一点“跟随消费者,方便消费者”。

总结

面对市场环境的不断变化,优衣库之所以能够在服装零售领域依旧保持稳步增长的原因,本质在于抓住了消费者。

优衣库基于对消费者生活场景的洞察,从产品上给消费者提供舒适的功能服装的同时,满足消费者对时尚元素的追求;面对市场环境的变化,和消费者购物行为的改变,推出“掌上旗舰店”给消费者提供多渠道购物需求。

跟随市场的脚步,正确理解消费者,是推动优衣库变得越来越时尚的根本,也是优衣库市场反应能力总快人一步的“立足点”。如今优衣库正在以越来越时尚的姿态,一步步到渗透消费者不同的生活场景,与其建立起情感链接。

来源:Morketing

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