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快时尚“又新又快”模式发展遇挫

核心提示:时尚从来都如阵风过境,去留之间,没有定势。凭借高端的设计,平民的价格,主打“又新又快”的快时尚曾红极一时,近十年来成为无数中国女性触摸和追赶潮流的风向标。但随着时尚江湖的迭代,继Topshop、ASOS和New Look等国外快时尚品牌之后,近期,Forever 21同样败走中国市场,而自称“中国ZARA”的国内服装巨头拉夏贝尔近日也陷入巨额亏损、大规模关店的尴尬境地。快时尚“唯快不破”的招数似乎失灵了,有分析认为,经过多年速食式的服装消费,消费者现在讲求的是品质、精致和个性。如何捕获90后这个服装消费主力群体,值得服装品牌研究。

时尚从来都如阵风过境,去留之间,没有定势。凭借高端的设计,平民的价格,主打“又新又快”的快时尚曾红极一时,近十年来成为无数中国女性触摸和追赶潮流的风向标。但随着时尚江湖的迭代,继Topshop、ASOS和New Look等国外快时尚品牌之后,近期,Forever 21同样败走中国市场,而自称“中国ZARA”的国内服装巨头拉夏贝尔近日也陷入巨额亏损、大规模关店的尴尬境地。快时尚“唯快不破”的招数似乎失灵了,有分析认为,经过多年速食式的服装消费,消费者现在讲求的是品质、精致和个性。如何捕获90后这个服装消费主力群体,值得服装品牌研究。

服装品牌压力山大

“今年是服装品牌非常艰难的一年。”广州一百货商场负责人告诉羊城晚报记者:“今年很多品牌面临的业绩压力、库存压力都很大,早几年主要是受电商的冲击,今年除了电商的冲击,更考验的是企业的内功。”

以广州友谊商场为例,往年的“大促”中,服装品牌鲜有大力度的促销,今年很多品牌也加入了3-5折的行列抢客。

2018年就是一个重要的分水岭。据国家统计局数据,从2012-2017年间,我国服装类零售一直保持平稳增长趋势,2017年服装类零售总额达到历史高位1.45万亿元。2018年,这个数字回落到1.37万亿元。

快时尚连走麦城

羊城晚报记者注意到,快时尚Newlook和TOPSHOP就是在2018年相继退出中国市场的。前段时间同样败走中国市场的Forever 21,走的也是快时尚路线,商品种类多,价格便宜,主要客群是二三十岁的都市人群,每月都有新品上市。

但在中国市场遇挫的并不仅是国际快时尚品牌。国内服装巨头拉夏贝尔今年上半年疯狂关闭线下门店超2400家,7月底发布的2019年半年度业绩预亏公告,预计2019年半年度实现归属于上市公司股东的净利润为-4.4亿元至-5.4亿元,较2018年上半年下降约286.6%至329.0%。近期拉夏贝尔又公告称,其实控人持股质押比例接近100%,且已构成违约,也就是俗称的质押爆仓。

实际上,拉夏贝尔的商业模式,复制的就是ZARA等国际快时尚巨头通过直营模式进行快速扩张。2009年,其营销网点还仅有900余个,到2016年底已达9000多个,营销网点增多,拉动业绩快速上涨。2012年,拉夏贝尔营收为29.13亿元,2016年已经变成85.51亿元,净利润也从2012年的2.6亿元,增长至5.72亿元。

疯狂扩张之后疯狂关店,这与当年New Look退出中国市场的原因也一样。各品牌的迅速扩张让快时尚市场高度饱和,导致New Look业绩下滑的主要原因也是品牌转型和扩张战略的失败。

要品质求个性潮牌崛起

记者注意到,让快时尚在近十年鲜有对手的,“又新又快”的供应链模式是重要因素。如Missguided能每月推出1000个新产品,每天更新一次库存,ASOS能在2-8周内完成产品流程,平均上市时间约6周,而传统零售商需要6-9个月之久。

虽然快时尚在“快”这件事上做到了极致,但经过多年速食式的服装消费,消费者开始讲求品质、精致和个性,潮牌、网红品牌开始崛起。不少消费者接受羊城晚报记者采访时就表示:“已经越来越少在快时尚买衣服了,因为穿出去很容易撞衫,质量也不好。”

熬下来的快时尚品牌,则都经历了一轮大洗牌。今年4月,H&M发布2019年第一财季业绩,超出市场预期。其中,中国市场同比增速达到16%,线上市场业绩增速达18%。这一财报距离H&M入驻天猫恰好满一年,可以说,是数字化转型推助了其业绩的增长。近几年来在快时尚市场风生水起的优衣库,就最早注意到电商渠道,2009年就入驻天猫,2017年又启动明星流量策略。

腾讯数据实验室之前发布的《2018服装消费人群洞察白皮书》就显示,通过线上线下融合,可以帮助服装品牌更具成长性。一位运动品牌营销负责人就表示:“我们在线上投入的比例逐渐上升,从一开始线下线上8:2的比例,到现在将近5:5,去年做了大IP的植入,合作效果很好,未来线上媒体的投放将越来越受到重视。”

白皮书还显示,70后买得“精”,90后换得“勤”,90后已成为服装消费者主力。而消费者在社交渠道最容易被“种草”。如何顺应市场潮流变化抓住消费者,是快时尚们值得研究的课题。

来源:羊城晚报  作者:许悦

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