首页企业战略 品牌管理 营收增长23%,特步还需要向资本市场证明什么?

营收增长23%,特步还需要向资本市场证明什么?

核心提示:整体来看,特步当前的发展相比去年稳中有升,下一步最大的考验就是他们如何在保持主品牌发展的同时,有效开拓多品牌业务。这将考验特步在产品、品牌、渠道、营销、供应链等多方面综合能力,以及更为重要的人才储备和协同能力。

8月21日午间,特步发布了2019年中期业绩:2019年1-6月,集团营收33.57亿元人民币,同比增长23%。经营溢利为7.17亿元,同比增长21%,股东应占溢利为4.63亿元,同比增长23%。每股基本盈利为20.19分,拟派发中期股息每股12.5港仙,派息比例超过59%。毛利率从43.7%再度提升至44.6%。

整体来看,财报各方面的数据都在向好,但增幅整体上中规中矩,并未超出市场预期。因而特步股价在午间财报披露之后,先是拉动明显,随后又急速下跌超过7%,震幅约12%。最终收盘跌4.0%,报价5.52港币,市值约138亿港币。2019年迄今,特步股价上涨超过32%。

事实上,特步今年上半年业绩的提升已经在财报发布前几天的股价上涨中有所反应。而对于未来,不管是特步自身还是资本市场,对其现有业务的进一步发展,以及新业务乃至多品牌的拓展都有更多期待。

多品牌仍处培育期,考验市场耐心

目前,伴随着特步主品牌稳定的发展,外界对于特步最核心的关注点是其能否复制安踏在多品牌上的成功。今年3月,特步已经拿下了Merrell(迈乐)及Saucony(索康尼)两个品牌旗下鞋履、 服装及配饰在中国内地和港澳的开发、营销及分销权;8月1日,他们又完成了对盖世威和帕拉丁两个国际品牌总价2.6亿美元的全球收购。

本期半年报展示了特步当前在零售和品牌运营能力和效率方面的稳定,下一步,市场对特步最大的期待在于能否在多品牌获得成功,并拓宽其业务空间。

财报表示,特步旗下索康尼和迈乐的首个品牌独立店将分别于2020年二季度及下半年开业,而索康尼的电子商务渠道销售已于2019年7月开始,迈乐将于2020年年初开启电商渠道。索康尼门店将位于一线城市,迈乐将位于一二线城市,前者“运用我们的销售网络迎合品味更为成熟的顾客”,后者“丰富产品种类以捕捉中国内地户外运动市场”。

而对于8月刚刚收购完成的K-Swiss公司旗下的盖世威(K-Swiss)和帕拉丁(Palladium)品牌,特步也需要在收购后进行一段时间的调整和准备。

根据特步官方披露,主打网球鞋、休闲鞋的盖世威,2017年和2018年的销售额分别是9800万美元和1.09亿美元,目前在亚太有约40家自营门店,北美是其最大的批发市场。特步表示,正在展开对品牌的重新定位和新产品设计,并要增加服装产品种类。

而帕拉丁2017年和2018年的销售额分别是7100万美元和7800万美元,作为鞋靴品牌,在全球拥有超过25家直营店,业务大部分以批发和分销为主,在中国内地有批发和分销模式经营150多家店铺。和盖世威相同,特步计划增加其服装产品,不过特步强调了将以自营和分销模式开设店铺。

特步表示,二者将保持各自的管理团队继续独立运营,同时利用特步的销售网络、研发和供应链资源,与特步无缝整合,大幅地提高营运效率, 将其业务重心转移至亚太地区。

培育新品牌的过程需要持续的投入,且需要一定的见效时间,这在资金上对特步是一个考验。2019年上半年,特步经营活动现金流入净额为4.22亿元,同比增加约2亿元。目前,特步手上握有36.18亿元的现金及现金等价物,这也为其下一步多品牌运营积累了比较充裕的资金。

服装业务高速增长,鞋类业务增速下滑

特步表示,2019年上半年营收的增长主要由于健全的产品组合及良好的认受性(尤其指公司的服装产品),带来较高的销售率及来自总代理商的补货订单增加;对更健康存货水平的补充需求;及由于店舖升级及零售网络优化,下游零售店的销售业绩强劲。

在鞋履、服装和配饰三大业务组成中,服装业务高达50.4%的增速是最为强劲和明显的,增速远超过去年同期的24.1%,贡献13.56亿人民币收入,在集团营收占比一跃从33%提升至40.4%。与此同时,服装业务的毛利率提升了2.7个百分点至44.7%,推动整体业务毛利率增长0.9个百分点至44.6%。特步自己也表示,毛利率的增长主要是来自功能性服装产品的销售。

而不管相比于服装业务突飞猛进的拓展,还是本品类2018年同期15.3%的增速,特步的鞋类业务在今年上半年的表现都比较平淡,收入增长8.3%,毛利率维持在44.8%。鞋履目前依然是特步最核心的业务,占比高达57%。

值得一提的是,特步的鞋类业务有近40%是自产的,约60%是外包的,在服装业务上,自产和外包占比分别是10%和90%。

在除特步外的大部分国内品牌中,服装和鞋履业务整体营收占比都比较接近,像李宁今年同期服装业务更是有48.9%毛利率,从这个角度看,特步的服装业务依然有不小的提升空间。

主品牌挖潜,签约林书豪开拓篮球市场

尽管签约林书豪的动作发生在今年下半年,但特步在这份财报中还是重点提及了这位品牌历史上首位专业篮球代言人。

在2019年,以娱乐代言人为标志的运动时尚和以跑步为主的专业运动,依然是特步最主要的两个业务方向,不过在日趋激烈的市场竞争中,扩充自身业务范畴,寻求新的盈利方向同样必不可少,因此特步也将目光投向了此前较少涉及的篮球领域。

2019年8月初,特步宣布签约华裔篮球明星林书豪担任品牌代言人。相比于跑步和综训,篮球的受众整体更加年轻,其消费需求旺盛且品牌忠诚度高。特步集团董事局主席兼CEO丁水波当时在接受媒体采访时表示,“中国的体育用品市场,跑步是参与人数最多的一个,其次就是篮球,而且中国是篮球在全世界的第二大市场,篮球在中国的普及性越来越广,不管是在校园,还是在年轻人群体中。年轻人正在非常积极地关注和参与篮球话题。”

特步宣布将于2020年7月推出林书豪个人签名篮球鞋。而未来半年,他们计划推出包括中国龙、学霸、圣诞和春节红等配色,将林书豪的个人故事、元素与中国文化等内容结合。这一签约背后,是特步在跑步领域获得一定成功之后,需要新的鞋类增长动力的反映。

电商稳定增长,儿童业务仍“微乎其微”

同店销售是近年来市场上越来越重视的数据,特步在财报中披露2019年上半年同店销售呈现低双位数增长。2018年第一和第二季度,特步同店销售额呈低双位数和中双位数增长,同比目前同店销售增速整体还是稳定状态,而门店数有82家的净增长。

特步将独家总代理商数目保持稳定在40家,全部6312家门店中约60%的店铺由他们直营。特步表示,集团新开业店铺主要位于人流畅旺的购物中心,预计这一趋势将在未来几年持续。

2019年上半年,特步的电子商务业务呈稳定增长,占集团收入的20%以上,营收规模超过6.7亿,整体占比和去年基本相同。

儿童业务方面,截止今年6月30日,特步儿童部门的销售点数量达到650个,相比于去年同期的300个已经翻倍。特步表示,儿童业务在“2019 年上半年的强劲增长势头”,不过他们依然沿用“对本集团贡献的收入甚微”、“谨慎扩展儿童部门”的表述。未来,儿童业务或将成为特步重要的增长点之一。

在现金周转方面,上半年特步的平均存货周转天数从104天减少至81天,平均应收贸易款项周转天数从113天降低至107天,平均应付贸易款项周转天数从134天大幅减少至90天,整体营运资金周转天数增加15天至98天。最后一个数据处于行业较高水平,需进一步改善。

特步表示,“由于高基数以及中美贸易战引发的宏观经济不确定性,2019年下半年增长将较温和。”

整体来看,特步当前的发展相比去年稳中有升,下一步最大的考验就是他们如何在保持主品牌发展的同时,有效开拓多品牌业务。这将考验特步在产品、品牌、渠道、营销、供应链等多方面综合能力,以及更为重要的人才储备和协同能力。

来源:懒熊体育  作者:刘南琦

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