首页企业战略 品牌管理 净利亏损6000万 贵人鸟扭亏为盈的目标仍未实现

净利亏损6000万 贵人鸟扭亏为盈的目标仍未实现

核心提示:2019年以来,受消费信心、消费理念、消费分级及供给匹配度等因素影响,我国服装内销保持增长,市场给出向好的增长态势,对于贵人鸟来说就算是一只强有力的撑手。国潮品牌已经来袭,利用国潮思维去寻找未来方向,借势国潮焕发新活力,已经成为各大运动品牌的首选,贵人鸟能否搭上这趟列车,重新回到正轨呢?

此前贵人鸟宣布2019年战略目标为,力争实现扭亏为盈,现在看来这一目标暂时是没能实现。

近日,贵人鸟股份有限公司(以下简称“贵人鸟”)发布2019年中期财报。财报显示2019年上半年度,贵人鸟实现营业收入8.1亿元,比上年同期减少47.27%,实现归属上市公司股东净利润亏损5837.07万元,比上年同期下滑269.59%,扣非净利润亏损8726.58万元,比去年同期减少388.87%。

面对这样一份成绩单,与此前公司扭亏为盈战略对比来看,大有相去甚远的意思。行业整体增长放缓、竞争加剧一定程度上导致贵人鸟公司本期业绩下滑,但贵人鸟自身的发展其实更应当拿到台面进行一番讨论,毕竟同属“晋江系”的安踏、特步也在近日发布了中期财报,都是“涨”声一片。

好在还有4个月的时间能让贵人鸟做出最后的努力,公司表示将全力做好下半年公司信用债集中到期兑付的应对工作,配合控股股东解决股权质押风险,确保公司克服流动性困难,推动公司重回良性发展轨道。

回归主业成口号

盈利还需真本事

6月26日贵人鸟召开了股东大会,会上调整中长期战略规划为“回归主业”;同时,公司还将经营计划调整为“在经历2018年业绩亏损下,在2019年度力争实现扭亏为盈”。

受资本市场环境影响,贵人鸟其它非核心主业资产的处置变现难度较大。报告期内,公司仍无法寻求到新的资本市场融资渠道,在无法获得融资的同时,前期债务集中兑付及金融机构压贷对主业资金占用造成的负面影响也开始逐步显现。

或许是迫于压力,贵人鸟开始回归主业了,贵人鸟回来了,但不是谁都能够能上演英雄归来式的剧情,曾经的A股体育第一大品牌,丰功伟绩早已被蚕食殆尽。正如贾樟柯执导的电影《江湖儿女》一般,曾经雄霸一方的斌哥,在重新归来后,曾经的小弟都已经是飞黄腾达,对其也是失去了最初的那份敬意,不去嘲讽已经是一种莫大的尊重。

世界变了,对手也改变了,曾经的竞争者安踏、李宁、特步都在为抢占国潮品牌鳌头,上演厮杀大战时,贵人鸟却成了围观者,连这场战事的入场券都没能拿到。

英雄归来这招,显然李宁更熟谙其中门道。李宁同样也经历过贵人鸟目前的困境,眼看着自己打下的江山要被他人吞并,2014年底,李宁选择重新出山,开始让改变发生。

当时,已经51岁的李宁明白,想要夺回主动权,抓住年轻消费群体才是最根本的一招。李宁顺势打出了“时尚+体育”的品牌形象,无论是从产品本身研发,还是营销活动的开展,李宁都在向着“潮”字迈进。

为了紧紧抓住年轻用户,李宁开始布局最潮的电竞产业,2019年收购了Snake电竞战队,迅速吸引了大批年轻用户关注。

而贵人鸟呢,无论是新款鞋、服装,目前来看都没有一款让年轻群体引起热议。贵人鸟天猫平台旗舰店上几款综合排名靠前鞋品,月销售量也仅仅是400余双,而其自有垂直平台 WWW.S.CN名鞋库网站销售状况,虽不知具体情况,但从年轻人更易选择进入的天猫平台数据来看也可窥见一斑。

在安踏、李宁、特步抢夺国潮第一品牌美名时,贵人鸟却在凭借差异化的品牌定位、全方位多层次的整合营销活动布局三、四线城市;并想要依靠全民健身计划,深入挖掘体育运动的生活化本质,去寻找自己的目标客户群体,还是让人有些摸不着头脑。

根据2019年贵人鸟半年度报告显示,截至2019年6月30日,公司运动鞋服研发人员334人,专业、舒适、时尚、健康依旧是研发重点和方向,这些字眼仿佛还都停留在过去,想要改变形象,这些转变完全不够。

贵人鸟、太平鸟、富贵鸟、报喜鸟,曾被喻为中国传统服饰业“四大鸟”,现在却都在面临着市场环境的大考,贵人鸟无贵人之助,如何通过自身努力走出困境呢?

运动就要潮

搭上国潮品牌列车才是真门道

作为曾经的领军企业,贵人鸟真的应当放下身段向同行请教一番,尤其是国潮品牌代表——李宁,就是值得学习的对象,因为李宁也与其一样有过转型失败的遭遇,李宁现在能够有这番业绩表现,定有翻身之道。

李宁为了彰显国潮品牌自信,连续两年将极具中国特色的服装带到纽约时装周的舞台上。2018年亮相纽约时装,让一度消沉的李宁进入了大家的视野,这一举动震惊潮圈,也成为国人心目中首个国潮品牌。

李宁公司最新财报显示,李宁收入增长归功于通过有效的将中国元素与自有体育基因相融合,可见国潮品牌影响力之深厚。能够紧紧抓住年轻消费群体的心智,就能够迅速在市场中分得一杯羹,而国潮品牌恰恰能够与年轻群体形成密切互动。

根据CBNData发布的《2018中国互联网消费生态大数据报告》显示,在原创服饰方面,2018年90后对国潮服饰的消费金额贡献达65%,较2017年激增450%,2018年中国线上的原创产业较上一年增长33%,其中90后贡献达40%,消费金额同比增速近50%。

打造出自己的文化特色,培养本民族的文化自信力量,已经是当前时尚新潮流,国潮品牌顺势成为当下消费市场的宠儿。

贵人鸟旗下其实也拥有在国际市场沉淀了一定知名度的两大品牌AND1及PRINCE,如何将这两大品牌与中国文化相结合,是贵人鸟现在亟需做出的转变。早前AND1太极(Tai Chi)篮球鞋就是一次大胆的尝试,但没能唤起年轻群体的记忆,在国潮品牌的影响下,将AND1与我国深远的文化影响力相结合,或许才能够打动年轻消费群体。

提升新品牌

挖掘新市场才可找到真正的“贵人”

陷入困局的贵人鸟,现在真的需要有一位贵人伸出援助之手,而这只援助之手只能是自己。

贵人旗下品牌包括“贵人鸟”、“AND1”和“PRINCE”。AND1目前仅开立8家直营店铺及1家加盟店,想要在该品牌上发力,店面数量就需要有所提升,依靠AND1来挖掘新市场进入国潮品牌战场,不是没有可能。

AND1对于中国消费者来说还是一个新品牌,认知和接受还需要一定时间,这个时期正好能扭转公众对贵人鸟公司品牌形象认知,就此打造国潮品牌形象,不失为一个好机遇。贵人鸟已经为该品牌配备了专属人才,支付了管理及相关运营费用,凸显发力迹象。

此外,核心技术搭载潮流文化的成功模式也已经被证明是成功的。贵人鸟的另一品牌PRINCE正好拥有核心专利和技术产品,O3及EXO3球拍系列、T22及T22lite运动鞋系列、SyntheticGutw/Duraflex 及Lightning球拍线系列等,都是众多世界顶级网球专业运动员的首选产品,这也能让他们在潮流的道路上走的更轻松一些。

贵人鸟一直拥有核心技术,但营销活动延后或停滞、品牌曝光频次减少、线下直营店面的持续锐减才是他们需要着力改进的方向。报告期内,贵人鸟品牌终端净关闭188家店面,在有限的店面数量上,终端销售能力的提升对于贵人鸟是一项新的考验。

2019年以来,受消费信心、消费理念、消费分级及供给匹配度等因素影响,我国服装内销保持增长,市场给出向好的增长态势,对于贵人鸟来说就算是一只强有力的撑手。

国潮品牌已经来袭,利用国潮思维去寻找未来方向,借势国潮焕发新活力,已经成为各大运动品牌的首选,贵人鸟能否搭上这趟列车,重新回到正轨呢?

来源:互联网+体育

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