首页市场营销 市场分析 去年因辱华事件被国人抵制的杜嘉班纳近况如何

去年因辱华事件被国人抵制的杜嘉班纳近况如何

核心提示:该品牌去年因“辱华事件”而被迫取消上海大秀,并遭到中国消费者的强烈谴责和抵制。杜嘉班纳预计,2020财年,其品牌在中国市场的销售额将继续下滑,这意味着杜嘉班纳在中国消费者心目中的形象仍难扭转。

近日,意大利时装品牌杜嘉班纳发布财报。报告显示,截至今年3月底,杜嘉班纳财年内总收入增长4.9%至13.8亿欧元,但包括中国在内的亚太市场收入占比从上一年的25%缩减至22%。

值得关注的是,该品牌去年因“辱华事件”而被迫取消上海大秀,并遭到中国消费者的强烈谴责和抵制。杜嘉班纳预计,2020财年,其品牌在中国市场的销售额将继续下滑,这意味着杜嘉班纳在中国消费者心目中的形象仍难扭转。

去年,杜嘉班纳因创始人Stefano Gabbana涉嫌辱华言论经历了其品牌历史上最严重的危机,引起全球时尚行业和中国各界的高度关注和谴责,品牌原计划在上海举办的大秀也不得不紧急取消。品牌形象一夜之间跌入谷底,社会舆论几乎给这个品牌判了“死刑”。

与几年前不同,如今中国市场作为众多奢侈品牌的战略要地,在商业上已经掌握了国际话语权。简单的危机公关不能弥补其所犯下的错误,杜嘉班纳承受了实实在在的经济损失。

有评论认为,明明是一手好牌,硬是被创始人打得稀烂。

杜嘉班纳对中国市场早已野心勃勃,品牌于2006年进入中国市场,并于2011年率先上线了带有购物功能的官方网络旗舰店。

虽然杜嘉班纳“一成不变”的设计一直饱受批评,但其依靠强势的营销策略,通过邀请明星代言,靠拢年轻消费者的方式,进行激进的品牌年轻化转型,取得了不错的商业回报。与进入衰老期而业绩一蹶不振的其它意大利品牌相比,杜嘉班纳可谓是一枝独秀。

在未出现辱华言论事件之前,杜嘉班纳品牌微信公号发布的文章点击量十分可观,粉丝与其互动活跃。其产品在中国各大电商平台销售良好。

但事件发生后,在上海大秀取消后的12个小时内,中国电商平台迅速对杜嘉班纳进行抵制,淘宝、网易考拉、洋码头、小红书等平台迅速下架了该品牌商品。除了中国电商之外,全球最大奢侈品电商Yoox Net-a-Porter集团同样表示,将从旗下的Net-a-Porter、Mr.Porter和Yoox三大平台中撤出该品牌产品。时至今日,在中国各大电商平台上仍然无法搜出该品牌商品。

值得注意的是,杜嘉班纳品牌微信公号的上一条推送时间还是去年11月23日。当时,距离原计划的大秀发布日已过去两天,杜嘉班纳中国团队发布了关于品牌辱华事件的道歉声明视频。而在事件发生前,杜嘉班纳的公号更新频繁,几乎每周都会进行一次更新。而在辱华事件过去九个月后,杜嘉班纳才低调复更了品牌微信公号。

中国商报记者注意到,今年8月7日,杜嘉班纳公号发布了一篇名为《千种表达,爱是唯一》的推送。点开推送会发现,这是一则为中国农历七夕情人节特制的内容。和以往粉丝与品牌的积极互动相对比,如今杜嘉班纳公众号显得冷清许多。

不仅仅在中国市场的销售额再也回不到从前,杜嘉班纳在国际市场也受到了冷落。从去年年底好莱坞的各类颁奖典礼到巴黎时装周和米兰时装秀,各大奢侈品牌都出尽了风头,唯独杜嘉班纳一次都没有收到邀请。今年2月,杜嘉班纳在米兰举办的新春展也是惨淡收场——大牌明星和时尚主编集体缺席。如今已经没有一个中国明星还愿意穿着杜嘉班纳的服饰、佩戴该品牌的配饰了。时尚杂志Vogue中国版的春季期刊也取消了该品牌所有产品内容和广告。

其实这已不是杜嘉班纳第一次作恶了,其两位创始人曾经在社交媒体上公开嘲笑肥胖人士、辱骂英国著名歌手埃尔顿·约翰是法西斯主义者、嘲笑美国时尚界人士是“小丑”……而辱华事件让杜嘉班纳在国际市场中的地位更加摇摇欲坠。值得一提的是,此前洛杉矶时报称,英国品牌评估机构品牌金融咨询公司已经把杜嘉班纳的品牌价值从9.37亿美元下调20%,调整后品牌价值约7.5亿美元。

来源:中国商报  作者:陈晴

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