首页企业战略 品牌管理 赞助约旦登上世界杯舞台,乔丹体育为何反而低调了?

赞助约旦登上世界杯舞台,乔丹体育为何反而低调了?

核心提示:约旦队神奇晋级,让乔丹体育能以赞助商的身份,与球队一同登上世界杯舞台。能够在家门口举办的国际赛事上亮相,宣传价值不言而喻。同时,赞助约旦队也有一语双关的含义,放在2012年之前,也许是不错的宣发素材。但实际情况是,乔丹体育并没有在宣发上“使劲”。懒熊体育登陆其官方商城以及淘宝旗舰店,也没能找到与篮球世界杯、约旦队相关的产品。

79-77,约旦队战胜了塞内加尔队,获得队史世界杯首胜之余,也以1胜4负的战绩结束今年的世界杯征程,最终排名第28位。虽说成绩一般,但他们的世界杯之路仍有故事可讲。

比起战绩,这支球队队服胸前那个单手持球的赞助商Logo,配上下面大大的“JORDAN”更能引发中国球迷会心一笑。

今年是约旦队队史上第二次打入篮球世界杯(及其前身世界男篮锦标赛),此前他们曾参加2010年世锦赛。约旦队的晋级之路颇有几分传奇色彩。在2019篮球世界杯预选赛第六窗口期最后一轮比赛中,约旦队险胜同组头名新西兰队,同时韩国队成功击败了黎巴嫩队,帮助约旦队最后时刻反超,搭上了世界杯的“末班车”。

约旦队神奇晋级,让乔丹体育能以赞助商的身份,与球队一同登上世界杯舞台。能够在家门口举办的国际赛事上亮相,宣传价值不言而喻。同时,赞助约旦队也有一语双关的含义,放在2012年之前,也许是不错的宣发素材。

但实际情况是,乔丹体育并没有在宣发上“使劲”。懒熊体育登陆其官方商城以及淘宝旗舰店,也没能找到与篮球世界杯、约旦队相关的产品。

那么问题来了,为什么乔丹体育如此低调?

一个明显的对比是,赞助了7支球队的匹克在针对世界杯的宣发上不遗余力。他们在开赛前推出了“夺冠免单”的活动,新上市的球星签名篮球鞋也参与本次活动,诚意十足。

本届世界杯,匹克赞助了德国、澳大利亚、新西兰、尼日利亚、塞尔维亚、黑山和伊朗7支球队。塞尔维亚队一度被认为是夺冠大热,在世界杯开赛前的两期球队实力排行榜上均力压美国。但在昨晚(9月10日)与阿根廷的比赛中,塞尔维亚爆冷出局。澳大利亚队是另一支被视作奖牌有力争夺者的球队,他们曾在一场热身赛中击败过美国队。

不管有没有旗下球队真正夺冠,匹克这波营销都不会吃亏。

此前,约旦队参加了2019年苏州八国男篮争霸赛。与希腊队的热身赛赛后,约旦队的球员和教练组成员先后与“字母哥”扬尼斯·安特托昆博(Giannis Antetokounmpo)合影,乔丹体育的标志也频频出现在镜头里。但这些事更多是在球迷论坛中以谈资的形式出现。

乔丹体育在这个时间节点,放弃擦边球营销,倾向于保持低调的一个大背景是——他们今年提出了“品牌重塑计划”。此前乔丹体育品牌管理中心高级总监林佑勳在接受《北京商报》采访时曾表示,如果说去年推出的乔丹质燥是接近年轻人市场的重大尝试,那么,接下来的“品牌重塑计划”将会是一次靠近新一代消费者群体的重大举措。

咨询公司DoSomething总裁梅雷迪恩·弗格森(Meredith Ferguson)在《年轻人把品牌作为其对于社会变迁的发言人》一文中曾写道,到2020年,Z世代(指在1990年代中期至2000年后出生的人,又被称为互联网世代)将占据消费者总数的40%。而这部分消费者正是乔丹体育希望争取的消费人群。

文章中还列举了一项调查。研究人员从2018年3月开始,调查了2461名年龄在13至25岁之间的年轻人。数据显示,超过76%的Z世代会为了支持一个品牌的立场而选择购买或者愿意购买该品牌的产品。另外,超过67%的人会因为品牌立场与他们的价值观不符而选择不再购买或者考虑不再购买该品牌的产品。

尼尔森最新发布的2019年第二季度中国消费趋势指数报告则认为,95后是国潮第一大消费群体,情怀以及消费者对品牌的认可度是国货崛起主要核心驱动力。

从这个角度看,如果利用约旦队与迈克尔·乔丹(Michael Jordan)重名的便利,在宣发上打擦边球,反而容易引发这批消费者的反感,进而流失这部分的客户。这是自品牌创立以来,乔丹体育屡被诟病的一个问题。同时,这也容易招致消费者对于“品牌重塑计划”的质疑。

除了害怕流失目标客户之外,乔丹体育也有理由在上市计划再度展开的过程中保持谨慎。

2011年11月,乔丹体育发布招股说明书等文件,并计划于2012年3月底前挂牌上市。但在2012年2月23日,迈克尔·乔丹的一纸诉状让乔丹体育的上市之路戛然而止。当时,乔丹以姓名权被侵害为由,起诉乔丹体育。

针对这一问题,乔丹体育与乔丹本人曾进行了长达四年的“马拉松式”诉讼。有趣的是,2013年7月24日,乔丹体育赞助的约旦队和JORDAN品牌赞助的中国江苏男子篮球队进行了一场国际男篮挑战赛,上演了一出“乔丹德比”。

2016年,最高法院通过再审,对迈克尔·乔丹与国家工商行政管理总局商标评审委员会、乔丹体育股份有限公司商标争议行政纠纷进行公开宣判。根据判决,乔丹本人对中文“乔丹”享有姓名权,对拼音QIAODAN、qiaodan不享有姓名权。乔丹本人对宣判结果表示满意,“非常高兴看到最高人民法院认可了我保护自己名字的权利”。但在之后的日子里,乔丹体育与乔丹还是偶有摩擦,甚至对簿公堂。

2019年4月,乔丹体育登陆上交所主板的上市申请通过初审,上市计划再度面临关键节点。

过去30年,中国运动品牌经历了数轮高速发展,同时也经历了多次优胜劣汰。如今,那些真正存活下来,并且有市场竞争力的品牌都在努力塑造具备自身特色的品牌形象,只有这样,才能建立真正的品牌护城河去留住消费者。

来源:懒熊体育  作者:庄坤潮

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