首页企业战略 品牌管理 面对行业激烈的竞争 本土运动品牌还有啥新花招?

面对行业激烈的竞争 本土运动品牌还有啥新花招?

核心提示:不能否认,安踏、李宁均因为业务大调整而实现高速增长,而调整后的业务结构能否维持5年或是10年的持续增长,还需在行业市场中去检验。破除了品牌的局限,吸引更多的用户、合作伙伴、资源方等,让品牌具有更强的延展性和迭代性,使品牌价值最大化是国产运动品牌的终极目标。

“设计丑。易耗品。无法产生认同感。”这是年轻一代消费者眼中的国产运动品牌。颇有种唱衰国产品牌的味道。加之耐克、阿迪达斯等在国内体育用品市场的扩张,已经占领了大部分消费者的心智,安踏(需求面积:100-200平方米、已进驻319家购物中心、今年计划开300家)、李宁(需求面积:100-300平方米、已进驻372家购物中心、今年计划开300家)等头部国产运动品牌企业面临巨大挑战。

另外,随着国内体育用品行业整体强势复苏,重回快速增长通道,国内运动品牌巨头的全新发展平台期已基本形成,各品牌加注品牌深耕,2019年下半场国内体育用品行业竞争将更加激烈。

上半年国产品牌头部公司表现可圈可点

2019年中报显示,四家国产运动品牌厂商上半年营收净利均保持了较好的增长势头。其中,安踏体育营业额增长40.34%至148.11亿元,净利润为24.83亿元,同比增长27.7%;李宁营业额增长32.6%至62.55亿元,净利润同比大增196%至7.95亿元,扣非后的净利润仍然增加5.61亿元,同比增长109%。

相比之下,特步、361度在营收和净利增长平缓,分别实现营收33.57亿元、32.37亿元;净利分别为4.63亿元、3.67亿元,同比增长23%、9.6%。

近年来,社会掀起运动健身的热潮,加之我国居民收入日渐提高,国内体育用品市场表现活跃。欧睿国际(Euromonitor)2019年4月发布的数据显示,2018年中国内地体育用品市场销售额达2648亿元,同比增加了19.6%。

上半年,安踏在国内市场占有率为8%,位于第三,耐克和阿迪达斯分别占得第一、二的席位。但安踏业绩增长在本土品牌中领先,超过了李宁、特步和361度的总和,为国内第一大品牌。

虽然上半年各大品牌厂商业绩可喜,运动服饰类仍保持较强的增长势头,复合年均增长率为4.1%,但今年以来零售整体销售呈下降趋势,CPI中服装部分是负增长。若整个行业持续萎靡,企业在三、四季度无论在价格还是整体收入上都将承压。

而随着运动品牌市场竞争的白热化,安踏、李宁在业务上也分别进行了转型或大调整。

安踏“多品牌”效应有待检验

过去,对安踏的印象是专业运动品牌,然而,今年上半年新品牌FILA的出彩,让安踏成功进入时尚赛道。

中报数据显示,安踏主品牌营业额为75.9亿元,同比增长18.3%,占总营收比51.2%;FILA则实现65.38亿元的营业额,同比增长79.9%,占总营收比44.1%。而去年同期,两者占比还分别是60.8%和34.4%。显而易见,FILA无疑是安踏业绩创收的一匹黑马。

然而高增长的背后,却是毛利率双下滑,报告期内,安踏主品牌毛利率为42.5%,同比下滑1.6%;FILA毛利率达71.5%,同比下滑0.2%。对此,安踏解释称主要是由于集团致力于安踏品牌的极致性价比,同时给予了分销商更多返利。

为迎合多样化的消费需求,目前安踏已形成专业运动品牌(包括安踏品牌、安踏儿童和SPRAND)、时尚运动品牌(包括FILA、FILA KIDS、FILA FUSION和KINGKOW)和户外运动品牌(包括DESCENTE、KOLON SPORT)的多品牌群组。另外,在今年上半年更是完成了对Amer Sports(亚玛芬体育)的并购。安踏称,未来将“打造数字化大数据平台”。

而就其他品牌表现来看,安踏多品牌效应还有待检验。报告期内,除了安踏主品牌和FILA营收大幅增长,其他品牌共实现营收6.83亿元,同比增长了36.2%,与去年同期相比,在整体营收中的占比下滑0.1个百分点,为4.7%。

另外,上半年其它品牌亏损7930万元,较去年同期上涨3.8%。与此同时,门店数量较2018年年底均有不同程度的减少。

值得一提的是,由于和经销商的利润分配环节不够透明,安踏近期屡次遭到浑水做空机构的质疑。

潮牌李宁高墙难筑

不同于安踏和特步以国际收购实现多品牌战略,李宁主打单一品牌多品类,除李宁主品牌外,还拥有Kason(凯胜)、红双喜、AIGLE(艾高)、Lotto(乐途)等品牌,形成差异化竞争优势。

2013年以来,李宁的毛利率每年至少增长0.5个百分点。但是今年上半年,李宁的毛利率、净利率均不及安踏。数据显示,上半年安踏的毛利率和净利率分别是56.05%、17.43%,而李宁的毛利率和净利率则分别为49.69%、12.71%。

整体而言,李宁上半年业绩表现稳中求进,其中,李宁牌特许经销商和李宁YOUNG分别实现4.2%和10.%的增长,但是由于受部分直营店铺转接经销商的影响,李宁牌直营销售收入同比下滑8.4%,与此同时,中国市场直接经营销售下滑5.1%。而随着准许经销商门店的扩张,李宁财务方面或承压上升。

近年来,李宁对其品牌进行大调整,以“90后李宁”重新定位品牌,凸显品牌年轻化。在经历了2010年业绩跳水之后,2018年的李宁名声大噪,出品多个爆款:悟道Ace运动鞋、“中国李宁”帽衫、虎鹤双行帽衫等,宣布“潮”牌战略再次归来。

今年上半年,李宁继续提出以“李宁式体验价值”为核心的消费模式,包括打造年轻潮牌“中国李宁”。打造潮牌俨然已成为李宁品牌的重要调性。

半年报显示,李宁运动时尚类产品占比达29%,为李宁营收最大的板块,销售增长54%;其篮球、跑步、训练以及非核心板块的占比则分别为28%、21%、20%和2%,前三项品类有望成为新增长点。然而,2019上半年,李宁跑步品类零售增速却急剧跳水,增速为-8%,产品和品牌再次遭遇瓶颈。

此外,李宁上半年的国际市场的销售占比仍为1.6%。而体育用品巨头耐克2018年财季,来自北美市场以外的营收占比57%,其中大中华区就实现10亿的增长。

国际市场原地徘徊,国内市场又竞争激烈,李宁在运动鞋服领域高墙难筑。

不能否认,安踏、李宁均因为业务大调整而实现高速增长,而调整后的业务结构能否维持5年或是10年的持续增长,还需在行业市场中去检验。破除了品牌的局限,吸引更多的用户、合作伙伴、资源方等,让品牌具有更强的延展性和迭代性,使品牌价值最大化是国产运动品牌的终极目标。

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