首页企业战略 战略决策 Forever 21到底是怎么从满大街沦落成申请破产的?

Forever 21到底是怎么从满大街沦落成申请破产的?

核心提示:作为快时尚里的一分子,Forever 21在全球48个国家拥有790家门店。2014年销售额一度超过40亿美元,全球雇佣员工超过3万名。尽管如此,但一朝楼塌,也摆脱不了破产的命运,这背后究竟发生了什么呢?

喜欢买衣服的朋友们又少了一个逛街选择——据报道,半个月前还在否认破产传闻的美国快时尚品牌Forever 21于日前宣布,已经根据美国破产法第11章申请破产保护,以重组其业务,预计将在全球关闭多达350家商店,其中包括178家美国商店,但将继续在墨西哥和拉丁美洲开展业务。

在官网发布的公告中,Forever 21强调,虽然公司已递交破产保护申请,但并不意味着马上就要倒闭,近期品牌门店会照常经营,礼品卡和退换货政策也将保持不变。接下来集团会积极推进重组,以尽快恢复盈利能力。事实上,从2016年开始,Forever 21宣布退出比利时市场后,败局就像多米诺骨牌,荷兰、英国、德国、法国、日本、澳大利亚等市场相继失守,并且在北美地区的门店也大部分被关闭。2017年,Forever 21开始逐渐撤出中国市场,陆续关掉了香港、天津、杭州、北京、重庆等地门店,最终于今年5月完全退出。

作为快时尚里的一分子,Forever 21在全球48个国家拥有790家门店。2014年销售额一度超过40亿美元,全球雇佣员工超过3万名。尽管如此,但一朝楼塌,也摆脱不了破产的命运,这背后究竟发生了什么呢?

韩裔夫妇缔造的35年传奇

Forever 21虽然是一家美国公司,不过它的创始人张东文却是地地道道的韩国人。张东文直到18岁才带着新婚妻子张金淑一起移民美国。当时这对年轻夫妇在美国打工,张金淑是个理发师,张东文则同时干三份工作:看门、加油,然后还在一家咖啡店打工。

在加油站的工作令张东文有机会观察形形色色的客人,他敏锐地发现,凡是那些开好车,比如奔驰宝马的客人,有很大一部分都是做服装生意的。“我在洛杉矶居住的地方可谓是服装店鳞次栉比的服装街。店主们都开着名车。那时候的我非常羡慕他们,而且好衣服的价格十分昂贵,像我这样的人只能看看。”

做服装是个好生意啊。而且张东文夫妇赶上了好时候——上世纪80年代初,大批韩国和伊朗移民进驻洛杉矶,当地服装业样貌正在转型。没多久,韩裔主导了从制造、批发到零售的服装生态链。1984年,张东文30岁,来美国3年,全家只有11000美元的银行存款,但在妻子的支持下,他们在洛杉矶开了第一家店,专卖韩裔生产、经张太太挑选的青少年廉价服饰,夫妻俩将店名取为FASHION 21。

原本张东文夫妇的目标客户是韩裔顾客,并以便宜好看为卖点。谁知道时尚的款式和划算的价格也获得了美国人的喜爱。而且张金淑非常会做生意,夫妇俩的小女儿琳达说:“我妈妈非常会卖东西,她非常精,知道什么东西应该卖什么价。”

开店第一年,FASHION 21达到了70万美元销售额。1989年,攒到第一桶金的夫妇俩告别了街边小门面,在加州的一个购物中心开设了他们的第一家时装店并创立了自己的品牌——Forever 21.1995年,Forever21开始向外扩张。第一家分店设在佛罗里达州的迈阿密,随后以每6个月开一家新店的速度迅速发展,1997年就已拥有40多家店铺。有人总结过Forever21成功的秘诀:1、便宜;2、选择多;3、走货快。和ZARA、H&M一样,Forever 21也向大众提供价格合理的秀场款时装,不过Forever21更偏向于甜美路线,设计风格简单轻巧,颜色亮丽,品牌定位一如其名:不管你几岁,是什么身份,只要穿上我们的衣服,你就能永远年轻。

况且它还很便宜。在中国,Forever 21店铺里的很多单品甚至不超过60元人民币。在一篇采访报道中,张东文这样解释自己的定价:“我们的工厂中有很多都是同时生产高档品牌的产品和我们公司的产品。高档品牌的成本是25美元,售价1500美元,我们的成本是15美元,售价30美元。我们将用于市场宣传的费用省下来,给消费者实惠。有人说快时尚催生了便宜低质的产品,但实际上并非如此。我的孩子也穿这些衣服。”

回顾自己的经营哲学,张东文总结:“快”真是太重要了。有些人放着好不容易想出的创意,觉得“我也是那么想的”,却没有付诸行动。而我们会先去尝试。这种快速精神是成功的基础。在一次为日本大地震策划的捐赠活动中,Forever21线上单日销量达到400万美元:一个订单从前台到后端处理完毕贴好标签,再到送达至配送公司的接送货物窗口仅需要五分钟。值得一提的是,张东文一直很重视家庭。“我跟太太其实是朋友介绍相亲认识的,从一开始就是那种以结婚为目的的交往。”张东文曾表示:“如果我的生意很成功,但是家庭破裂了,那这一切又有什么意义呢?”作为家族企业,这家公司的融资状况一直是个谜。张东文曾表示自己创业时从未向银行借钱。“没有钱不做,有钱才做。”2015年福布斯富豪榜上,这对夫妇的身价是42亿美元。

两度败走中国,Forever 21为什么不被买账?

张东文把两个女儿都送进了常春藤名校,毕业后也直接进入公司工作,Linda负责市场,Esther把控所有店铺的视觉呈现。张家的侄女们也在这个家族企业里工作。“只有你的家人,才真正懂得怎样照顾好你的利益。”

对于Forever 21来说,2000年应该是一个特殊的年份。Forever 21踏上“超级店铺”的征程,其店面占地面积开始往500平方米以上拓展。2008年,金融海啸席卷全球,在其他零售业者疲软不振的时候,Forever 21迅速进驻世界各大卖场,拿下纽约第五大道、伦敦牛津街以及东京涩谷等全球几处名气最响亮的资产。

它在时代广场开的分店有1万多平方米,在拉斯维加斯的分店有1.4万平方米。随着店面的扩张,它也从单一品牌发展到6个品牌,从只提供女装到提供男装、鞋包、彩妆等,俘获更多顾客。当年,其利润达1.35亿美元。不过,这些新店太贵也太大了,很多门店的面积超过了3000平方米。这给Forever 21的供应链带来了压力,有文件显示,在扩张的尾声,这些新店的盈利下降了137%。它们“削弱了Forever21灵活地将库存带入市场的能力,进而损害了其在全球范围内的盈利能力,同时分散了管理团队的注意力”。电子商务的冲击、重资产的拖累、水土不服、涉嫌抄袭、年轻消费者购物习惯和消费倾向的转变使曾经普及、引领了快时尚潮流的Forever 21不可避免地陷入困境。在Forever21遇到经营困难时,张东文也是在家族内部寻求资金支持:2015年1月,他签署了贷款协议,其中包括自己账户的1000万美元和两个女儿的各500万美元,并向她们支付2%的利息。

在中国市场,Forever 21更是两次遭遇败绩。2008年,Forever 21进军中国市场。然而,Forever21已经错失抢占市场的良机,再加之选址错误、店铺面积过小以及质量等问题,不到一年,Forever 21黯然退场。不过,中国市场的诱惑力是无穷的。2011年,Forever 21卷土重来。这一次,Forever21率先开设了中国官网和淘宝商城旗舰店,看上去信心满满。可惜的是,多样的款式和超低的价格仍然没有在中国市场掀起太大的波澜。中国消费者不买账也是有原因的。亲身经验来说,去过几次南京东路的Forever 21,虽然地理位置极好,但看完整层的衣服,却买不到自己想要的款式,而且衣服的质量也是不敢恭维。款式风格、质量、店铺选址成了Forever 21的致命伤。不少中国消费者在网络吐槽:Forever 21根本就不是中国女孩穿的款。买了三次,三次都是坑,从质量到版型,完全不符合中国市场。“”这个牌子确实挺鸡肋的,感觉是来晚了,ZARA和H&M已经基本垄断快消市场了。

经营不见起色,第二次来中国掘金的Forever 21,再次失败收场。事实上,整个快时尚品牌圈都陷入了颓势。2017年2月,ZARA关闭了中国区最大的旗舰店;同年7月,H&M放弃了每年在中国新增10%至15%家新实体店的目标;C&A也关闭了位于成都春熙路的全国首家旗舰店。

各大品牌都开始了转型之路。业内人士认为,在快时尚重点布局的北上广深等一线城市,快时尚已经跟不上用户消费升级的步伐,快时尚过于注重线下铺店,线上的长期空缺很快就被成千上万的网红卖家填补。在渠道下沉上的动作缓慢,快时尚已经失去了市场机会。当变化成为服饰行业常态,Forever21似乎已经失去了再次改变的机会。

来源:新民周刊

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