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市场份额不断遭蚕食 美国最大内衣品牌能止住颓势吗

核心提示:性感,如果作为卖点,可在内衣销售上体现得最为淋漓尽致。而淋漓尽致的代表,堪为“维多利亚的秘密”时装秀(以下简称维密)。这一时装秀中的经典是被称作“天使”的模特带着羽毛翅膀在T台上款款走过,为这家美国最大的内衣零售商做宣传。

性感,如果作为卖点,可在内衣销售上体现得最为淋漓尽致。而淋漓尽致的代表,堪为“维多利亚的秘密”时装秀(以下简称维密)。这一时装秀中的经典是被称作“天使”的模特带着羽毛翅膀在T台上款款走过,为这家美国最大的内衣零售商做宣传。从1995年开始,维密时装秀成了时尚界最受期待的年度电视节目之一。2011年观看维密秀的观众超过了1000万人次,但此后开始逐年下降,2018年这一数字骤降到327万人次。

但猝不及防的是,今年的2019维密秀停播的消息闯进了所有人的耳朵。不仅如此,根据美国消费者新闻与商业频道(CNBC)的报道,维密位于俄亥俄州哥伦布市的公司总部在10月9日与10日共裁员50人左右,包括初级员工和资深领导层,裁员人数占到总部员工总数的15%。有分析称,这个美国最大内衣品牌的大裁员,显示出该品牌的衰退正按部就班地进行。

曾经,维密内衣的业绩是与维密秀热度一起上升的。2003年,维密年销售额已高达28亿美元,在全球拥有超过1000家门店;2009年,维密平均每分钟卖出600件内衣;2015年,维密母公司Limited Brands的年销售额达到112亿美元,维密占比高达63%。但此后,维密的业绩接连下滑,内衣单店销售不断下降,最高降幅甚至达到了14%。2016年,维密的销售额仍达77.8亿美元,但仅仅一年之后的2017年营收就大跌9%至73亿美元。2018年,Limited Brands发布财报显示,受维密业绩拖累,集团净收入64.4亿美元,同比下降24%,为历年来最低。

2019年第一季度,Limited Brands销售额为26.29亿美元,净利润大跌15%。截至8月4日的二季度,Limited Brands同店销售下跌1%,大大超过市场预期的0.3%,其中维密的销售跌幅为6%,而市场预期值为3.9%。如此业绩,令市场大跌眼镜。雪上加霜的是,这个美国最大内衣品牌仅在今年第一季度就关店35家。

除此之外,人事动荡更是显示这家公司开始进入多事之秋:在Limited Brands内衣部门工作超过16年的维密门店运营总裁霍尔特将很快离开公司,这已经不是近几个月来维密的首次高层人事动荡——Limited Brands前首席市场官艾德.拉泽克在今年8月正式离职;而2018年底,维密前首席执行官简.辛格突然离职,接任的是美国轻奢品牌Tory Burch的前总裁约翰.梅哈斯。

美国投行杰富瑞的分析师兰迪.科尼克表示,对维密高层开始另谋出路并不感到意外,此次霍尔特的离职是维密“扭转战略”即将滑向失败的信号。

维密执行副总裁、首席财务官斯图尔特.伯多弗在业绩会上向分析师透露,目前约翰.梅哈斯正在重新审视品牌的营销,相信产品改进以及新的系列上市都可促进业绩改善。

但兰迪.科尼克表示,维密面临的困境不是单凭产品就可以解决的,其业务正在被新老对手吞噬,该品牌目前处于结构性下行通道之中。

英国广播公司(BBC)称,这个美国内衣市场长久以来的标杆品牌,已与时尚界的步伐脱节。《纽约时报》称,“维多利亚的秘密”已经是一个“稳步衰落”的名字;而《华尔街日报》则指出,这家总部位于美国俄亥俄州、以拥有上围丰腴的“天使”模特著称的公司,其对于性感的定义已“失去号召力”。

谁在蚕食市场

BBC表示,分析人士将维密增长放缓的大部分归因于网上初创公司、百货商场和一些快时尚零售品牌抢占市场份额带来的竞争。

维秘兜售的“性感”已经过时了。过去一两年来,维密花费近20年打造的品牌形象已经不再能与当下的消费者产生共鸣,很多人认为其推崇的“苗条”“性感”“有女人味”的审美已经过时,甚至会对女性消费者造成压力。

《经济学人》称,罗伊.雷蒙德在1977年创办这家公司时,他想打造出一家让男士可以轻松自在地为妻子或女友购买内衣的商店。天鹅绒沙发和丝绸窗帘让店面看起来更像闺房,而不是女性寻找衬托身形的内衣的地方。1982年,Limited Brands的老板莱斯利.韦克斯纳收购了这家公司。他在店里增添了柔和的灯光和花卉图案,以更加吸引女性——这是他的主要客户群体。性感曾经是该品牌的主要资产,现在看来却更像是一种负担。业内资深人士瑟琳娜.里斯说:“人们的着装方式已经变了”。

《经济学人》指出,如今,以舒适度和包容性为卖点的竞争对手显然已将瑟琳娜.里斯的话牢记于心。研究机构欧睿的数据显示,与维秘定位截然不同的、主打舒适度的美鹰傲飞旗下内衣品牌Aerie,在美国的同店销售已经实现连续12个季度的增长,最新一季取得超过10亿美元的销售额。且最近刚获得5500万美元的新融资。

后来者改变的是维密曾经大获成功的传统做法。

曾是维密高级商品总监的米歇尔.科代罗-格兰特,离开维密后创立了自己的在线内衣品牌Lively。她认为让女性性感的是自信,这意味着要注重舒适。

Thirdlove的内衣广告使用了60多岁或是哺乳期的模特;Aerie已经不再对广告照片做后期处理;著名的歌手蕾哈娜推出的内衣品牌Savage x Fenty也因为对各类体型的友好而受到年轻消费者的追捧。

根据研究公司英敏特的调查发现,在英国、法国、德国、意大利和西班牙,超过一半的消费者认为时尚零售商应该使用更真实的模特。

“在市场份额上,维密依然领先,而且还是领头羊,”市场研究咨询公司英敏特的零售与服装业副总监戴安娜.史密斯说,“只不过,其他公司开始给女性提供了更多过去没有的选择。”像Lively、ThirdLove、Savage X Fenty等公司有着准确的市场定位,它们要么是提供更多元的尺码需求,要么是专攻特定的产品类别。

相比之下,维密就显得落伍了。其前首席市场官艾德.拉泽克曾拒绝维密秀应该有跨性别和大码模特的建议,坚称维密秀就应当是个“梦幻秀”。兰迪.科尼克是一直批评维密的人,他认为维密秀给这个品牌帮了倒忙。

此外,较低的价格也可能在未来影响维密的营利。市场研究公司IBISWorld预期在未来五年,美国内衣商的数量将会有每年4%的增长——这几乎超过一般女装产业的增长速度的3倍。“小规模的市场运营商只会继续增加,继续抢占这个产业,”IBISWorld的首席分析员克莱尔.奥康纳说,“它们真的有实力与维密竞争。”

据咨询机构Technavio数据分析,全球内衣市场将以17%的年增速增长,到2020年将超过580亿美元。旺盛的消费需求和可观利润,让很多初创企业不断跃入这片红海。

改变来得及吗

今年10月初,维密首次启用大码模特,让衣服尺码14码的英国模特艾丽.塔特拍摄了广告大片。8月,维密还聘请了巴西变性模特瓦伦蒂娜.桑帕约拍摄维密

在社交媒体在Instagram上,用户表示,维密这样令人感到很虚伪,他们这么做只是为了拯救公司,而不是真正认为让这些群体表达自己是有必要的。

维密已经走到了改革的十字路口。对于这一以“性感营销”而起家的内衣龙头品牌来说,如何剥离老派的性感卖弄标签,为品牌注入深层的文化内涵,才是破局的关键所在。

《经济学人》指出,或许维密不会马上破产。公司规模很大,如果品牌重塑得当,还是有可能东山再起。

巴克莱分析师马拉也表示对美国公司管理层有信心,因为恢复维密是美国公司目前唯一任务。因此,巴克莱银行上调了Limited Brands评级由“持股观望”至“增持”。

但也有分析不这么认为。兰迪.科尼克就觉得该品牌并不具备增长的持续性,最终只会让寄希望于该品牌的投资者更加失望。杰富瑞在维密的业绩会后,更是给予其全行业最低的16美元目标价,这意味着Limited Brands股价仍有约40%的下行风险。

野村证券分析师西蒙.西格尔指出,尽管充斥着负面的媒体报道,人们也讨厌维密的营销推广,但它仍然是世界上收入最高的内衣品牌之一。不过,市场研究机构NPD Group的数据显示,千禧一代已经占据内衣市场超过三分之一的消费,而该群体将三分之一的购买力都贡献给了运动内衣。

据分析公司Coresight Research的数据,2018年,维秘仍占有高达24%的市场份额,但与2013年31.7%的市场份额相比,已经有很大的落差。同时,以Thirdlove和Savage x Fenty等内衣品牌为代表的新兴竞争对手的市场份额已从2013年的28.1%增长到如今的36.2%。

分析公司Edited认为,维密的规模意味着它对一些潮流的反应会较慢,但是现在就判定维密的死刑还为时过早。很多大公司都会经历过这些,它或会反弹回来的。

来源:中国商报

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