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海澜之家大IP能否撬动“男人的衣柜”?

核心提示:在今年推出《大闹天宫》系列联名之后,海澜之家再度携手暴雪娱乐,推出了《魔兽世界》、《守望先锋》、《暗黑破坏神》、《星际争霸》、《风暴英雄》、《炉石传说》的系列联名服装,将海澜之家一举送上了热门。

在今年推出《大闹天宫》系列联名之后,海澜之家再度携手暴雪娱乐,推出了《魔兽世界》、《守望先锋》、《暗黑破坏神》、《星际争霸》、《风暴英雄》、《炉石传说》的系列联名服装,将海澜之家一举送上了热门。

海澜之家方面在接受记者采访时表示,如今IP跨界是公司的长期策略之一。公司此前与国民游戏《欢乐斗地主》、变形金刚首部衍生大电影《大黄蜂》等国内外知名IP成功展开合作,“以联名服饰作为主线,在传播活动中体现IP文化与我们品牌内核的深度融合。”近日,记者实地探访了该系列联名服装的销售店铺。

跨界联名助推品牌“出圈”

国庆期间,海澜之家在上海举行了暴雪娱乐联名服装的快闪活动。在明星的支持下,海澜之家在网上掀起了一波讨论的小高潮。

记者打开淘宝搜索海澜之家,推送就跳出了一条热卖款海澜之家暴雪娱乐联名款卫衣的消息。

“为了部落!”“买这个就是为了情怀”“为信仰充值”,在爆款卫衣的评论中,不乏这些情结性的字眼。有魔兽老玩家告诉记者,对于海澜之家这一波联名还是很惊喜的,自己会选择购买联名服装,把情怀和信仰穿在身上,同时也希望以后能持续推出更惊喜的联名款。

记者来到北京丰台区万达广场海澜之家门店,靠近门口的显眼位置上就挂了一排暴雪联名系列服装。导购向记者介绍称,现在联名系列服装每天销售都不错,还有游戏爱好者专程来店购买其中一款联名卫衣,目前这款卫衣该门店还未能补货。

导购告诉记者,“一般都是晚间购物人群较多,商场内男装店聚集,竞争激烈,该系列销售情况还是不错的。”记者再次来到相距不远的永旺梦乐城,商场里海澜之家该联名系列服装销售情况与万达店相似。

海澜之家方面在接受《证券日报》记者采访时称,“此次与暴雪娱乐的合作,一方面在社交网络上引起了比较强烈的反响,获得较大的品牌声量。另一方面,与热门IP的合作覆盖原本消费人群的基础上也带动了潜在消费人群,部分人群因为本次合作成为海澜之家的‘新粉’,有效刺激了销售以及品牌‘出圈’。”

服饰行业掀起IP热潮

记者在门店里见到了前来购买服装的小吴,在试过海澜之家与暴雪娱乐联名卫衣后,他表示,这款联名卫衣厚度适中,摸起来也较为柔软舒适,保持了品牌的一贯质量。

在服装行业中,热门IP与服装的嫁接已经成为热门趋势。服装企业开始各显神通,寻找热门IP打造爆款产品。此前,优衣库与kaws的联名引发了一波哄抢热潮。

“忠实粉丝希望从IP中得到的,是情感价值的认同。我们作为企业要做的,是在合作中最大程度地引起消费者的共鸣,不仅需要深度解读IP,也需要具备努力呈现IP的能力,保持自身的设计水平与产品质量,不能为了热度消耗消费者的信任。”海澜之家方面回应记者称。

对于热门IP与服装的嫁接这一热门趋势,海澜之家表明了“既热情拥抱也理性对待”的态度。

记者了解到,在暴雪娱乐联名款服装上,海澜之家抓住了暴雪IP所承载的热血和青春感,将能引起玩家情感共鸣的游戏元素融入到设计中,并大量运用刺绣工艺以保证产品品质和价值。

在海澜之家看来,人们怀念暴雪游戏带来的社交、共情及慢节奏,海澜之家要做的就是有效满足这种期待,赋予产品额外的情感价值。

红豆股份与海澜之家同属于无锡地区,作为纺服板块中业绩较为稳定的上市公司,红豆男装相关负责人向记者坦言,如何在众多品牌IP纷纷跟进,以优质IP主体讲述让消费者产生情感共鸣、愿意买单的故事,是一个需要大胆探索与尝试的营销难题。

跨界联名大热,企业取胜的关键点是什么?有不愿具名纺服行业分析师在接受记者采访时表示,与主业有无关联、消费客群的深度分析、品牌宣传的方式和力度、IP选择、产品定价是取胜关键的5个方面。

海澜之家则认为,热门IP承载了与消费者共情的作用,IP策略的关键除了双方的共通之处,还体现在一个品牌解读及呈现IP的能力上。作为企业需要打磨自身品牌解读以及呈现IP的能力,同时海澜之家自身的体量也会为IP的传播做出贡献。IP合作对双方都是考验,在共同努力打磨下才有机会实现企业、IP方的双赢,甚至是与消费者的三赢。

品牌年轻化初见成效

对于此次与暴雪娱乐的合作,海澜之家除了开设了为期近半个月的快闪店外,还制作了以游戏人物为主角的趣味广告片。其中,快闪活动中站台的明星万茜就是魔兽世界知名工会会长。

海澜之家方面认为,跨界IP联名合作,吸引了越来越多的年轻消费者,可以与更多的年轻人进行有效对话。一方面,IP联名让品牌有更多的符合年轻人审美的创作素材,设计出部分年轻时尚的产品。另一方面,IP跨界合作也能让消费者感受到品牌活力。

2019年以来,海澜之家策划了“年货节”“男人的情人节”“父亲节”等线上线下的营销活动,充分利用微信、微博等自媒体渠道,向消费者传递产品信息、营销活动及品牌文化,加深与消费者的情感交流。紧跟短视频风潮,利用“抖音”和“快手”等当下较火的短视频APP进行搭配互补投放。

上述分析师表示,IP联名应该说是大势所趋,背后的成因最重要的是消费需求的提升和消费代际的变更。目前的主力消费人群是70后、80后,这个人群的成长历程是伴随着品牌意识的觉醒的。而从已有的数据来看,Y世代、Z世代,所谓的95后、00后,他们的购买力也在不断的提升,细分领域(比如说潮牌潮鞋等)的占比甚至超过了50%。购买IP产品不单单是消费行为,也是社群行为、自我实现行为。

采访中,海澜之家方面透露,作为国民服装企业,公司也将不遗余力地推动热门IP与民族文化的融合。

“海澜之家大闹天宫系列,明年我们还将继续深度挖掘这一经典文化IP的价值和内涵,推出合作开发服饰。同样,暴雪的合作明年也还在继续。未来,海澜之家也会不断探索和一些大众熟知的知名IP深度合作。”海澜之家介绍称。

来源:证券日报

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