首页企业战略 战略决策 Mulberry携手酷酷的瑞典品牌Acne这一点也不意外

Mulberry携手酷酷的瑞典品牌Acne这一点也不意外

核心提示:从Karl Lagerfeld与H&M的高低端结合,到Supreme与Louis Vuitton的联手,再到Moncler Genius项目,开启联名合作是一种巧妙的手段,各大品牌可以借此引爆热点,吸引流量和新的消费者。

一家是以精湛工艺和实用手袋而著称的经典英伦品牌,一家则是融合了街头风的斯堪的纳维亚时装屋,它们的合作能给前者带来什么益处?从Karl Lagerfeld与H&M的高低端结合,到Supreme与Louis Vuitton的联手,再到Moncler Genius项目,开启联名合作是一种巧妙的手段,各大品牌可以借此引爆热点,吸引流量和新的消费者。

以皮具见长的 Mulberry 选择与瑞典奢侈品牌Acne Studios合作,倒有些出乎人们的意料。

这个包含了17件单品的系列融汇了两个品牌的标志性元素,比如Mulberry的扣带和Bayswater手袋造型,以及Acne的扭结设计和粉色配色。单品价格则从 800 元人民币的钥匙环,到1.2万元人民币的Oak色系Musubi Bayswater包袋不等。这些单品将在两家品牌的线上官网和主要线下门店、以及Farfetch、Selfridges、Nordstrom、天猫等零售门店和电商平台上销售。

不过此次合作对两个品牌而言都具有重要商业意义。

比如Acne能为Mulberry带来酷酷的属性。Mulberry偏重英国中端市场,它入驻了不少深受老一代人欢迎的百货连锁店,而且门店覆盖面较广(仅在英国就设有55家专营店)。而去年Mulberry销售额下降6%,陷入了业绩亏损。

尽管Mulberry此后销售额有所回升,但鉴于Acne入驻了Harrods、MatchesFashion等高端精品商城,且拥有更年轻的客户群体,与之合作能让Mulberry 面向新的前卫消费者,从而提高自己的影响力。

Mulberry首席执行官Thierry Andretta通过邮件对BoF表示:“Acne Studios团队一直是我们的好朋友,我们有很多相同的品质。这能让我们给客户带来新鲜事物和创新,并为两家品牌赋予新的变化。”

热衷社交媒体的年轻一代渴望全新的体验,而创新是让品牌跟上他们步伐的关键。尽管Mulberry在位于萨默塞特的工厂里新建了匠人工作室(Artisan Studio),并且紧随潮流推出了迷你手包和限量单品,但它面临的市场竞争仍旧相当激烈。数字领域是Mulberry实现增长的核心,目前已占到销售额的22%,而此次合作能让品牌在社交媒体领域增色不少。

Andretta不愿透露此次合作的时间跨度,但他表示Mulberry很有可能继续与其他品牌展开合作:“我们对自己的工厂和世界一流的内部工艺感到自豪……我们一直乐意探索新的机会。”

此外,亚洲经济增长带来的机遇也是双方合作的因素之一。Andretta指出亚洲是Mulberry增长最强劲的市场,公司现已收回当地国家的特许经营权,同时新开了多家门店,并邀请网红为品牌做营销推广,包括去年在首尔举办了一场走秀。反观Acne在亚洲拥有大量粉丝(绝大部分是中国消费者),去年公司还将少数股权出售给了两家专注中国市场的投资公司。因此,与 Acne 合作势必能让Mulberry抓住机遇。但Acne能从中获得哪些益处呢?这家公司通常不会开展预算庞大的营销活动,也不常与网红合作在社交媒体上做宣传,而是更依赖口碑传播、游击营销和以产品为中心的Instagram推广策略。

皮具系列往往是奢侈品牌利润最高的产品,但与其他品牌相比,Acne 的皮具销售规模很小。这个始于1996年的品牌以牛仔裤起家,后来慢慢扩展到了女装和男装领域。据分析师估计,Acne手袋、皮具、太阳眼镜系列营收占总额的百分比仅为个位数。相比之下,Saint Laurent 69%的营收均来自皮具产品。

Acne首席执行官Mattias Magnusson表示:“对我们来说,手袋是个相对年轻的产品种类。Mulberry 创造了这个时代最有标志性的手袋,我们很期待把我们的设计融入他们的作品。”

Acne直到2018年春夏季才新增了手袋系列,而前一年它刚刚推出了Musubi扭结产品线。后者采用小牛皮在意大利完成制作,售价在550至1200英镑之间,略低于大多数奢侈品牌的定价。Acne还有一款更便宜的Baker手提包、来自Blä Konst牛仔系列的拼色工装包袋,以及以街头服饰为灵感的 Face 系列运动包。

Acne偶尔也会与其他品牌合作。去年它就与北欧经典户外品牌Fjällräven携手,为后者的功能背包、睡袋和羽绒服加入了自己的设计。不过类似的合作相对有限。

Magnusson表示:“很高兴看到Musubi包袋的标志性元素在(Mulberry 的)Bayswater手袋上看起来也很棒。”他还透露说品牌将推出更多新品包袋:“除了Mulberry项目外,我们也在酝酿许多其他产品。”

MatchesFashion采购总监Natalie Kingham认为,Acne在粉丝基础和时尚设计方面具有强大优势。她说:“并不是所有品牌都能做好配饰,但Acne做到了。这需要做大量的产品开发。我们从第一季就开始销售他们的包袋,销量表现很不错。”

对于Acne而言,Mulberry带来了精湛的皮具工艺和专业技术。包括与Acne合作的系列在内,这家英国品牌有一半产品在其位于萨默塞特郡农村的两家工厂里生产。自1971年创办以来,工艺、质量和耐用性一直是Mulberry业务的核心。

“在我看来,两个品牌都值得消费者关注,双方都能从这次合作中获益。”Bernstein市场研究公司分析师Luca Solca如是道。“Mulberry已经沉寂了一段时间,Acne可以给他们带来鲜明的街头风格。”

来源:BOF  作者:Sarah Shannon

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