首页企业战略 品牌管理 Ugg的母公司如何把丑鞋改造成潮流单品?

Ugg的母公司如何把丑鞋改造成潮流单品?

核心提示:Ugg作为最热门的鞋靴品牌之一,成为潮流单品后的负面影响之一是仿冒品的泛滥。母公司Deckers旗下Hoka One One受最近备受热捧,很可能是新的增长点,但它们该如何保持自己的独特优势?

Ugg作为最热门的鞋靴品牌之一,成为潮流单品后的负面影响之一是仿冒品的泛滥。母公司Deckers旗下Hoka One One受最近备受热捧,很可能是新的增长点,但它们该如何保持自己的独特优势?

美国纽约——Gwyneth Paltrow和侃爷(Kanye West)的个人品牌风格迥然不同,但他们在鞋子上的品味很一致,他们今年都被拍到穿着Hoka One One厚底鞋。

今年5月份,狗仔拍到侃爷并没有穿自己的Yeezy运动鞋,新鞋外形混合了登山靴和运动鞋的风格。10月份,Paltrow发布了一张在Tracy Anderson健身房的照片,她的黑色运动鞋上带有Hoka Logo,以及品牌显眼的厚底设计。布兰妮和Reese Witherspoon也从时尚品牌的失衡审美,转向追求舒适第一位。

2009年, 法国人Jean-Luc Diard和Nicolas Mermoud联合创立了Hoka One One (发音为“吼卡欧内欧内”)。品牌名称来源于毛利语,意为“飞过(One One)地面(Hoka)”。二人之前都在户外运动品牌萨洛蒙(Salomon)工作,他们在法国阿尔卑斯山脉接受耐力跑训练时,最终选择了一款鞋底很大但重量很轻的跑鞋。他们说这种鞋更为适合越野跑,尤其是下坡时候。

Hoka One One诞生于流行极简风格的年代,品牌制造的却是截然不同的产品——鞋底像小丑一样。鼓鼓的,但它向运动员承诺会带来最舒适的“骑行”体验。尽管时尚界最终接受了老爹鞋,但Hoka醒目的Logo,配色看起来像是色轮随机旋转搭配出来的,很难被休闲时尚的消费者们所接受。

不过最近几年,得益于好口碑、运动休闲风格的兴起以及选择了一些合时机的合作,为Hoka One One赢得大量新粉丝。

“一开始我觉得,呀,这双鞋看起来太奇怪了。”健身品牌Outdoor Voices创始人Tyler Haney说道,她曾在几年前试穿过运动鞋。Outdoor Voices自2018年4月开始和Hoka One One合作,“烟粉+白色”款她已经补货7次了。

在截止5月的财年里,Hoka One One销售额飙升45%,达到2.23亿美元。品牌在最近一个季度更是大涨50%,和市面上专业跑鞋的下滑局面形成鲜明对比。

“Hoka是市面上最热门的品牌之一,”NPD体育行业顾问Matt Powell如此评价:“他们推出了一款真正为人们解决问题的产品。膝盖、臀部或是脚踝有问题的人不得不停止跑步……(他们)发现穿这双鞋跑步,不感觉到疼痛。”

Hoka One One的出色表现并不让人意外——毕竟,2013年Deckers收购了它。Deckers有一套自己的科学理论,能让难看的鞋子引起病毒式轰动。

在70年代初,Doug Otto和Karl Lopker在圣巴巴拉相识,当时他们都在生产人字拖和凉鞋,并在沿海地区销售。公司于1975年成立,直到1993年进入大众视野。Deckers总部位于美国加州戈拉塔,旗下拥有Ugg和Teva等品牌。公司财报显示,2019年销售额刷新了历史记录,超过20亿美元。公司股价自2017年以来,几乎翻了两番,交易价格接近历史最高水平。

成功很大程度上要归功于Ugg,它为整个公司贡献了约3/4的销售额。从很多方面来讲,正是因为毛绒靴子的盛衰起起落落,为Hoka One One的亮眼表现积攒了经验。

Ugg在21世纪初发展到顶峰,是碧昂丝、Kate Moss和其他无数超级巨星的最爱。

Hoka One One总裁Wendy Yang说,Deckers现在严格管控旗下品牌的分销渠道。Warehouse、Fleet Feet和REI是Hoka One One最大的零售合作伙伴,但它正在慢慢向更时尚的门店扩张,例如Nordstrom的几家门店。

她说:“首先也是最重要的,我们非常严格,不打算全面开放(渠道)。”

DTC是另一个重点,尽管它目前的业务仍不到50%。2018年11月的周末,Hoka One One在纽约马拉松上打造了第一家快闪店。Yang表示,尽管品牌网上销售额尤其是在美国市场“增长迅速”,现在还没有开设品牌实体门店的计划。

品牌也吸引了更多的女性消费者。四年前,Hoka One One 65%的顾客是男性。Yang表示,现在双方几乎占比相当。Hoka One One还从一年两次发布新款式,向更稳妥的款式包括柔和的配色转变,吸引那些曾被品牌“张扬又骄傲”审美风格吓跑的消费者。

除了Outdoor Voices,Hoka还和街头服饰品牌Engineered Garments合作,最近也和Opening Ceremony进行合作。Yang提到,她经常拒绝合作请求,在不违背品牌核心价值的前提下,优先考虑能带来新客户的合作伙伴。合作方式也仅限于配色和材质,鞋子依然保持相同的技术规格。

优先考虑的重点还有新品类。虽然品牌曾推出过基本款服饰,但今年春季将发布的系列规模更大一些,包括机能服饰以及健身后的外套和运动衫。并正如Kanye West发现的那样,他们会更加注重徒步风格,姐妹品牌Teva也将拓展这一品类。

“我认为‘户外’的定义已经改变了,”Yang说:“它不再是攀登高峰或者是在极端条件下露营,是时候出门了。”

Teva以凉鞋闻名,从2020年秋季起开始提供封闭式的登山鞋,品牌尝试你全年都发售产品。Deckers在经过多年的品牌授权后,于2002年收购了这一品牌。它是Ugg之前,Deckers旗下最赚钱的品牌。在截止5月的财年里,Teva销售额增长3%达到1.37亿美元。

《纽约时报》的最近一篇报道甚至宣称:“哇,Teva变得可爱了”,对品牌更时尚的配色以及和Outdoor Voices的合作进行回应。

“Teva多年来只是往墙上扔了一大堆东西,……现在他们关注起自己的传统——经典绑带。”Susquehanna International Group分析师Sam Poser表示:“它规模还很小,但已经开始好转了。”

即使Ugg经历了多年销售额下滑,业绩也正在回升,品牌2019财年销售额增长2%,达到15亿美元。Deckers关闭了许多了批发账户,来“保护”品牌的经典鞋靴形象,但同时发现混合了凉鞋和拖鞋设计的新款式取得了成功。新款式相比靴子有很大优势,它们不需要依赖寒冷的天气来拉动销量。

Andrea O’donnell自2016年以来一直负责Ugg和低价鞋靴品牌Koolaburra,她表示品牌“转型”很显然是必要的。

“我们注意到在‘城市词典’(Urban Dictionary )中经常和一些负面词汇联系在一起,”O’Donnell在加入Deckers之前,曾在包括连卡佛在内的奢侈品行业工作过很长一段时间。她说:“我们老化得很快。我们以一种非常独特的方式定义自己,经典的(适合)寒冷天气的鞋靴。”

O 'Donnell带来新的设计团队,他们的任务是为品牌加入一些时尚气息。于是有了Fluff Yeah系列的诞生,彩虹色的露脚趾凉拖,后跟处加入弹性绑带。它在青少年和年轻的00后中很受欢迎,O 'Donnell说道。

“我认为他们在抛弃雪地靴的叙述上,做得很出色。”Powell说。

Ugg还减少了合作方,选择和一些流行的街头服饰时尚品牌合作,像Bape、Heron Preston和Eckhaus Latta。它们帮助提升男性产品线的销量,即使在品牌的鼎盛时期,它们也从未和它合作过。

Deckers旗下更小的品牌依然是未知数。Koolaburra是Ugg的低价替代品牌,在Kohl 's等零售商方的售价比Ugg要低一半(Ugg曾在2005年以商标侵权为由起诉了该品牌;Deckers2016年收购了Koolaburra)。品牌2019财年的销售额为4400万美元。而Sanuk主要销售土气的凉鞋,去年销售额下降了9%。

Deckers旗下品牌的共同点是有限的分销渠道——Ugg发展大起大落的后果。“告诉别人他们不能拥有它,但他们想要的更多。”O’Donnell 说。

翻译:Jing Wang

来源:BoF时装商业评论  作者:Cheryl Wischhover

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