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吕燕:只想做一个让人尊敬、让人认同的品牌而已

核心提示:世界高速运转,女性投身其中。“她们”自我意识的觉醒已成影响社会的重要力量。

世界高速运转,女性投身其中。“她们”自我意识的觉醒已成影响社会的重要力量。

虎嗅将目光投向那些富于独立、进取精神的新一代女性,她们来自文化、科技、商业领域,在与世界的互动中,完成对自我持续的建构与重构。

今天我们故事的主人公是超模吕燕。王府井那张震惊世界的“丑照”;主流审美者的喊话封杀;T台上重新定义东方时尚的灰姑娘...在吕燕的模特生涯里,“丑”“不入流”“高级”“惊艳”这些原本处于极端对立的词汇,都在她身上实现了巧妙融合。

从乡野小镇到潮流前端,塌鼻梁、小眼睛、厚嘴唇的吕燕也用实际行动向外界演绎了富有传奇色彩的逆袭童话。2013年,在众人的极力反对中,吕燕果敢为自己的人生换了航向,成为一名创业者,重新书写另一段故事。

采访一度陷入尴尬。

和作为创业者的吕燕对话需要强大的心脏,商业数据、盈利指标是她极度反感的词汇,女性创业者这个词在她那里都成了忌讳。以至于当听到“女德”这个词时,吕燕显得有些怒不可遏,感到深深被冒犯。

2019年12月17日下午,大雨肆意浇灌的上海,沿着静安区威海路的弄堂向里走,在一座复古尽显年代感的老房子里,我们见到了已经在这里“隐居”六年的世界名模——同时也是服装品牌CommeMoi掌舵人的吕燕。

采访当天,吕燕素面朝天、不施粉黛,米白色卫衣搭配黑色长裤的极简风,与昔日舞台上的装扮相距甚远。

在有限的对话时间里,吕燕对很多关键问题进行了回避和否定,并掺杂了情绪化的表达,诸如“不知道”“不想答”“你去网上搜吧”,当我们试图给吕燕的创业加诸某些特定的意义,甚至价值层面的考量时,吕燕当即进行了打断。

坐在吕燕对面,在极富压迫和侵略的磁场里,慌张和强大的无力感时不时涌上心头,她不会走进你设定的舆论场,整个主场必须要掌控在她所熟悉的安全区域内。采访过程中,她的情绪也实现了由平和到愤怒,再到喜悦,最终回到温和的切换。

如果你想看到英雄穿越丛林最终完成自我的故事,吕燕不会满足你的期待,因为她注定不会按常理出牌,你也无法用主流的规则去定义她。她始终活在主流之外,并孜孜不倦对抗着主流。用时下流行的一个词就是:很刚。这种特质也贯穿整个采访过程。

作为曾经名震一时的国际超模,吕燕的T台生涯在她身上烙下了无法磨灭的印记。

1999年,一张挂在王府井的“丑照”引发轩然大波,照片中的姑娘满脸雀斑、单眼皮、小眼睛、塌鼻子、厚嘴唇,这个人就是吕燕。在知名造型师李东田的赏识下,由摄影师冯海操刀,为吕燕拍摄了一组震惊主流审美圈的照片,这位从江西德安走出的小镇姑娘就这样以颇具争议的方式闯入大众视野。“丑娃娃”“影响市容”“灰姑娘”,对于吕燕外貌的争议也不绝于耳。

“丑”“不入流”“高级”“惊艳”这种原本处于对立的词汇,都在她的身上进行了巧妙融合。吕燕曾试图打破这面墙,她向外界反击:我只是不漂亮,但并不丑。

不被主流容纳的吕燕随后也选择奔赴法国,在辗转期间,这张东方面孔再度引起了巴黎时尚圈的注意,2000年11月,吕燕代表中国参加世界超级模特大赛获得亚军,在国际上,吕燕开始真正拥有姓名,并成为各大时装秀场、杂志封面的常客,“吕燕现象”“首位走出中国的模特”“重新定义东方时尚”...各大媒体开始对吕燕不吝赞美。

“但就像一个衣架,一个道具在那里展示,没价值感。”吕燕告诉虎嗅。作为模特,在职业链条中,吕燕处于最后一个环节,每个schedule都有化妆师、发型师、摄影师助理、经纪人进行精密安排,穿什么衣服、化什么妆、拍什么风格照片,都不由她说了算。于是2013年,吕燕做了一个决定:褪去模特光环,创业做自己的服装品牌。

然而当吕燕把这个想法告诉朋友时,没有人支持她,吕燕也在多个演讲场合讲述这个“悲惨”景象:我所有的朋友,我的模特朋友,家里人,包括我的经纪人,没有一个人支持我,他们说,吕燕你疯了吧,做一个品牌是特别特别累的,而且现在经济不好,服装又是那么琐碎,你还是不要做了。

但吕燕没有听他们的,并且坚信自己能成。

采访开始,当我们从她的创业深层意识问起,并试图以模特生涯的焦虑、生存危机、想要寻找事业的另一个高点来揣测她的动机时,当即得到了很刚的否定。

“我没有你们想象中的危机感。”

吕燕办公室一角

“(选择创业)就只是觉得时间到了,做点自己可以掌控的事情。”吕燕说,“就是喜欢,没别的。不是说我今天没饭吃了,也不是说我这个模特做不下去,有生存压力了,就一定要(去创业)怎样。恰好这个东西是我熟悉的,就去做了。”

采访前,我们访问了吕燕的同行,对于吕燕的创业事业,认识或不认识她的人,给出了出奇一致的评价,当然是褒义的:开创了秀场和平民的中间地带;品牌在定价和定位上都比较精准;半个娱乐圈的人都为她打call;橱柜里三分之一的衣服都是她家的....

当我们把这些评价一五一十的反馈给她,吕燕照单全收,并没有在这种评价中停留太久,“咱们快点进行采访吧,接下来我们要去工厂住四天,还要去欧洲,我的行李还没有收拾。”

从模特到创业者,各个环节,面料、设计、成品,都由吕燕说了算,她也努力适应着另一种游戏规则。

创业之后,吕燕成为规则的制定者,成为复杂流程的掌控者,这也给她带来了比模特要强烈很多的成就感。“一帮人跟着你,那种自我价值感真的跟做模特不一样。”身份虽然转变,但刚性特质依然保留。

在做个人服装品牌之前,吕燕也曾瞧不上很多牌子。这种自以为是又叛逆的性格,早在青春期已经形成,吕燕称自己是被放养长大,很小的时候就是一个天不怕地不怕、比较野的人;在做模特时,年少成名,这种性格,让她有段时间几乎迷失了自己,超模带来的强大光环让她站到了人生巅峰,对于周围的一切都觉得理所当然。

“当时别人送你东西,都觉得是应该的,还挑三拣四,说这个不好看,那个不好看。”后来栽了跟头,身边朋友点醒了她,“我现在已经收敛很多了。”

成立自己的品牌之后,吕燕开始约束自己的言行,不像以前乱说话,也学会了自嘲,称之前看到的天只有fashion小小一块,并把自己比喻为井底之蛙。

在时尚行业浸淫20多年,对于如何做秀,如何拍摄,吕燕早已了然于心,在巴黎做模特时,吕燕最常逛的就是各种画廊和博物馆,同时会和艺术家朋友保持密切的往来,这给了她异于常人的艺术感知能力和灵感来源。她也把这种得天独厚的条件在创业中加以最大化运用,但远远不够。

在服装这个产业链上,需要有好的样衣工、好的工艺师、好的版式、好的面料、好的染色公司以及好的工厂互相配合,这是做好一件衣服的基本要素。但对于供应链、零售、工厂等其他环节吕燕基本一无所知,她开始感到很多东西不会了。

除了模特,吕燕没有上过班,也没做过其他职业,这时候吕燕不得不强迫自己学习社保,公积金,财务,人事等一系列不熟悉的事物,在每一个节点,她都会陷入强烈的自我怀疑,在这种循环往复的过程中,她也锻炼了自己的心理承受能力。“这是一个过程,没有停止的时候。”

团队初创期,吕燕招了5个人,两个样衣工,两个版师,一个设计师,由于单量小,去市场进面料,根本没有人理,“别人都是几千米起卖”;约定好的按设计图纸生产衣服,成品出来总会出偏差;大公司不愿意合作是常事,衣服进的面料也比别人贵,愿意跟你合作的供应商质量也稍微偏低。

对于合作出问题的工厂,吕燕的手段依然很刚,果断把他们拉进黑名单。“我又不是没付他们钱,衣服出来后,和原定不符,他让我离远一点看,离远一点就没问题了吗?”

终于设计出来第一批衣服,在时装评论人唐霜的介绍下,CommeMoi的10个look走进了长作栋梁,一家只卖中国设计师品牌的买手店,在进行销售时,刚开始基本无人问津。一个星期之后,买手店的人告诉她,衣服有人买了。靠这种方式打开名气后,CommeMoi开始进驻了连卡佛北京和上海的买手店。

“但做买手店,没有安全感,客人画像不清晰。”于是2015年6月,在上海老法租界的东湖路,CommeMoi第一家专卖店正式开业。2016年4月又正式进入静安寺久光百货。2017年吕燕尝试异地开店,北京三里屯和SKP开始出现CommeMoi的身影。2018年,最高峰时,吕燕曾在一个月时间开出5家新店,覆盖北京、上海、成都、重庆、南京等城市。

吕燕也声称品牌已经破了她的时尚圈。

在很多同行眼中,吕燕的品牌也代表了她个人强烈的风格特色:知性和野性并存,款式经典,剪裁硬挺。

“之前很多设计师品牌定价非常昂贵,大部分是通过买手店销售,但吕燕介入了一个聪明的价格带,衣服均价3000元左右。”“相对比较大气的设计,又非常实穿,这也是跟其他很多设计师品牌不太一样的地方。很多品牌是为秀场或者是买手做的,但是日常实穿性不好,而吕燕产品线的设计非常符合日常穿着需求。”多位设计师表示。

“吕燕也是这些年来,层出不穷的设计师里,商业化做的比较好的一个。”

据了解,目前CommeMoi有12家直营店,17家合作买手店,除了线下销售渠道,淘宝和天猫上也开设有旗舰店。

“很少有设计师会选择开自己的直营店,这也是吕燕能够成功的原因,当然,她的品牌风格、设计比较统一,这也是她销售额走得比较靠前的原因。”某位业内人士称。CommeMoi北京三里屯的店员也告诉虎嗅,单店业绩好的时候,一个月流水就超过100万。

“数据太虚了。”吕燕直言。

当我们希望她能够从商业数据这些量化指标谈谈创业这件事儿时,她平缓的语气瞬间又开始锋利起来:这不是男性才会聊的东西吗?这个问题我没办法回答。

“我不会说我的业绩做到多少,也不会拿数据示人,我做品牌的原则,就是脚踏实地在做事情,可以说,我的每个单店业绩做的都很好。”“当然,销售额也随着店的增长一起增长。”

当很多创业者用融资轮次、估值、营收情况等数据对自己的创业进行量化时,吕燕不以为意。在她看来,很多创业者在短期内拿了一笔快钱,但很快就烧掉了,她不是那种人设,“虚的、讲概念的、不脚踏实地的,很难在创业路上坚持下来,钱总有烧掉的一天。”

在采访第二天,我们来到了吕燕服装的特卖现场,平日里上千元的衣服在当天进行一折销售,相比于公开售卖的衣服,这些衣服或多或少都存在残缺

创业六年时间,吕燕拒绝了一波波来找她的投资人,和合伙人忍受了好几年的亏损,即便如此,吕燕依然很刚,“多少投资人来找我,我都不见人家。”

除了数据,女性创业者这个词在吕燕那里也成了忌讳。“很多人来问我如何平衡事业和家庭,我一听到这个就火大,怎么没有人问男性这个问题?”在吕燕看来,大家一起玩这个game,从根本上来说,就都是创业者,女性不比男性做的事情少,遇到的困难也不比男性少,做性别的区分,对女性就是一种不公。

法语中,CommeMoi的英文意思是LikeMe,中文翻译为“似我。”在CommeMoi的对外宣言里,清晰标注着想要吸引的受众群:生活和精神皆丰盈独立,在家庭和职场中切换自如,凡事有自己的观念和主张,喜爱艺术、文化、旅行和美食。

如果你问公司员工,很少有人能一字一句,完整不落的把产品理念复述出来,但她们几乎会说同一句话:“就是燕姐那样的。”吕燕的公司员工,自上而下已经形成了一种默契和认知,吕燕就是她们产品的DNA,也是公司传递的大女人理念的最佳样本。

“我们卖的产品就是大女人设定,生活工作都很聪明,勇敢,又很柔软,燕姐本身就是这种性格。”市场部经理Kayco说,加入CommeMoi前,Kayco从事了多年金融工作,“我等于是跨行,做市场的工作算是从头做起。”对她而言,吕燕把她放到市场位置上,这种用人方式本身就是很“非主流”、很果敢的大女人作风。

“跟燕姐一起工作,你就会觉得她本人就是大女人。”今年1月加入公司的商品部主管美玲告诉虎嗅。她称最先关注到吕燕是因其超模的身份,她对大女人这个词的理解,也来自于吕燕,加入进来后,吕燕满足了她对大女人这个词的想象,独立女性,有自己的思想和事业,有美满的家庭,心态也足够年轻。

2016年CommeMoi春夏发布会,在国外留学的王菲被产品简约、大气的风格吸引,于是选择加入成为一名设计师,谈及其中的原因,她称整个秀走下来就是白色的,在颜色相对单一的情况下,大秀做出来的每一款衣服都很有风格,“我觉得特别厉害。”

作为设计师,王菲主要负责衣服的款式设计。每一季的开发是紧接着的,当中没有太多休息时间,据她介绍,一个季度(春夏一季,秋冬一季)会有220到230种款式,最后被确定下来,两场大秀下来,要有400多件衣服问世,等于是平均每天都有一款衣服被推出。

而在今年春夏大秀筹备期间,时装的整体开发进度比平时慢很多,在团队焦灼之时,王菲称吕燕几乎是挨个儿安慰每个人,并为大家树立信心。“她可能会很直接的反对你,否定你,但又有很温和的一面。”

用吕燕自己的话说,产品的设计理念是她本人生活方式的传递,不编故事,逻辑自洽的大女人人设也是她一直追求的。“我的穿着打扮本身就是我的品牌对外传递的东西。”“都市女性,对生活有认知,跟年龄没有关系,跟阅历有关系,可以是做各种职业的女人人群。”

每年2月和7月,吕燕会在上海和北京各办一场时装秀,嘉宾可以在现场下单,24小时内,走秀的服装有30%会在店里上架。

而每年的大秀,也成了吕燕人脉的大型展示现场,名模大咖、明星阵容,吕燕的服装也穿到了孙俪、张静初、柯蓝、秦海璐、小宋佳等一众明星的身上。

现在吕燕每天最常做的事就是办公室每日一拍,偶尔会去各大线下店当一日店长,接下来吕燕准备带着CommeMoi进军海外市场,当被问及未来想要带着公司达到什么状态时,吕燕又开始锋利如初:我没有什么野心,也没有大的抱负,说要把这个行业改变怎样,我只是想做一个让人尊敬、让人认同的品牌而已。

来源:难逃一吸  作者:胡展嘉

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