首页企业战略 品牌管理 风靡一时的快时尚Forever 21是如何“凉凉”的?

风靡一时的快时尚Forever 21是如何“凉凉”的?

核心提示:Forever 21,是一个源自美国的快时尚服装品牌。在其风靡一时的时候,Forever 21曾遍布全球六个大洲几十个国家,门店数量接近千家。其中,在中国香港铜锣湾的旗舰门店,月租甚至高达140万美元。

Forever 21,是一个源自美国的快时尚服装品牌。在其风靡一时的时候,Forever 21曾遍布全球六个大洲几十个国家,门店数量接近千家。其中,在中国香港铜锣湾的旗舰门店,月租甚至高达140万美元。

然而,去年中旬,Forever 21却黯然退出了中国市场。同年9月,Forever 21申请破产。这个曾风靡一时的快时尚品牌,到最后是如何走到这个结局的?

这篇来自彭博社的文章,原标题是The Failure of the Forever 21 Empire,作者Susan Berfield在文中揭露了Forever 21内部经营管理方面的故事,希望对你有所启发。

美国纽约,拉里·梅耶(Larry Meyer)站在Forever 21在第五大道新开的门店前面,一副若有所思的样子。距这家新店盛大开业不到24小时,大家都为此非常兴奋,而且最近也没有太多睡眠时间。

明天开业之际,在曼哈顿街道上还将有各种嘉年华庆典活动,现场还会有DJ助兴。肯定也还会有许多年轻人和老年人会纳闷,这里以前的日本百货商店又去哪里了。

那是2010年11月,在整体商业环境不太好的背景下,Forever 21却在迅速扩张,而且它还成为了快时尚领域最令人兴奋的品牌。当时的梅耶,就主要负责为Forever 21在最佳的地理位置寻找最大的门店空间。

所以,他站在第五大道上,时不时地环顾四周。他似乎在寻找某个人,而那个人似乎也映入了他的眼帘。这个人就是张东文(Do Won Chang),他和妻子张金淑(Jin Sook Chang)于1984年在美国洛杉矶成立了Forever 21这个服装零售品牌。

梅耶在Forever 21担任高管已接近十年,包括他在内的几乎所有员工,都会叫张东文夫妇为张先生和张太太。“张先生找你。”一个人跑到梅耶面前说。“我该走了。”梅耶告诉本报记者说。他下周会去洛杉矶吗?“我们从来都不知道接下来要去哪里。”

在接下来的两年时间里,梅耶去了许多城市,包括中国香港。据梅耶公开自豪地透露称,Forever 21在香港铜锣湾开设了一家最贵的门店,每个月租金都高达140万美元。香港的门店,还不是最大的。最大的门店,是位于美国加利福尼亚州中西部城市弗雷斯诺(Fresno)的一家门店,整个门店面积大约是15万平方英尺(合约1.39万平米)。

到2012年底,梅耶离开了Forever 21,随后他任职于优衣库(Uniqlo),担任美国地区运营总监。但在那之后,Forever 21的门店扩张步伐也越来越快了。在伦敦、布拉格、华沙、布加勒斯特、贝鲁特、吉达、东京、上海、北京、马尼拉、里约热内卢、圣地亚哥、开普敦和悉尼等城市,也出现了更多的开业派对、剪彩仪式,当然还有更开心的房东。

2014年,在其鼎盛时期,Forever 21的营收甚至高达40亿美元。就公司架构而言,Forever 21基本上是一个集权制的企业,而且张东文夫妇拥有其99%的绝对股份。在主流商场中,几乎都能看见Forever 21的身影。

随后,到2016年时,Forever 21在美国的门店多达522家,全球其它43个国家也有超过200家门店,但那个时候,Forever 21也开始遇到了麻烦。

当年,销售业绩平平,其还偷偷地关停了一些门店。张东文还以个人名义向公司提供了1000万美元的借款,连他在公司担任管理人员、将来有一天可能会接管公司的30岁出头的两个女儿,琳达(Linda)和艾斯特(Esther),也分别以个人名义向公司提供了500万美元的借款。此外,Forever 21还向一家菲律宾公司借款1800万美元,但这笔借款几乎没人知道。

Forever 21全球各地光鲜华丽的门店基本都位于城市中心,门店租金高昂,但门店盈利水平却不高,其品牌的宣传价值也在逐渐消失。

对此,琳达和艾斯特两姊妹也计划成立Riley Rose美容品牌,主打来自韩国的彩妆产品。所有的Riley Rose门店装修风格都是“千禧粉”Instagram风。然而,由于彩妆行业竞争激励,Riley Rose也是亏损状态。

2019年初,Forever 21将其位于洛杉矶的总部和分销中心出售,据称最终成交价为1.66亿美元。随后,再通过租赁的方式,继续使用其原有的办公领域,同时将所有的仓库都搬迁至了更便宜的地段。到2019年中旬,Forever 21就开始出现了现金流短缺的问题。

2019年9月,Forever 21申请破产。这个结果,不仅是多年的错误抉择所直接导致的,而且还与更深层次的误解有关。这些误解,既包括对零售行业变化的认知不足,同时又包括对这个行业通俗常规的误解。

Forever 21关停了加拿大和欧洲的所有门店,亚洲和拉丁美洲的门店数量也在锐减。在美国,Forever 21还将关停111家门店。然而,这些门店的房产所有者,特别是美国几大地产巨头,比如布鲁克菲尔德地产(Brookfield Properties)和西蒙地产( Simon Property Group LP)却不希望它关停所有门店。

如果Forever 21能够存活下来的话,那肯定门店数量和员工数量都会减少,同时还需要更多可管控的经营目标。但这种不太可能的未来,主要则要取决于张东文夫妇是否能放弃实际控制权。否则,Forever 21可能未来也没有太大的翻盘希望。

如今,张东文夫妇仍在各自的办公室里办公,人们很少看见他们俩在一起。在公司内部,甚至在供应商圈子里,有多年的传闻称,张东文夫妇早已分居。张东文负责公司的运营,而张金淑则负责销售。他们俩夫妻各自有一个助理,亚历克斯·玉(Alex Ok)和金盛恩(SeongEun Kim)。他们也是一对夫妻,都是韩裔美国人,而且他们俩也喜欢别人称他们为先生和太太。

在上个世纪90年代,亚历克斯·玉还在经营服装生产生意。那时,Forever 21是他们最大的客户之一。2002年,张东文夫妇随后邀请亚历克斯·玉加入Forever 21并且担任总裁一职,同时还给予他1%的股权。2008年,金盛恩也加入了Forever 21,协助张金淑从事销售相关工作。张东文夫妇还鼓励亚历克斯夫妇搬到其居所附近的地方居住。据有关地产信息,亚历克斯夫妇曾斥资340万美元,在比弗利山庄购置了一套房产,那里离张东文夫妇的家开车只需要6分钟。

2009年,Forever 21的四人高层圈子又多了两名新成员:张东文夫妇的两个女儿。琳达毕业于宾夕法尼亚大学(University of Pennsylvania )的商科专业。在加入Forever 21负责市场营销工作之前,她曾在美林银行(Merrill Lynch)担任过分析师,也在连锁家具商店(Pottery Barn Inc)做过采购。如今,她是Forever 21的执行副总裁。而她的妹妹艾斯特,毕业于康奈尔大学(Cornell University),如今是销售副总裁。

针对本报就本篇文章提出的采访请求,Forever 21拒绝所有高管接受采访。然而,根据破产申请文件,张东文夫妇可能遭遇了他们从来没有经历的处境,而且还有数十人分享了他们在Forever 21工作或者与之合作的经历。这些人都要求匿名,他们大多数人也跟Forever 21签订了保密协议。

张东文夫妇的品牌,主打亮点是迅速跟上潮流,而且价格低廉。其品牌所销售的衣服,很少看到单价高于60美元的情况。无论是时装秀或时尚博客,还是近几年比较流行的Instagram,只要你看到新潮的衣服,很快就能在Forever 21找到相同款型。你甚至可以买回来只穿几次,当然也可以穿完即弃,然后再买新的。

Forever 21几乎每天都会上新产品,这也是吸引客流的策略之一,无论对Forever 21,还是对商场而已,这种做法都是非常利好的。就线上商城而言,Forever 21的线上购物设计并不算太友好,而且也完全没趣,这对Forever 21来说,算是一个弊端,但反过来,对商场来说,却是一个利好点。

另外,对于快时尚领域,还需要找到一个窍门:这些衣服都应该是当下潮流款,但只需要是原版的廉价复制品即可。过去20年以来,包括黛安·冯芙丝汀宝(Diane von Furstenberg)和安娜苏(Anna Sui)等时装设计师,以及奢侈品品牌古驰(Gucci),在联邦法院提起了至少250件关于Forever 21涉及知识产权侵权的诉讼。

据纽约福特汉姆大学(Fordham University)时装法律研究院(Fashion Law Institute)院长苏珊·斯卡菲迪(Susan Scafidi)称,仅仅在2019年,就有数十起针对Forever 21的法律诉讼。斯卡菲迪还将作为专家证人,出庭参与阿迪达斯针对Forever 21提起的版权侵犯诉讼案件的作证。

对于这些法律诉讼,Forever 21大多数都能摆平。2010年,梅耶曾透露称,“他们会回顾所有的索赔条款,并且会酌情仔细分析后再去解决。”

随着张东文夫妇的门店扩张规模,从第一家门店扩张到10家,再到100家,最后几乎大约800家,他们俩也在这个过程中,创造了一种特殊的企业文化:核心权力几乎掌握在几个人的手中。

张东文会亲自审核每一笔开支,而张金淑则会亲自把关每一件衣服。公司的大部分信息,几乎很少会流出核心管理圈层,而部门之间的交流也极度有限。据Forever 21的司龄较老的中层管理人员称,张东文似乎从来都没来过他们的办公室,也没有跟他们发送过邮件。

张金淑的办公区域,还设有几道门禁,只要不是直接向她报告的员工,都无法进入这些领域。据已经离职的前管理人员称,张金淑甚至都不允许到公司拜访的银行家在大楼过道里随意走动。

总的说来,张东文夫妇似乎是高高在上的。员工几乎没见过他们,或者直接收到他们的邮件等信息。他们的信任圈仅局限于极小部分群体,其中大多数都是韩裔美国人,或者是其福音教会的成员,包括分销中心负责人、IT部门负责人、张东文的执行助理金杰(Jay Kim)以及亚历克斯·玉夫妇。

然而,走进张东文夫妇的核心圈层,并不意味着就可以拿到“免死金牌”。曾经,也有核心圈层的高管,甚至在没有事先通知的情况下,就收到了辞退信或者降级处分。

“坦率来讲,我并不认为这种管理模式有多好。但这种现象已经存在了很长时间了。”零售咨询公司McMillanDoolittle的高级合伙人尼尔·斯特恩(Neil Stern)称。他同时也提到了管理经验丰富的人员进入公司后又离开的情况,称“在家族企业工作,并不是一件容易的事。毕竟,到最后,基本上所有的控制权都掌握在老板的手中。”

早在本世纪初,张东文夫妇就考虑过上市问题,不过最后还是否决了。据梅耶透露称,他们还是希望可以“随心所欲”地管理自己的企业。

但外界却有不同的看法。“实际上,当时有许多银行都在接洽他们,并且希望让他们成功上市。”加州时装协会(California Fashion Association)主席伊尔泽·梅特杰克(Ilse Metchek)称。然而,她和其它人也提到,这些银行都向他们提出了大量关于公司是否能实现透明化经营的问题。

在百货商场市场前景不乐观的情况下,张东文夫妇甚至考虑过将Forever 21打造成百货商场的计划。当时,Forever 21还疯狂地拿下了芝加哥、休士顿、拉斯维加斯、费城以及美国其它十多个城市的待租商铺。

“他们的投资有点让人摸不着头脑,而他们对待租商铺的胃口也好似饥不择食。不过,对商铺所有人而言,只要有钱收,这笔交易他们还是会做的。”美国券商BTIG的常务董事吉姆·沙利文(Jim Sullivan)称,“当他们想要超大门店时,你能为他们提供这样的商铺就行了。”

然而,要开设这么多超大门店,实际上比张东文夫妇想象的要困难得多。此外,要管理经营好在全球六个大洲几十个国家的所有门店,也还需要他们所不具备的专业知识。在公司发展鼎盛时期,洛杉矶有20个人都在监管着整个公司业务。

年度销售计划也不是按照前一年实际商品销售数量来定的,而是基于出货量来定。据多位已经离职的前管理人员称,张金淑和金盛恩会召集销售会议,会上听取有关销售数据和市场的情况,但这一切似乎都是“左耳朵进、右耳朵出”。她们更倾向于她们的直觉。

破产申请文件还提到,他们某一年的下单量可能过量,下一年可能又会出现短缺,这也是典型的钟摆效应(pendulum effect)。

2018年,他们的下单量就出现了过量的情况。仓库经理还抱怨称,仓库根本无法容纳每天需要出货的产品。于是,他们有些人就把一箱一箱的衣服堆进了更衣室。但最后,他们还是得需要将它们再次运回分销中心。在这个过程中,就经常出现衣服丢失的情况。

据多位前管理人员称,有时候, 张金淑和金盛恩还会故意拖欠货款,或者是在未付货款的情况下将未出售的商品原路退回给供应商。这些行为,都是供应商所鄙视的不良商业行为。

对小型供应商而言,这些不良商业行为,可能会给他们带来财务方面的压力。而对至少一家韩国供应商而言,它甚至让其业务直接倒闭。据有关媒体报道和相关政府文件记录,2018年,由于迟迟未收到Forever 21的货款,韩国光林贸易公司(Kwang Lim Trading Co)在首尔申请破产。

Forever 21为了节省成本而关停位于田纳西州城市孟菲斯(Memphis)的地区分销中心后,该中心所有的商品都转移至了洛杉矶分销中心。在张东文夫妇或者亚历克斯·玉夫妇其中一人过目之前,这些商品都只好堆砌在拥挤的仓库中。到最后发货到门店,可能需要数周时间。但这几周时间,在快时尚领域,则更似几个月。于是,为了弥补这一时间损耗,总部有时候也会连夜把商品运输至门店,但这往往会耗费更高的成本。

由于总是匆匆忙忙,以及(或者)爱财如命,Forever 21挑选的进口代理,似乎总是会忽略某些重要细节。据前管理人员透露,曾经有运输至巴西的货柜,因当地公司没有进口鞋类商品的许可,导致当地海关迟迟不予放行。当地员工只好在货柜中翻来翻去,挑出其中的非法商品并销毁。此外,在运输彩妆产品至巴西和墨西哥时,Forever 21也曾经历过类似事件。

然而,张金淑和金盛恩都没有对此调整过产品策略。她们甚至还为所有门店都下单采购了羽绒服,丝毫不顾北方似冬天,但南方似夏天的实际情况。此外,她们还采购了过于暴露的衣服投放至中东地区和拉丁美洲地区的门店,同时也采购了不少加大型款项投放至亚洲地区的门店。

“针对特定市场有针对性地提供相应商品,可能是精细化商品的体现之一。然而,在Forever 21的门店中,却看不到相关体现。”沙利文回应称。

在Forever 21成立之初时,它是美国服装品牌盖璞(Gap)的全新廉价竞品。然而,瑞典服装品牌海恩斯莫里斯(H&M)以及西班牙服装品牌飒拉(Zara)又在美国铺天盖地地开设了门店。当Forever 21进军欧洲市场时,英国快时尚品牌TOPSHOP和爱尔兰服装品牌Primark早已在欧洲市场扎根。

此外,快时尚品牌Fashion Nova、英国时尚服饰及美妆品牌Asos和其它许多仅推出在线商店的品牌,都以非常快速的方式向市场投放全新产品。对Asos的忠实消费者而言,Forever 21在他们心中,可能就等同于Gap。

近几年来,张东文夫妇还面临着另一个严峻问题:快时尚行业的衰落。越来越少的人会选择购买即穿即弃的衣服。衣服质量太逊色,对环境的危害又过高。

“为什么Forever 21就认为未来和过去的观念是一致的呢?他们应该看看行业其它竞争者,了解别人的经营策略。”斯卡菲迪说,“Forever 21似乎没有关注时尚领域对全球变暖和环境污染方面的全新共识。”

虽然Forever 21从2019年开始也发起了衣物回收计划,但不同于行业其它竞争者,它们仍然缺少一种生态意识。

所以,在消费者逐渐失去对快时尚的兴趣、越来越多的消费者青睐于在线购物的背景下,Forever 21在超过自身能力范围的情况下快速扩张,最终也导致积压大量一直按原价销售的衣物。对大多数服装品牌商而言(实际上可能是除了Forever 21之外的其它所有品牌商),他们都会不断地调低商品价格,直到产品销售出去为止。库存就好比牛奶一样,它的保质期本来就不长。

对于Forever 21所处的困境,张东文似乎有不同的做法。大多服装零售品牌都会把库存(这也是其唯一的有形资产)当作贷款担保品。如果把商品价格调低,那其价值就会相应减少,公司贷款金额也会随之减少。所以,张东文的做法是,宁愿积压在仓库卖不出去,也坚决不打折。从短期来看,他的策略可能有用,但从长期来看,Forever 21也许会付出惨痛的代价。

然后就到了去年春季。当时,Forever 21新聘了公司的首席财务官布拉德·瑟尔(Brad Sell)。3月份,张东文收到值得引起重视的财务报告:销售情况相比前一年下降了大约20%。更有意思的是,张东文当时还计划新开更多的门店。最后,在新任首席财务官的建议下,他决定关停100家门店。同时,他还解除了一部分供应商的合作关系。

张东文和亚历克斯与各供应商沟通,成功地缩减了一定量的订单。然后,他们还试图跟门店产权所有者沟通。

自梅耶离职后,贾汀·马霍特拉(Jatin Malhotra)接任了其职务,继续负责Forever 21的门店地产有关事宜。他曾说服张东文,建议他关停欧洲和亚洲最不盈利的门店。此外,马霍特拉还针对继续营业的门店,跟相应产权所有者协商了非同寻常的约定。

Forever 21的房租不再以固定金额缴纳,而是根据营收的一定比例来计算。如果Forever 21经营情况改善的话,那这笔交易的成本就太大了。但实际上,最后Forever 21也的经营情况也没改善。从2018年秋至2019年秋,其在加拿大、欧洲和亚洲的门店,每个月总计亏损约为1000万美元。

在美国本土,Forever 21与各方的谈判也不是很顺利。就租金而言,Forever 21每年需要支付的金额大约是4500万美元,其中约50%都支付给了西蒙地产和布鲁克菲尔德地产。据掌握有关谈判动态的人士透露,马霍特拉还跟这两家地产公司谈判过,并且还讨论过他们可以如何帮助Forever 21保持稳定的经营。

比如,他们甚至可以考虑持有Forever 21一定的股份,就像之前在美国青少年服装品牌Aeropostale经营不善的情况下持有其股份一样。当时的这个做法,的确有效,后来Aeropostale的经营状态也得到了良好的改善。因此,西蒙地产和布鲁克菲尔德地产都愿意再次考虑这个方案。只不过,马霍特拉告诉他们称,无论是什么结果,张东文夫妇都需要拥有公司的实际掌控权。

去年年中,马霍特拉和张东文一起飞往纽约,与这两家地产公司会谈,但最后也没有达成任何协议。7月,Forever 21向他们提出紧急租金减免申请,只针对接下来两个月的事件。但两家地产公司都坚持声称,必须先看到Forever 21改善经营情况的有关方案。到最后,由于没见到这些方案,他们也拒绝提供任何帮助。

在Forever 21,马霍特拉曾经也受到了张东文的重用。他非常年轻,而且精力旺盛,也非常积极地去跟进处理新开设门店的有关事宜。张东文甚至还把他当作亲生儿子来对待。然而,据相关人士透露,由于公司困境越来越突出,张东文也开始出现了质疑,甚至也开始不信任马霍特拉了。于是,他又转向去求助他的女儿琳达。

琳达找了拉扎德(Lazard)资产管理公司,同时还委托了几位顾问和律师,一起来探讨如何重组公司,并且保证其仍然是受其家族成员控制的企业。马霍特拉后来也离开了公司。

据公司管理人员透露,当他们接近张东文时,张东文告诉他们,他不想和任何人讨论公司业务。这真的是太令人沮丧了!

到最后,申请破产,也许是不得不走的一步。但有关顾问却希望,由于公司已经申请了破产,所以他们希望可以与贷款机构达成一项协议,从而可以对外公布。然而,由于张东文夫妇的经营方式,这项事件也没那么简单。

据前管理人员透露,Forever 21已经好几年都没有更新其内部软件了,而且内部会计和物流系统也完全是一团乱。在收到供应商供货后,如果张金淑还和供应商讨价还价,甚至取消订单的话,那起码要花数月的时间,才能理清有关信息。此外,一些门店有时候还会自主地转运库存商品,仓库中也有堆了甚至几年的旧款衣物库存,还有的库存衣物可能就直接找不到了。

然而,Forever 21却否认,其经营并非如传闻的那般混乱,并且也再次向门店所有者寻求协助。如果张东文夫妇愿意让出公司控制权,那Forever 21所面临的困局也许还能得到控制和改善。但遗憾的是,张东文夫妇咬死不肯接受。

2019年09月29日,Forever 21申请破产之日,仍然没有达成任何实质协议。就在几天前,西蒙地产已经更换了Forever 21位于休斯顿Galleria购物商城门店的门锁。就租金方面而言,Forever 21仍需向西蒙地产支付大约14.8万美元的租金。在破产谈判过程中,Forever 21已经跟西蒙地产协商减免了全美各大门店大约1亿美元的租金。

其旗下的彩妆品牌Riley Rose门店也开始纷纷退租,并且关停了独立网站,有关经营还将直接与Forever 21合并。如果真要破产的话,也没人直到失业员工会得到哪些补偿。

“我们只希望,他们现在所做的每一件事,都是为了公司上上下下所有员工而考虑的,而不是为了保护他们的财产不受损失。”一位来自Forever 21位于加州贝克斯菲尔德(Bakersfield)的门店员工安德鲁·阿普顿(Andrew Upton)说。同时,阿普顿也与其他劳工活动人士一道,加入了名为“尊严团结(United for Respect)”等多个工会组织。

另一方面,Forever 21仍然陆陆续续收到来自供应商的货物,其中还包括与电子游戏《守望先锋》(Overwatch)和拉丁偶像男团CNCO合作推出的联名产品。法律诉讼方面,歌手爱莉安娜·格兰德(Ariana Grande)之前声称Forever 21因为在其推广活动中使用了 一名和她长相酷似的模特,而起诉Forever 21侵权,同时还索赔1000万美元,但也因破产申请而暂时搁置了。此外,阿迪达斯提起的诉讼也暂时搁置了。

2010年,琳达向《商业周刊》(Businessweek )透露称,她父母殷切地希望她和妹妹能够快速学习掌握经商之道,以便他们退休后可以接受家族企业。

如今,即便面临如今的困局,确保他们在Forever 21的部分(如果不是全部的话)股份,仍然是张东文夫妇的首要任务。公司新聘了一位首席运营官。经顾问团的建议,还专门增设了一位首席重组官。另外,董事会也新增了三名成员。其中一位负责兼并事宜,一位负责电商业务,另一位则是梅耶。虽然他已经离职,但是张东方夫妇和地产公司仍然相信他。

到12月底时,面对年底购物打折季期间的销量疲软,Forever 21实在没有办法扭转局面,所以对外公开宣称,其聘请了一位曾经在连锁餐饮品牌塔可钟(Taco Bell)做营销的专家,来帮助Forever 21迅速扭转局面。

美国联邦破产法第十一章有关条款的目的,就是在公司重组期间让公司不必遭受来自债权人的压力。当然,公司的重组方案,至少要偿还债权人一定的投资款,或者允许他们在重组企业中持有一定股份。如果债权人不同意重组方案的话,他们可以强制对公司清算,之前美国玩具反斗城(Toys R Us)就有这样的经历。如果公司所有人不愿意放弃其股权的,那可能就会导致僵局的出现,正如Forever 21所面临的局面一样。

在美国伊利诺伊州的小城皮奥里亚(Peoria)、亚利桑那州城市皮奥里亚(Peoria)俄亥俄州比弗克里克(Beavercreek)以及新泽西州城市布莱克伍德(Blackwood)等21个城市,Forever 21在当地的门店均关停了,这还只是截止去年11月的数据。随后一个月,还有更多门店也关停了。

2020年1月底,将是众多服装品牌公司发布前一年财报的时间,届时,在加利福利亚,就可能有至少十多家Forever 21门店会关停。

不过,这家公司计划从2月开始重新启动有关业务。截至目前,没有任何向Forever 21注资或者兼并收购消息出现。只要张东文夫妇仍然在他们的办公室里,恐怕也不会有人向他们注资或者去收购Forever 21。

来源:36氪神译局 译者:俊一

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