首页企业战略 品牌管理 性感不再,维密迟暮

性感不再,维密迟暮

核心提示:11亿美元的估值,还不及另一女性运动消费品牌Lululemon市值的十分之一。“贱卖”显示出维秘在私有化之前的窘迫处境:不仅仅业绩不佳、债台高筑,而且创始人和性交易丑闻主角爱波斯坦曾经的私交,都让品牌遭遇打击。用脚投票的市场预期认为,维秘同韦克斯纳一道,正跌落神坛。

现年82岁的莱斯·韦克斯纳(Les Wexner)在今年2月20日之前,都被认为是美国企业界的“常青树”。他是世界500强企业任期最长的CEO,甚至久于伯克希尔·哈撒韦的掌门人巴菲特。

在接受外媒采访时,韦克斯纳曾直言不讳,“我没有退休计划。一旦开始有退休计划,就意味着你正在慢慢死去。”

过往的强硬立场也让他2月底突然公布的卸任宣言,显得更加无奈和凄凉。当日,韦克斯纳通过公司宣布,将同时卸任L Brands的CEO和董事长。一同崩塌的还有他曾经引以为傲的全球内衣品牌“维多利亚的秘密”——韦克斯纳已同意将旗下维秘55%的多数股权,出售给私募机构。

11亿美元的估值,还不及另一女性运动消费品牌Lululemon市值的十分之一。“贱卖”显示出维秘在私有化之前的窘迫处境:不仅仅业绩不佳、债台高筑,而且创始人和性交易丑闻主角爱波斯坦曾经的私交,都让品牌遭遇打击。用脚投票的市场预期认为,维秘同韦克斯纳一道,正跌落神坛。

“维密秀”20年,吃尽“直男审美”红利

韦克斯纳和90后维秘天使Stella Maxwell拍摄于2016年纽约香水基金会大奖现场,彼时维秘永远性感获得最受欢迎女士香水

在过去的半个世纪里,“维多利亚的秘密”帝国都曾是“性感”黄金规则的制定者。

根据韦克斯纳后来的回忆,二十世纪七十年代,在去旧金山出差过程中,偶尔看到斯坦福大学MBA学生Roy Raymond创立经营的专卖女性内衣的“维多利亚的秘密”,便留了心。此后,试图探索垂直品类全美连锁店的韦克斯纳接到“维秘”濒临破产寻求出售的消息,果断出价100万美元入手,并以此为基础,着手打造他心目中的“性感品牌”。

韦克斯纳首先对维密重新进行品牌定位——效仿欧洲的高端内衣品牌La Prela,甚至把其总部地址,设置成一个虚拟的伦敦地址,以符合“人设”。他同时重新设计维秘门店,把原店里“妓院般的红色沙发”换掉,改为更偏向于美国高端时尚杂志Vogue的大气风格。韦克斯纳称,要把门店打造成“女性天堂(Lady’s Paradise)”。门店里,香氛、宣传画、精心调整的灯光和镜子,再到供男士翻阅的产品目录,细节不一而足。

真正让维秘晋升为“时代潮流”并让韦克斯纳加冕为“营销天才”的,是堪称“内衣界超级碗”的“维秘秀”。

自1995年起,维秘开始举办大型时装内衣秀。首次大秀在官方网站上实时播放,30分钟内的点击率超过100万次,导致网络瘫痪。2001年,维密秀首次在电视台播出,由超模海蒂(Heidi Klum)演绎的价值1250万美元的“梦幻胸罩”(Fantasy Bra)引发全国热议。

至此,“维密秀”在长达20多年的生命里维系着“性感配方”:“腿长腰细丰胸”的各国超模展示内衣产品、最当红的娱乐明星到场助阵、天价奢华的“梦幻胸罩”和不计其数的名流捧场。“维密秀”让这一内衣品牌在美国“直男审美”占主流的时间窗口里,吃尽红利。

销售额也水涨船高。2003年,维密年销售额已高达28亿美元,在全球拥有超过1000家门店。2009年,维密平均每分钟卖出600件内衣。在私有化之前,维秘的销售额曾长期保持在70亿美元,为行业龙头。

但回望维秘规模化之路,除了韦克斯纳本身的营销才能之外,也呼应上世纪末美国消费者从大众消费转向品牌消费的大潮。

1970年-1990年间,美国25-44岁年龄段人口从4847.32万人增加一倍,达到8092.50万人,占比从23.64%上升到32.44%。受过良好教育、消费能力增强的中产阶层年轻人不再满足于功能性。维秘打造的“梦幻形象”,迎合着消费者想象更时尚物质生活的心理需求。

而维秘在发展期通过设计具有诱惑性的产品目录,并定期向消费者邮购促销,保持用户粘性,也让其在电商时代到来之前,占据最有效的营销渠道。

落伍新“性感法则”,错失千禧一代

但进入21世纪之后,在美国本土“千禧一代”理性消费的习惯、以及电商带来的渠道更迭面前,维秘渐渐变得不合时宜,颓势渐显。

2001年,维密秀首播时收视率为1200万,而到2018年,美国本土的观看人数只剩下330万人。

“千禧一代”不再认同维秘所宣扬的美女标准,更崇尚悦己、平等、包容等新的“性感准则”。CFRA Research的分析师Camilla Yanushevsky就曾经表示,L Brands的问题,在于无法调整产品的展示和营销方式,以符合新的“积极向上”的口味。

2018年11月,互联网内衣品牌ThirdLove在纽约时报上公开炮轰,“维密的市场营销策略,是将男性对完美身材的幻想,强加在女性身上”。创立于2013年的ThirdLove从不挑剔消费者的身材,单品尺码超过70个,包括超大码等。

同样主打包容性的,还有时尚巨星蕾哈娜创立的内衣品牌Savage x Fenty。和维秘“天使”形成反差的是,该品牌会特地选用不同肤色、身材,包括大码模特担任内衣模特。

当女性逐渐对魅惑的性感内衣失去兴趣的同时,更推崇健康舒适的运动型内衣受到追捧。于是,价值观冲突带来资金的转移。

数据显示,美国运动内衣品牌从2010年开始呈现高速增长,市场占有率增速超过传统内衣品牌。比如以耐克为首的专业品牌运动内衣的市场占有率从2010年的0.7%爬升到2017年的1.6%。

除去耐克、阿迪达斯等运动品牌入场之外,Calvin Klein、H&M等时尚品牌也跟风效仿。维秘曾经在2013年试水运动品牌,但始终无法解决和核心品牌定位冲突的问题,丧失了这个品类的定价权。

维密也曾尝试转型,并一度引发高层巨震。

2016年,任职9年的前CEO Sharen Jester Turney因“个人原因”突然离职。L Brands的创始人韦克斯纳重掌帅印。在韦克斯纳的主导下,要求裁撤泳装等副产品线,并首度启用大码模特,重推运动内衣产品线等,但难挽颓势。

2016-2018年间,维密美国本土市场份额由33%下滑至24%。2019年11月,维密宣布取消从1995年起主办的“维密秀”。

中国市场不再是国际大牌“救命稻草”

维秘也试图以国际策略弥补本土销量下滑,而中国,曾经被视为救命稻草。

2017年,是维秘对中国高歌猛进的一年。不仅在中国大陆开设首家直营旗舰店、将“维密秀”第一次搬离本土迁址上海,同时还通过天猫的线上商铺和本土消费者增加互动。

统计数据显示,中国14-65岁的适龄女性人口基数庞大,约在4.85亿人以上。随着人均可支配收入和消费观念的改变,内衣人均支出呈现升级态势,增速也高于国际市场平均增速。

咨询机构沙利文的相关报告显示,2014-2019年,全球内衣市场规模的年均复合增速约为7%,中国内衣消费市场近年来年均增速约为20%,市场规模约2000亿元人民币,其中女性内衣市场规模占比在60%以上。

但维密秀在上海创造了“奚梦瑶摔跤”、“王思聪站票”等网上流量之后,产品却难以走入人心。

首先,维秘拓展中国的方式诚意不足。内衣产品的尺码设计都照搬欧美,不适合亚洲人体型,缺乏本土化战略;重营销轻质量的问题,也伤害消费者满意度。2017年9月,央视就曾经报道,上海市出入境检验检疫局集中退运或销毁了一批进口服装,其中就包括维秘的产品,原因是因为发现进口的维秘内裤,甲醛超标。

其次,中国也早已过了对国际大牌盲目推崇的时期。中产消费者追逐国际名牌的热潮,正渐渐被更关照传统文化认同的新潮流,所取代。

同美国类似,中国的内衣网生品牌正显示惊人活力。新兴品牌虽显小众,但原生于东方文化,更贴合本土消费人群。通过增加素人模特、体验师的方式,加强与消费者线上、线下的多方位互动,也形成了忠诚度、复购率高的消费群体。“内外”等部分品牌甚至开始向国际市场反向品牌输出,切入维秘的大本营。

2019年第三季度财报公布之际,维秘的CFO Stuart Burgdoerfer就曾经向分析师透露,维秘业务门店资产减值的2.5亿美元集中在大中华地区,并称中国业务一直备受挑战。

2019年年初,Stuart Burgdoerfer曾表示,2019年将在北美市场再关闭53家门店。

私有化后能否迎来品牌重生?

内忧外患的维秘,最终选择私有化。

11亿美元的企业估值,是前一年74亿美元销售额的0.15倍,远低于过去三年美国本土服装行业交易的平均值1.3倍。分析师称,低价出售,显示出L Brands对维秘的无能为力。

数据显示,2016年到2019年间,维秘运营利润连跌三年,从14亿美元降至4.63亿美元。母公司L Brands股价更是敏感先行,每股价格从2015年最高涨至100美元附近,到2019年降至20美元附近。

L Brands的每股价格曾在2016年涨至100美元附近,但目前从高点已经跌去八成

2019年3月5日,激进投资人Barington Capital的一封信总结维秘“多宗罪”,将投资人对维秘的长期不满公开化。信中指出,维秘产品和当代女性审美脱节、错失国际化战略良机、高管频繁更迭但利润率仍下滑,并痛斥维秘董事年纪过大,且和创始人过往甚密,早已丧失商业决策的独立性。

接盘维秘55%股权的纽约私募机构Sycamore Partner为一家专注于不良资产收购的投资机构。公司官网显示,截至2020年,公司管理资金约为100亿美元,主要专注于处理在电商冲击下业绩下滑的实体零售商。

最知名的案例是其曾以69亿美元价格收购办公用品品牌Staples。在收购后者之后,Sycamore Partner将Staples的加拿大分部和美国分部分拆。该私募认为,美国市场与亚马逊的直接竞争导致业绩低迷,但加拿大仍有机会。

专注于零售业的咨询和投资公司Threadstone Advisors的董事总经理William Susman曾经在解释Sycamore风格时称,“你可以先从卖宝石获利,然后抛光宝石剩下的部分,让其同样具备吸引力。”类似的分拆手法或许会被运用在维秘的业务重整中。

“品牌可以实现自我改造。”品牌咨询机构Beanstalk创始人迈克尔·斯顿对维秘抱有期望,“我认为这是一个不会消失的品牌。”

但维秘首先要经历更加彻底的转型和重塑。外界预计,在私募机构介入后,维秘或将经历更激进的成本削减和效率提升,不排除进一步的拆分或关店。

同期,韦克斯纳将正式卸任母公司的CEO和董事长。

这个出身于美国俄亥俄州小企业主家庭的男孩,曾因为感慨于自己个人资产有限,将自营小店的名字起为“The Limited”,直译为“有限的”,也是L Brands的前身。时光穿越55年,在他发迹之后,给自己的豪华游轮起名叫做“Limitless(无限)”,以感慨商业上规模化和个人境遇的无限可能。

而在“有限”到“无限”之间,是一个性感帝国的兴起和颓败,和时代潮流的滚滚向前。

来源:腾讯新闻棱镜深网

版权与免责声明

(1)凡本网注明“来源:CFW服装经理人”的所有文章,版权均属CFW服装经理人所有,转载请注明“来源:CFW服装经理人” 以及“作者姓名”,不得对本网站内容原意进行曲解、修改,违者,本网将追究相关法律责任。

(2)凡本网站注明“来源:xxx(非CFW服装经理人)”的稿件,均转载自其它媒体、网站与机构,其转载目的在于传递更多信息,并不代表本网站赞同其观点和对其真实性负责,请读者仅作参考,并请自行核实相关内容。

企业招聘

服装设计师面议

苏州 ·张家港众智纺织品有限公司

内衣外协专员(QC)7K-10K

杭州 ·杭州如涵贸易有限公司

设计部经理面议

宁波 ·宁波麦迪莱登服饰有限公司

板房车板工3K-3.5K

益阳 ·湖南凯特密欧服饰有限公司

电商运营总监35K-50K

上海 ·上海兰滕彼斯服饰有限公司

外贸跟单10K-15K

汕头 ·广东蓝天成实业有限公司

内衣设计师9K-15K

广州 ·广东俏丹娜科技发展有限公司

内衣督导8K-10K

广州 ·广东俏丹娜科技发展有限公司

内衣督导3K-4.5K

南昌 ·广东俏丹娜科技发展有限公司

人事行政文员面议

东莞 ·东莞伟晟制衣有限公司

版权所有© 2002-2020 CFW时尚All Rights Reserved 互联网经营许可证: 浙B2-20110369

时尚APP

时尚小程序