首页企业战略 品牌管理 阿迪达斯天猫超级品牌日9分钟成交破亿 他们做对了什么?

阿迪达斯天猫超级品牌日9分钟成交破亿 他们做对了什么?

核心提示:adidas Originals是如何做到的呢?

阿迪达斯

今年是adidas Originals Superstar鞋款诞生50周年。往年每到这款鞋比较特别的时间节点,adidas Originals会在全球范围内举办一些活动,与潮流消费者或鞋类爱好者互动。adidas Originals自然不会放过50周年这个特殊机会。为了让中国消费者对superstar鞋款有更深入的了解,adidas携手天猫超级品牌日,通过联名设计、明星种草、粉丝游戏互动、直播等线上营销方式,9分钟破亿,24小时售罄3.7万双Superstar,成为天猫运动品类销售排名第一的品牌。

那么,adidas Originals是如何做到的呢?他们到底做对了什么?BoF为大家总结了adidas Originals线上营销的5大亮点。

与天猫超级品牌日合作

天猫超级品牌日,成立于2015年,是天猫最具影响力的品牌营销超级IP,善于整合全网生态力量,打造属于品牌自己的双十一,给全球顶尖品牌提供一个极致创新的舞台。

五年来,已经成为品牌和自身消费者沟通的最大狂欢日,通过天猫大数据强化品牌数字化营销能力,形成和消费者的深度链接,通过一次集中的活动、充满仪式感的超级日子,为品牌带来声量和销量的双重爆发,以前所未有的能量触达和连接用户,催化超级品牌为消费者带来全新消费体验。

今年是adidas第二次与天猫超级品牌日展开合作。经过5年的运营,天猫超级品牌日已经做到兼顾到品牌的销量与声量维度,不仅拥有绝对的线上营销优势,帮助adidas调动资源,还可以灵活使用数字化平台的力量为adidas打造“在线直播周”的活动,从而达到销售目标,可谓是一举两得。adidas与天猫超级品牌日的合作给Superstar 50周年一系列线上活动做了铺垫,也是一切的起点。

1+1>2的联名设计

adidas Originals与天猫超级品牌日的合作当然还包括adidas Superstar x 天猫特别限定鞋款,与各种话题性的联名设计限定款。据了解,Superstar鞋款的诞生最早要追溯到1969年,它原本是专为篮球运动而制造的鞋型。到了70年代,Superstar 作为首款皮革质地的篮球鞋在球场初露锋芒,NBA 联盟中有大量球员都在穿着它打球。随着Hip-Hop文化的壮大,Superstar鞋款逐渐成为街头文化的符号。

现如今,虽然联名营销已经不是什么新鲜事,如何使得联名设计达到1+1>2的效果,是adidas一直在思考的。其实早在去年12月,adidas已通过与Prada的联名在潮流圈掀起一阵热潮。在adidas x 天猫超级品牌日上,adidas Originals专门做了一面50周年特别款鞋墙,展示40多双新设计的Superstar,其中包括与中国设计师Angel Chen、天猫超级品牌日,还有Innersect做的联名款,并在 Superstar 新鞋款线上直播发布周中全球首发。

首发日当天,adidas Originals邀请设计师Angel Chen本人来到直播间,为大家讲述联名鞋款的设计灵感。“我的第一双‘贝壳头’鞋是红色的,所以这次adidas x Angel  Chen联名款也是以红色为主色调,而且红色代表着乒乓球,蓝色代表跳水,黄色代表功夫,这三个颜色加在一起代表了中国最重要的运动,也是Angel Chen品牌的代表色。这双红鞋子是乒乓系列的代表,鞋子贝壳头的材料就是乒乓球拍材料,” Angel Chen在直播间解释道。

此外,在直播周的压轴高潮,2月20日,明星董又霖以主播的身份也来到直播间,给大家展示adidas与天猫共同打造的专属合作款adidas Originals Superstar。该合作鞋款以经典黑白配色为基底,鞋侧“SUPERSTAR”字样与鞋舌标注入烫金细节,而天猫的“猫头”Logo 作为鞋带扣精致点缀,限定款还配有天猫专属限定款鞋盒,以此彰显其特殊性。

找准品牌代言人

品牌在做好产品的基础上,找准宣传产品的代言人也是关键。

adidas邀请易烊千玺做代言人,一方面是他积极向上、青春又有活力的形象跟adidas Originals的品牌调性相匹配,另一方面在于易烊千玺的粉丝群体庞大,粘性高,带货能力强。这一点在2019年adidas Originals 8月发布OZWEEGO时就有所体现,当时打造的'混造OZ世代'的营销战役创造了强劲的宣传攻势和销售表现。这次Superstar鞋款的带货能力也可见一斑。

Superstar50周年之际,adidas通过更加精细化的运营,将易烊千玺的宣传物料用到极致。宣传海报、短视频,以及带有易烊千玺的贴纸、动图等等在微信、微博、抖音等社交媒体上裂变式传播,给品牌前期的线上造势做了范例。

开发线上游戏新玩法,吸引粉丝互动

adidas x 天猫超级品牌日前夕,adidas开发了多个线上游戏新玩法,吸引粉丝自发地跟品牌一起互动。

天猫超级品牌日与天猫品牌号团队为消费者共同上线“解锁明星卡牌游戏”。用户可通过adidas官方旗舰店二楼进入相关页面,活动期间,只要集齐包括易烊千玺在内的多位不同明星的卡牌,即可以获得优惠券、天猫精灵阿迪达斯定制版、Blondey联名款Superstar等丰厚大礼。

adidas天猫超级品牌日还携手微博抖音等平台,针对宅在家中的人群,发起'与千玺同框'的抖音挑战赛。粉丝们用带有易烊千玺头像的贴纸拍抖音,点赞最多的可根据排名抽奖。据统计,'与千玺同框'抖音挑战赛共有5.2亿次播放量。

adidas还与天猫在微博上共同联合发起'宅出仪式感'话题挑战,邀请消费者共同晒出'宅出仪式感'的生活片段,希望在这个特殊时期,大家宅家的日子一样精彩,能隔和天猫超级品牌日 x adidas Originals一起“潮”更好的生活前进,一起共迎暖春的到来。

以销售为目的的直播周活动

因为特殊原因,adidas原定于2月18日举办的线下发布活动被迫取消。这也促使adidas跳出舒适圈,立即调整策略,将发布活动搬到直播间,开创服装行业举办“在线直播周”的先例,也是首个开创直播发布周的运动品牌。

超级直播周活动期间,adidas从内容出发,从2月17日到2月21日,邀请时尚圈和潮流界的明星博主前来讲述adidas贝壳头鞋款的历史故事,与消费者分享穿搭经验等,每一天的直播主题都有所不同。

2月19日,主持人及潮流品牌主理人李晨在直播间与鞋头Aka Shen、Aykes主编Solo一起分享了Superstar35周年的限量款,介绍50周年鞋款的变化,甚至表示Superstar不仅是一双球鞋,还是潮流文化的入口。

Superstar新鞋款线上直播发布周还特邀直播女王薇娅加入,董又霖与薇亚现场连线打call,创造营销话题'董又霖连线薇亚',10分钟内薇娅直播间创下1700万,27000单的销售记录。

2月21日adidas x 天猫超级品牌日当天,旗舰店官方直播观看人数3500万,9分钟销售额过亿,最终远超19年adidas x 天猫超级品牌日销售记录,并且成为目前天猫运动品类和服装品类直播观看量最高的品牌。

所以好看的数据不是一蹴而就的,是品牌、天猫、主播、明星等通力合作下,用尽一切时下流行且新颖的线上营销方式才有的结果。整个过程中令人印象深刻的是,adidas团队只用了10天的时间,把原本的线下活动改造成一场为期5天的线上云发布活动,并以卖货为目标做好每日的主题策划和嘉宾邀请,对adidas来说是一次大胆且富有创意的尝试,也给别的品牌做了一个良好的示范。

再加上adidas通过线上游戏、直播互动、明星带货、主播卖货等步骤把Superstar50周年营销方案从宣传到销售形成了一个完整的营销整合闭环,最终成绩也远超出预期。这不得不让大家思考往后线上的直播活动是否比线下活动能具有宣传优势,以及未来线上直播可否代替线下零售呢?

来源:BoF时装商业评论  作者:BoF Team

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