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张大奕背后的如涵:“网红第一股”的自我颠覆

核心提示:“从自营到平台,从平台到开放”是创始人冯敏为如涵规划的路径,他看到了自营模式的天花板,就像早年经营女装品牌“莉贝琳”,红利终有消失的一天。

“从自营到平台,从平台到开放”是创始人冯敏为如涵规划的路径,他看到了自营模式的天花板,就像早年经营女装品牌“莉贝琳”,红利终有消失的一天。

3月3日,如涵控股公布2020财年第三季度财报,GMV同比增长69%,净收入较去年同期增长25%。经调整归属于母公司的净利润为2100万元,去年同期为人民币1550万元。

财报公布后,这家美股上市公司的股价迎来小幅攀升。截至美东时间3月9日美股收盘,美股熔断后股价暴跌,如涵控股却逆势上涨0.27%,报7.520美元,这也让不少投资观望者表示惊讶。

2019年,如涵控股在纳斯达克交易所挂牌,成为“网红经济”第一股,旗下红人张大奕又添一重身份“第一位在纳斯达克敲钟的中国网红”。但随后,如涵股价始终在发行价以下徘徊,市值缩水,海外投资者对网红经济催生下的新商业模式有所保留。

在中国,拜阿里系搭建的“基础设施”所赐,红人与消费正在完成一场深度“联姻”。根据咨询公司埃森哲的研究数据,超过70%的中国95后消费者更喜欢通过社交媒体直接购买商品。红人是社交媒体的带货担当,大至一套房、一台车,小到一支口红、一袋零食,“三二一上链接”后买买买的习惯已经养成。2020年由网红经济带来的市场规模有望达到115.7亿元。

但光鲜的数字无法缓解如涵们的危机感。这个圈子的玩家们绕不开一个终极焦虑,即使这一刻全民追捧,下一秒可能就被迅速遗忘。这是为什么李佳琦一天都不敢离开直播间,也是这么多年来如涵频频被问“下一个张大奕在哪里”的原因。

01 “不止于网红”的张大奕

张大奕是如涵的名片。在拥有1000多万粉丝的新浪微博上,她的签名是“如涵控股CMO(首席营销官)”。这个巴掌脸、四肢纤长、笑容甜美的上海姑娘曾是一名广告模特,时常出现在《瑞丽》《米娜》《昕薇》等少女们追捧的时尚杂志内页。

温州人冯敏是个连续创业者,2011年,他和妻子创立了女装品牌“莉贝琳”,业绩一度进入淘宝十强榜单,张大奕是“莉贝琳”的模特。店开了三年,生意遇到瓶颈,冯敏和同样面临职业发展天花板的张大奕一拍即合——你有流量,我能变现——2014年,张大奕的网红店“吾欢喜的衣橱”线上开张,同一年,如涵控股成立,创始人冯敏任董事长,获得软银赛富A轮融资。

在如涵控股CEO孙雷看来,2014年是一个重要的节点。“在此之前,还没有移动互联网的概念,社交媒体覆盖有限,‘莉贝琳’这样的自有淘品牌活得相对轻松。随着用户从传统的PC端迁移到移动端,决策和交易场景变了,红人店才一下子起来了。”

由于起步早,如涵占得先机,获得了巨大的“窗口期”红利。孙雷描述网红店兴起之初的状态,“说白了你就放一个商品出来,照片没有,连价格也没有,然后几千个人收藏,没道理的。”

2016年“双十一”期间,张大奕的淘宝店销量破亿,位列淘宝女装类目第二名,卖什么都是“爆款”。在一部名为《网红》的纪录片的开头,她戴着夸张的金色假发,在镜头前蹦跳着说:“这是属于张大奕的时代!”

张大奕和“吾欢喜的衣橱”代表了早期如涵的商业模式,发现并孵化红人,再为签约红人开自营店变现。不同于包罗万象的李佳琦直播间,自营店里的每一件产品上仿佛都写着“红人”的名字,衣服上一个扣子的颜色都需要红人拍板。

如涵孵化部负责人天羽透露,早期“直播”这个赛道并不受欢迎。“前两年消费者没有直播购物的习惯,红人们一开始抗拒直播。直播吃的是辛苦饭,品牌也不认为主播具备社交媒体影响力,只有带货量,有点像电视购物频道主持人和明星的区别。只有没能成为KOL(Key Opinion Leader,社交媒体意见领袖)或者开店失败的人才会转型去做直播。”

但随着2019年1月11日马云走进薇娅的直播间,头部主播们的“江湖地位”日趋稳固,品牌们排着队,以诱人的折扣奉上自家产品(有的甚至不惜赔本赚吆喝),渴望分到每天晚上的几分钟,那通常意味着四位数到六位数不等的订单。

和自营店比起来,直播带货因为不存在库存积压的后顾之忧,短期效益更可观,被认为是更“轻”的商业模式。但直到2019年9月18日,张大奕发出一条微博:“如涵准备和观察了好几个月,对,张大奕要直播了。之前一直把很多品牌拒之门外的我,要开启自己的新领域了。”

一种观点认为,在直播这个“风口”面前,如涵的反应慢了,以至于被李佳琦和薇娅抢了风头。如涵的解释是,并不是错过赛道,而正是因为热爱自己的粉丝,才对进入直播更加慎重。

尽管第二个张大奕没有出现,如涵似乎并未纠结,加快了挖掘、接收、孵化红人的速度。据红人孵化部负责人天羽介绍,今年第一季度,入职红人数量是去年同期的两倍,红人类型在去年美妆泛娱乐和服装电商的基础上,扩充至六大类,除了抖音红人类,她以“商业机密”为由拒绝透露更多信息。

在天羽的12人团队中,内容渠道运营组负责树立对外品牌形象,吸引红人;挖掘组负责全网搜寻红人,将其所在平台、粉丝数等基本信息录入红人库,判断对方的风格类型和发展方向;签约组再将红人的各项数据指标与如涵内部制定的标准对照,符合标准的红人进入提交作品的测试环节。最后的面试环节,主要考察两项指标,有没有热情,能不能坚持,尤其后一项,决定了红人能否走上职业道路。

网红的寿命有多长,这个问题没有标准答案。根据一位行业人士的观察,“你要看他是怎么火起来的。现在谁还记得小马云、眉毛哥?没人记得。他们红了之后也接不住(名声)。如涵的红人为什么生命力久?她们靠审美、靠专业吃饭。或许张大奕50岁还是会穿搭,可能到时候就叫‘时尚女魔头’。”

比起热搜指数,“初代网红”张大奕更在意围绕个人IP打造的时尚帝国,和迪士尼IP合作,与国际知名设计师推出服装联名款,这位如涵第二大股东IP名下的品类已覆盖服装、内衣、美妆、家居,让人联想到美国著名的网络红人金·卡戴珊,她们的发展路径和方向,也将重新定义“网红”。

02 变速换道

最新发布的财报显示,如涵自营业务下产品销售收入较去年同期增长9%,平台业务下服务收入较去年同期增长154%。截至2019财年12月31日,公司网店数量从上年同期的91个减少到22个,自营模式下的网红数量从25个减少到6个,服务于平台模式下的网红数量从101个上升到145个。

冯敏曾在一次采访中坦言,“我们之前方向有偏差,一根筋地给所有KOL做流量、做自有品牌。”他后来意识到,服装业如果年销售额在5000万元以下,就不应该做独立品牌。

平台模式下,红人可以尝试更多业务,与更多的新兴品牌合作,比如开设大量分享性质的轻店铺,持续贡献利润,回应外界对如涵变现能力不足的质疑。财报显示,如涵连续两个季度实现盈利。

一方面,红人孵化仍然是如涵的长板,另一方面,创始人冯敏不再执着于打造“下一个张大奕”,而是发掘更多的“温婉”。

20岁的女孩温婉两年前签约如涵,更早之前,她因一段在地下车库的手势舞在抖音走红,十天涨粉千万,又迅速被扒“黑历史”,遭封杀,从爆红到被网络暴力,短短一个月经历了过山车般的成人礼。

如涵看中了温婉的天赋,为她规划的路径和张大奕不同,不做自有品牌,而是为第三方提供营销服务,即成为平台模式下的红人。温婉则被如涵可以提供的“安全感”打动——后者向她展示了关于个人发展的长期规划,承诺了技能课程培训、“红人担当”团队等一系列“签后服务”。

签约4天,温婉便晋身“百万博主”。如涵上市后,她在微博上转发,并说“没有如涵就没有我的今天”。按照如涵对网红的分级规则,过去12个月里服务收入大于等于1000万元的温婉已经跻身6位“头部网红”之一。

“从自营到平台,从平台到开放”是冯敏为如涵规划的路径,他看到了自营模式的天花板,就像早年经营女装品牌“莉贝琳”,红利终有消失的一天。

张大奕的神话摆在今天或许不会发生,那就多几个温婉,这是如涵变速换道的核心。

安迪·沃霍尔有句名言:未来,每个人都有机会成名15分钟。这句话犹如当下时代的写照,但问题是,15分钟后呢?能不能接着红,除了KOL本身的天分,还要看其身后的孵化团队。

经过几年的摸索实践,如涵形成了自己一套独特的红人孵化体系,从素人筛选开始,从粉丝基数、活跃度、红人专业度、个人魅力值、心理承受力、独特品质几个维度综合评估,其中内容涨粉能力、带货能力等关键指标都可以用量化的数据指标进行保障。

红人孵化成功率高,只是如涵搭建平台的“桩”,剩下的部分怎么往上搭,冯敏从阿里巴巴董事局主席张勇那里获得了启发。在一次内部分享中,张勇就网红经济的商业模式对冯敏说:“红人是新晋生产力的代表,每个红人的生产力不一样,需要用不同的生产关系匹配。”

回去之后,冯敏发了一条朋友圈:科技提高生产力,生产关系要适合生产力的发展,redefine(重新定义)新业务场景,实现用户价值。

对如涵来说,相对成熟的红人供应链和多年累积的数字化技术,就是生产关系。通过更先进的生产关系赋能红人,降低交易成本,充分发挥精准的人货匹配能力,如涵的下一个目标是成为中国最领先的红人交易平台,也可以理解为红人版的阿里巴巴,交易双方从消费者和店家变成了品牌和红人。

03 感性内核和理性护城河全面开放

如涵常被拿来和Revolve比较,后者创立于2003年,旨在为全球年轻时尚的消费者打造一个多品牌的时尚购物平台,在海外以“新晋品牌的启动平台”著称。

Revolve传递的生活方式和Instagram上的网红时尚博主高度一致,它成立了Revolve Social Club(Revolve社交俱乐部),网罗全球最能带货、拥有百万级别粉丝的时尚博主,Revolve为加入俱乐部的KOL提供私人导购服务。

从设计师工作室到梯台,到主流时尚大刊,再传导到消费者,《穿Prada的女王》中描述的时尚业的游戏规则被打破了。用如涵CEO孙雷的话说,“如果在这个年代,你连一个网红品牌都做不到,那你也不太可能成为一个伟大的品牌。”

Revolve圈定的红人只为自家平台上的品牌打广告,是如涵和Revolve的本质区别,这也是由国情决定的,国内找红人做品牌的广告太多了,换句话说,Revolve进驻中国,面临的是全球最惨烈的竞争。

但如涵和Revolve在对“护城河”的理解上异曲同工。表面上,Revolve通过抓住KOL的社交平台版面牢牢抓住了千禧一代女性的心,但背后真正驱动它的是一个基于数百万客户交互数据的技术平台。

在《如涵的破绽》一文中,上海高级金融学院教授陈歆磊指出:网红电商的核心是零售,零售的核心是供应链管理,是2B的生意。没有看清楚这个实质,网红电商不可能持续,资本市场也不会因网红而买账。有场景、有数据,这是如涵的价值所在。如果如涵能高效掌握供应链、准确预测消费者的需求,这将成为电商领域最重要的突破。否则,如涵只能徒有其表,始终为100多位网红的流量所绑架,成为流量的牺牲品。

CEO孙雷一直在思考一个问题,VUCA时代,如涵可以提供的长期的、确定性的价值是什么。回到张大奕故事的底层逻辑,这个故事里,流量和变现之间的飞轮,需要高度数字化的供应链驱动,供应链跟不上,流量越大,反噬力越强。

创始人冯敏舍得在技术上砸钱。从2016年开始,如涵在打造柔性供应链上投入了1.3个亿,面对媒体时,他坦言,在技术上的大量投入也是财报中显示亏损的重要原因之一。

去年7月,一支由20名核心成员组成的数字供应链团队成立,据负责人CC介绍,团队内部分为五个小组,每个小组对接4-5个客户。这意味着,如涵将红人和红人供应链——感性的内核和理性的护城河——有序向第三方品牌开放。

和红人供应链相比,品牌供应链在性价比和品质上有优势,但速度是致命伤,往往是好不容易把爆款生产出来了,爆款也过气了。在追不上时尚列车的“迟暮”品牌和以ZARA为代表的“快时尚”品牌之间,横亘着一条数字供应链的马里亚纳海沟。

为了提高供应链的柔性程度,如涵孵化了一个名为知衣科技的AI电商解决方案供应商。AI数据监测淘宝服装类目店铺超过10万家,5000万SKU,50%以上GMV,帮助店铺经营者快速发现爆款,降低定价定量风险;AI趋势通过对一万多个品牌的上千万款式图片,进行8大维度上百种标签的智能分析,帮助设计师实时掌握市场趋势变化,精准制定款式研发方向。

除了数据分析,如涵联合了1000家稳定合作的供应商资源,协同打造柔性供应链,利用软硬件让合作工厂信息化和数据化,从产能端提高生产效率。如涵的数字化供应链负责人cc举例说,一件T恤最快两天就能走完打版、开发、生产的全部流程。

服装业是一个古老的行业,众多小体量玩家分散其中,如涵CEO孙雷把行业的供应链升级比作“改革的深水区”,注定是一个艰辛而漫长的过程,“但从长期来看,又不得不进行,直到量变积累产生质变”。

对于固守传统的玩家们而言,留给他们的时间不多了。直播时代对供应链的挑战更大。供应链的履约能力越强,意味着留给买家“反悔”的时间越少,退单率降低,商品的售罄率、毛利自然就高了。用行业内的话说,起势看流量,成败看供应链。

越来越多品牌已经认识到,应对中国市场的最佳手段是拥抱数字化战略,进行变革与创新。数字化重构了人、货、场的零售逻辑,通过对消费者深度分析,快速反应,为消费者带来更丰富的和更多元化的购物体验。因此,寻找数字经济和传统行业的契合之处变得尤为重要,这也是为什么如涵始终强调,期望未来可以成为时尚品牌的共创平台。

从红人内核到供应链护城河的全面开放,“网红第一股”的自我颠覆能否换来更大的想象空间,让资本市场买账,值得期待。

来源:中欧商业评论  作者:周琪

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