首页企业战略 战略决策 迟了十年,IKEA宜家终于拥抱电商

迟了十年,IKEA宜家终于拥抱电商

核心提示:3月10日,瑞典家居品牌IKEA宜家家居正式上线天猫旗舰店,这也是宜家在全球开出的首个第三方平台官方旗舰店。此外,宜家官方购物APP也在同日推出。

3月10日,瑞典家居品牌IKEA宜家家居正式上线天猫旗舰店,这也是宜家在全球开出的首个第三方平台官方旗舰店。此外,宜家官方购物APP也在同日推出。

正式入驻后,宜家天猫旗舰店上架了3800余款产品,不过初期仅服务上海、江苏、浙江、安徽的消费者,之后将逐步拓展至全国其它省市。目前,宜家旗舰店与线下实体店已打通会员体系,消费者可使用同一账号,且价格一致。

宜家加速电商布局,或许会被理解为是疫情冲击下的防御性战略,不全是。2018年时,对于开发独立APP和合作第三方商城,宜家中国公关负责人表示将继续观望,但宜家中国零售额的增速从2015年开始持续下滑后,观望,显然已经不行了。

在数字化转型战略上,宜家中国最先选择的是自建商城,但在引流不佳的情况下,宜家最终还是携手了天猫。

和居然之家、红星美凯龙一样,从抵制电商到拥抱电商,宜家这家入华22年的老牌企业不能再忽略时代大背景自我独行了。探索线上新渠道在未来零售体系中的价值,是宜家的必经之路,也是它保持活力的最佳选择。当然,突破固有思维只是第一步,踏入电商领域后,宜家要走的路还很长。

被冲击的宜家

1998年,宜家在中国上海开了第一家卖场,至今已过22年,但因为创始人英格瓦·坎普拉德的谨慎,这家体量巨大的家居品牌却迟迟未能触网。坎普拉德曾在2008年驳回了高层对于网上商城的提议,他认为网站会减少线下卖场的客人,导致卖场失去一些额外生意,“额外”意指的不仅是宜家物美价廉的小物件,还有卖场附带的餐饮生意。

后来,坎普拉德松口,宜家2012年开始在英国、德国等20多个国家开启电商业务,但日本市场失利的阴影,让宜家在亚洲的推进步伐一直趋于保守,直到2016年,宜家才以上海为试点,开启在中国的网上购物服务。不过,由于购物页面设置复杂、支付流程繁琐等问题,宜家网上商城运营一年后仅收获25万注册用户,远低于预期,2018年,宜家选择社交属性更强的微信小程序,上线“IKEA宜家家居快闪店”,但并未坚挺太长时间。

温吞的试水背后,宜家中国销售额和客流量逐年下滑。2018年财年,宜家卖场客流量超9830万人,比上年同期增长9.6%,但这个数据在2016、2017年时分别为20%和11%。2010年至2015年,宜家中国零售额增速一直保持在20%以上,之后便一路下滑,2018年财年开始跌破双位数。

在瑞典之外全球唯一一个布局全产业链的中国市场,宜家如此增速显然不理想,所以,2019年财报发布后,宜家宣布全面线上化,加速对电商流量的挖掘。

有人认为,宜家跌落神坛,在于北欧风在国内已经过时,但《2018中国新中产家居消费指数报告》显示,在国人装修风格偏好中,69%的人喜欢简约风格、33%的人喜欢中式风格、28%的人喜欢北欧风格、13%的人喜欢美式风格,可见宜家市场犹在。

宜家的瓶颈,源于自身的扩张速度,也源于中国家居市场大环境的变化。2010年以前,宜家在中国只有8家卖场,2010年以后,宜家加快了扩张步伐,但随着国内地价的飙升,宜家商城在一二线城市的复制压力增大,至今仅25家卖场。不仅规模效应不够强大,宜家也未赚到下沉市场的红利,国内三四线城市普遍缺乏家具和家装产品销售渠道,宜家虽在部分地区能送达三四线城市,但品牌渗透度却远不敌红星美凯龙、居然之家等。

大环境上,电商风口到来后市场渠道裂变,宜家这种传统线下家居零售自然难逃冲击。CBNData发布的《中国家居风格消费偏好洞察》报告显示,家居电商规模增长迅猛,已成居家用品消费重要渠道。天猫数据也佐证了线上的疯狂:2019年12月,月销超千万的家居商家中,排名前三的林氏木业、源氏木语、全友家居流水都超过了亿元,2019年双十一,红星美凯龙和居然之家交出的成绩分别为219亿和208亿。

近几年,中国本土家居品牌的崛起,也在削弱宜家的竞争力。除居然之家、红星美凯龙外,欧派、索菲亚、尚品宅配等订制家居,以及造作、梵几、吱音等新锐独立家居逐渐获得更高关注度,2018年,索菲亚和尚品宅配的营收增速均在20%。大多本土品牌本就在性价比上具有竞争优势,加之消费者的国货情节作用,自然更易打开市场。

新零售背景下的数字化转型

曾几何时,居然之家和红星美凯龙带头抵制电商的入侵,但到了2018年,阿里55亿入股居然之家,红星美凯龙则与腾讯达成了战略合作,后又接受了阿里入股。红星美凯龙触网后也曾选择单打独斗,但最终还是选择了合作电商基础设施更为完善的头部玩家。想要打破僵局,宜家现阶段最好的选择,自然是和居然之家、红星美凯龙一样,拥抱电商,完成自己的数字化转型。

合作阿里,对宜家有着多重意义,首先是消费群体的拓展。宜家的目标客户群体年龄主要集中在20-45岁之间,他们更青睐于宜家这种美观个性又实用便宜的家居产品,但这些目标客户中,有一部分人居住在宜家25家卖场之外的城市,也有一部分人难以接受宜家卖场的“迷宫布局”,他们此前购买宜家产品的渠道多为代购,如今天猫旗舰店上线后,宜家自然能转化这批客户。

其次是消费场景和玩法的多元化。宜家引以为傲的线下沉浸式体验,精髓便在于消费者能摸得着、看得见,但如今各大家居品牌都在尝试多元的体验渠道,如居然之家与阿里合作后引入盒马生鲜,与耀莱影院、儿童游戏等项目集合实现了吃喝玩乐一体化的综合化体验。宜家自然不能落下,入驻天猫的“云发布会”上,宜家也开启了淘宝直播首秀,让淘宝直播间变身宜家样板间,消费者躺在家里也能逛宜家。此外,宜家的线上商城更像是一个基础的交易平台,上线天猫后,便能引入拼团、社交互动等多元玩法。

再者便是拥抱涵盖实体店、电商、移动端和社交媒体的新零售体系。在零售去边界化时代,新一代消费者有人在线上了解产品后去实体店体验,有人在实体店看中产品后选择网络购买,线上线下融合趋势加剧,这种新零售概念下的O2O模式也是未来家居电商发展的必然趋势。宜家拥抱天猫,便有利于打通全渠道购物闭环,双线获客,并相互导流,从而避免坎普拉德所担心的左右手博弈处境。

如今,天猫家居品类发展迅猛,电商大数据显示,2019年1-8月,天猫家居品类规模达416.6亿元,占23.5%市场份额,排名第一。目前,九成以上国内外知名家居品牌已入驻天猫,包括科勒、TOTO、高仪、汉斯格雅、尚品宅配、立邦、东鹏、联邦家私、金可儿、芝华仕、harborhouse等。高手云集,对宜家来说自然是挑战。

宜家的优势在于原始用户的积累和品牌度的构建,这也是其上线两日关注便超47万的原因。但宜家的电商步伐已经迟了十年之久,十年,足够它的竞争对手在电商领域站稳脚跟,如全友家居天猫旗舰店粉丝便已超过300万。虽说线上家居市场行业集中度较低,目前仍没有一个品牌建立绝对领先优势,但在电商流量红利逐渐消失,获客成本提高下,宜家要在线上建立壁垒,就要改变以往的“佛系宣传”态度。

宜家每年会向会员寄出产品目录册《家居指南》,这依然是宜家如今最主要的营销方式,与不少入华的国际品牌招揽流量明星代言,挖掘潜在客户的营销格格不入。如今入驻天猫后,除了借助阿里的力量宣推外,联合KOL力量对宜家而言也是必要的。春节期间,尚品宅配联合家居界KOL阿爽线上直播5小时,欧派开启了多轮线上直播,订单皆突破1万单,可见KOL的获客效率及转化率之高。

截至2019年财年,宜家中国电商销售额仅占比5%,携手天猫后,2020年财年,这个数字或许将突破双位数。

全面触网后的新挑战

对宜家这家注重品牌质量的企业而言,缓慢前行或许是最稳妥的选择,如今被市场大环境倒逼转型,对宜家而言是突破也是挑战。

在物流层面,对普通电商而言,其物流成本可以维持在10%左右,但因为家居“大、重、高价、易损”的特殊属性,需要高水准的物流团队和技术人员支持,大多数家居制造企业的物流成本高达30%。此外,商家还得考虑消费者退货造成的反向物流成本,红星美凯龙转战线上后,第一年便亏损了40亿,这与高额的物流成本不无关系。

宜家中国公关负责人曾表示,宜家电商步伐的保守,也是出于物流的压力。对宜家而言,入驻天猫后,宜家如何搭建物流体系至关重要,毕竟物流服务是影响消费者体验的关键要素。

此次上线天猫旗舰店后,宜家初步服务的仅上海、江苏、浙江、安徽四个销售省市。目前,宜家尚未公布旗舰店的配送要交给自建物流还是寻求第三方合作,自建物流要耗费巨大人力、物力,这对处于转型期的宜家而言,或许不是最好的时机,但第三方物流服务难以避开不可控因素,或许会对品牌口碑造成损耗,这是宜家需要衡量的问题。

在配送效率上,宜家曾提出2020年以前在中国东南西北中五个区域建成3个分拨中心、5个顾客配送中心、5个小包裹分拨中心来提高物流效率,如今尚未公布进展。不过,仓储之后的干线运输、末端配送、末端安装组装等配套环节也是宜家需要考量的。以末端配送和安装为例,TATA木门的安装是由线下实体店负责的,相比于加盟制下全国超2000家门店的TATA,宜家实体店或许难以消化线上的巨大流量。

在电商运营层面,“电商小学生”宜家还需“招兵买马”,毕竟互联网不能照搬线下逻辑,因为不是一套玩法。当年红星美凯龙开始触网时,董事长兼CEO车建新为了推进互联网业务进程,吸收了一大批外部专家加盟,如今,红星美凯龙还在发布60万年薪招聘电商人才的广告。既然已经入局家居品牌的线上大战,那专业人才储备必然也是宜家不能漏掉的环节。

家居零售本身便是相对低频的商业,最大程度挖掘单客价值尤为重要。专业电商人才,可以更高效地助力宜家了解电商环境下消费者的习惯、迅速解决消费者的问题、在高频互动下与消费者建立信任关系,从而完成用户流量向口碑的转换,形成正向循环。在这一维度,天猫的消费者大数据和宜家自己成立的IBS部门(涉及数据分析、CRM系统维护、线上线下互动)也将成为重要助力。

除了入驻天猫,宜家2020另一值得关注的动作便是布局小型卖场,利用大量使用数字化虚拟展间的方式缩减空间,探索中心商铺的可能性。入华以来,宜家卖场的选址多数在地域宽敞且交通便利的郊区,与年轻一代高频活动的中心商圈距离较远,这并不利于新零售生态下线上线下的融合发展。作为参考,小米体验店、苏宁极物、网易严选等一般都驻扎在核心商圈。

其实,不管是加速触网还是搭建小型卖场,其实都是围绕着宜家针对中国市场提出的“未来+”发展战略,来发力渠道和数字化这两大重点。2020年,宜家将在中国投资100亿元,这笔资金想必也是作用于线下门店体验升级、电商布局以及物流系统搭建等方面。

入华22年,意识到中国零售行业的发展和变革速度前所未有后,宜家终于开始提速、开始改变,或者说,开始真正入乡随俗。不破不立,宜家中国开始走向下一阶段,但除了电商,在高度数字化的中国,宜家要拥抱的还有新零售、物联网、家居智能化等种种,若能守住这些阵地,宜家便能在未来的家居市场建立核心优势。

来源:镜像娱乐

版权与免责声明

(1)凡本网注明“来源:CFW服装经理人”的所有文章,版权均属CFW服装经理人所有,转载请注明“来源:CFW服装经理人” 以及“作者姓名”,不得对本网站内容原意进行曲解、修改,违者,本网将追究相关法律责任。

(2)凡本网站注明“来源:xxx(非CFW服装经理人)”的稿件,均转载自其它媒体、网站与机构,其转载目的在于传递更多信息,并不代表本网站赞同其观点和对其真实性负责,请读者仅作参考,并请自行核实相关内容。

企业招聘

淘宝运营10K-15K

杭州 ·杭州恩采贸易有限公司

售前售后客服3K-6K

杭州 ·杭州兆佳品牌管理有限公司

电商渠道运营8K-12K

杭州 ·杭州兆佳品牌管理有限公司

绣花制版师6K-10K

南通 ·上海九季品牌管理有限公司南通分公司

家纺款式设计师5K-10K

南通 ·上海九季品牌管理有限公司南通分公司

高薪诚聘家纺精英设计师8K-10K

南通 ·上海九季品牌管理有限公司南通分公司

亚马逊运营8K-15K

台州 ·温岭市高桥鞋帽厂

产品经理8K-12K

苏州 ·苏州威尔德工贸有限公司

天猫运营8K-10K

广州 ·广东俏丹娜科技发展有限公司

品牌授权总监10K-20K

杭州 ·武汉猫人云商科技有限公司

版权所有© 2002-2020 CFW时尚All Rights Reserved 互联网经营许可证: 浙B2-20110369

时尚APP

时尚小程序