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巨亏13亿!都市丽人怎么不跌反涨?

核心提示:近期,都市丽人发布了2019年的年报,直接宣布亏损13亿。

近期,都市丽人发布了2019年的年报,直接宣布亏损13亿。

虽然这几年都市丽人风雨飘摇已经是共识,但这绝对是历史性的数字,即便每况愈下,但是出现亏损,还是首次。

奇怪的是,抛出这个数字的都市丽人,之后的股价走势却开始了许久未见的上涨趋势:

公布财报的当天,都市丽人股价上涨4.35%,截至4月9日,甚至有了冲破1港元/股大关的趋势。

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图源:都市丽人官网

转型!转型!转型!

巨亏13亿,股价却蹭蹭往上涨,为什么?

原因之一应该是利空出尽——早在去年12月,都市丽人就公布了2019年预亏10亿的消息,市场已经做出了反应。

或者说,都市丽人这种“向死而生”的气概,感动了股东。

甚至还有股民表示,多给都市丽人一点时间,一切都会好起来。

在年报中,都市丽人坦诚了面临的危机,并表示亏损的主要原因是为了转型,所以出现了大笔的一次性支出。

根据年报,都市丽人一次性计提了11.85亿元的坏账拨备,其中包括高达7亿元的存货减值拨备,超过3亿元的客户欠款及6900万元的应收账款,以及关闭店铺和亏损门店的装修等成本合计5000余万元。

为了转型,都市丽人真的下了狠心,或者说,距离高光时刻越来越远的都市丽人也不得不转型。

2014年,都市丽人在港上市后,通过门店的快速扩张提升市占率。等到2015年“万店计划”实施后,门店总数一度达到8058家,其中加盟店6937家,自营店1121家。

那一年也是都市丽人的高光时刻,实现营收50亿,净利润5.4亿,市值突破180亿港元,创始人郑耀南本人也因而跻身富豪榜,个人身价达到85亿元。

只是,之后的都市丽人,不仅错过了电商的浪潮,无钢圈内衣兴起,也没有获得一席之地。短时间内爱慕等电商内衣品牌以及主打无钢圈的内衣品牌崛起,分走了大片市场。

这些品牌也涉足了内裤、睡衣及家居服市场,全方位向都市丽人发起进攻。

于是,到了2019年,都市丽人核心的文胸产品销售额大跌25.2%至18.72亿元,内裤产品销售额下跌9%至7.45亿元,睡衣及家居服销售额大跌12.3%至5.77亿元,保暖服销售额减少32.3%至3.58亿元。

截至报告期末,都市丽人在中国共拥有5970家门店,较上一年净减少1335家。

二级市场上,都市丽人的市值也从2015年的213亿到现在的20亿出头。

都市丽人也坦承,业绩的下滑主要受产品策略没有及时跟上消费者喜好变化影响,未能满足大部分女性对使用、功能和高性价比产品的需求。

其实,早在去年下半年,都市丽人就已经开始了一系列动作。

2019年6月,林志玲被替下,关晓彤成为新晋代言人,都市丽人决定赌一把,押注新生代消费市场。

都市丽人换上关晓彤的逻辑也很好理解,自从去年志玲姐姐突然宣布结婚之后几乎也淡出了众人视线,即使是婚前曝光度也远远不及风头正劲的“国民闺女”。

另外,更重要的是,都市丽人的文胸产品基本都在百元以内,而据CBNData消费大数据,少女人群对于文胸的消费主要还是集中在百元以内,并且都市丽人所处在的“50-100元”中档价位市场份额有较明显的增长,从这方面来说关晓彤也比林志玲更适合都市丽人。

除了新代言人,都市丽人还从管理方面进行了大刀阔斧的改革。

有“香港零售精英领袖50强”之称的前阿迪达斯大中华区商业高级副总裁萧家乐获委任为都市丽人新的行政总裁。都市丽人又聘任波士顿咨询,后者一口气推出了8大转型计划,一面联合新代言人推出新的商业广告,升级购物中心门店——从四楼搬到一楼,以提升整体品牌档次;另一面又极力推进“渠道下沉”、“折扣促销存货”。

显然,都市丽人的转型大计,试图在提升品牌形象和快速去库存间保持平衡。但是,计提存货、换代言人、请咨询公司,付出了金钱的代价,都市丽人就真的可以翻身了吗?

转型,太难!

现实情况是,要想转型,还真不是花钱这么简单。

首先,都市丽人多年来的形象就是中低端、狂打折。加之选址往往太过于“接地气”,都市丽人早已染上了浓厚的乡土气息。

品牌形象没有改变,就无从谈起转型。

其次,都市丽人曾经之所以能够叱咤风云,门店数呈几何增长,就是因为开放了加盟,走低成本的“农村包围城市”路线。

但是,加盟就更加意味着门店装修风格、运营模式难以统一,走年轻时尚路线势必需要门店风格的改变,但是加盟商的意愿往往难以统一,管理困难。

都市丽人在前期疯狂扩张的8000多家门店,运营主体分散且多为夫妻店,这些加盟商渐渐脱离了品牌控制,这让许多自上而下的措施无法落实。

与此同时,都市丽人又想走“农村包围城市”的路线,准备花大力气在低线城市拓展业务版图,以及建立具规模的渠道清理旧和过期存货(例如特卖场和折扣店)。

一边是清理库存的打折店,一边是想往上走、树立品牌形象的“高端店”,两端发力,最终可能是左右互搏,高端的人设还没有立起来就被低端的打法给拖累了,最终高不成低不就,很有可能白费功夫。

再加上都市丽人完全依赖代工厂,使得产品质量良莠不齐且很难把控,这严重损害了品牌口碑,恶性循环也就此形成。

与此同时,都市丽人还面临一个现实情况:和二十年前相比,如今的市场环境将更加残酷。颇具规模的内衣品牌林立,跨界现象也时有发生,比如ZARA、优衣库这类快销品牌内衣产品销量增势迅猛。

此外,还有数不胜数的小众及网红品牌,这些小角色甚至凭借电商渠道实现弯道超车,在知名度和品牌美誉度上纷纷超过都市丽人,且产品既舒服又便宜,深受用户追捧。

不得不承认的是,面对这些新兴品牌的强势冲击,都市丽人在规模和供应链上的优势将逐渐被削弱,转型、翻身,或许都是难以触达的美妙梦境。

来源:财经早餐  作者:王小哼

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