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你不可能成为下一个薇娅

核心提示:从2014年到2020年,今年正好是网红张大奕的第7年。虽然打破了3年的网红平均生命周期,张大奕是不是也能走过七年之痒呢?


在新华网的一项调查中,网红和主播成为了54%的95后最为向往的职业,00后也趋之若鹜。

网红像座城,城外的年轻人想进去。

主播真没那么重要

以前的网购是基于已有的购买意识,通过比价-加入购物车-付款形成消费闭环,这是人主动搜寻物的过程。

直播带货则是一个人-货-场的融合。通过与主播互动,消费者线上购物的场景化特征越来越明显。冲动消费的负罪感被百万人同时在线“剁手”以及没买到就是错过的心理逐渐消解。

直播带货模式

带货模式的迭代推动着新的KOL崛起,KOL的“明灯”属性又吸引着一群人纷纷加入这个行业。从图文时代的张大奕、雪梨到如今视频直播时代的李佳琦、薇娅,前后相距也不过四五年的时间,网红的生命周期并不长。

管理学领域有二八定律——在任何一组东西中,最重要的约只占20%,其余的80%仅仅是次要的。当前的直播带货模式下,KOL的头部化发展更为明显。受到广大消费者推崇的主播仅仅只是少数,大部分人知道的其实也只有薇娅和李佳琦而已。

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但是,仅依靠“口红一哥”的光环和将受众称为“薇娅的女人”的霸气总裁攻是远远不够的。何况包括主播的形象定位在内,均是公司和团队包装和运营的结果。

直播带货包括招商、选品、定价、活动规划、直播、退货率管控、结算、售后问题、宣传PR吸引厂商等多个环节,而带货只是这个产品线中的一个小部分。而任何一个环节出错,都难以成就为消费者所见的那些光鲜亮丽的顶级流量。

若非团队合力,若非精心设计,根本无法兼顾。就拿李佳琦所在的公司美ONE举例,整个公司的员工几乎都围绕着李佳琦一个IP在运转。

一个大主播的养成成本高、耗时长。如涵这么多年,也只出了一个张大奕,而她一个“瓜”就让如涵市值整整蒸发了1.5个亿。

除去内容本身,网红要想走红,运气也占一定成分,万事俱备,也可能只欠东风,投入市场后,能不能擦出火花亦不能打包票。放着好好的顶级流量不用,耗费心力重新培育新人,还不一定能成功……比如当年的温婉。诸如此类吃力不讨好的事情对MCN机构来说实属没必要。

可以看到,现在的MCN在培养网红之前,提出的也不是0门槛要求。需要主播们具备“好人缘”的亲和力、姣好的外形、优秀的语言表达能力,最好还能够自带“流量”。

MCN机构对淘宝/抖音招募要求

辛辛苦苦捧红了,主播和机构可能也是一出“冤家债”。近日刷屏的林晨同学痛诉MCN公司的水有多深引起了社会的广泛关注。即使是500w的博主也能被其背后的机构“玩弄于股掌之间”,更别说新人网红了。

马太效应是存在的

对于广大消费者来说,“认人不认货”还在少数。

罗永浩在愚人节前后成为站在流量风口的男人。回顾其首次直播战绩,销售额破亿,累计观看人数超4500w。表面数字仿佛还行,据说还刷新了抖音平台的历史,但是,可以看到的是随着直播进程的推进,观看人数呈直线下降趋势,顶级流量网红的转化率甚至还比不上一些头部主播,4月10日第二次直播的时候成绩更为惨淡。即使著名如罗永浩老师,也是稍稍显现出带不动的感觉……

对于消费者来说,真正吸引他们的是头部主播的选品和性价比。头部主播具有更强的讨价还价以及优质选品的能力,因而对粉丝拥有更大的吸引力,商家通过与头部主播合作自然也能达到强强联合的效果。

马太效应的存在进一步加剧电商主播的两极化发展。

淘宝直播当前的DAU在2000万左右,与抖音、快手比起来并不算高,因而效率、转化率才是淘宝直播取胜的关键。正因如此,平台把流量分给头部主播促进成交的好处远远大于分给小主播。另外,淘宝直播的推荐权重与主播实现的成交量、连续直播的天数等因素直接相关。2019年,连李佳琦都整整直播了389场。

流量是直播带货的基础,流量结构直接决定了直播带货的马太效应。抖音的推荐机制具有明显的中心化特征,约3%的视频就占据了80%的用户播放量,这对缺少流量的新晋网红来说可能就没有那么友好。在淘宝联盟发布的2019年双11站外达人TOP榜单中,带货排名靠前的主播粉丝数都不低于百万,李佳琦的好成绩同样也离不开抖音流量推荐及中心化机制的扶持。

直播带货的商业模式具有矛盾点

风口上的直播带货看起来似乎是多方获利的好事,一片和谐。

对于消费者来说,便宜的价格、各种福利和赠品成为广大消费者直播网购的最重要原因,有人陪着逛街并且还能选择由谁陪着逛、怎么逛,消费者的自我选择权得到了极大的满足。

对于主播来说,主播级别越高、资历越深,分成越高。据公开信息可得,李佳琦每卖出一支口红,个人可分账30%,再加上其他门类,其中好处可想而知。据姜茶茶推算,李佳琦和薇娅的年收益分别达到了30亿和115亿,这就是顶级流量的威力,小主播自然另当别论。

对于MCN机构来说,一般与主播间采取分成形式,分成比重一般在50%-80%不等,MCN机构能够分得的蛋糕并不小。

对于平台而言,消费者在电商直播中呈现出的高客单、高停留、高复购使得站内流量的变现效率大大提升。

对于商家来说,参加直播似乎是一次爆单、去库存、扩大品牌曝光度、完成KPI的绝佳机会。

一切看起来似乎都是那么的无懈可击。

可是,产品所能够带来的价值其实远远低于品牌本身。在竞品们的互相追逐中,品牌的内核和品牌间的差异性是绝对不该被忽视的。

直播带货的实质是“粉丝经济”,在粉丝与主播的互动之间形成信任与依赖,从而增加粘性。便宜和选品是消费者观看直播的原因,为大众争取低价的同时保持产品品质是主播获取消费者可持续信赖的方法。于是便有了雅诗兰黛小棕瓶眼霜“买一送一”、兰蔻洗面奶立减100元、周黑鸭第二份0.1元等大品牌以超低折扣登场。

但是,问题也在于此。

互为竞品的两大品牌A和B,A与头部主播合作了,B会坐以待毙吗?何况这还是个持久战。

莫名觉得这个套路很熟悉。瑞幸不也是试图靠补贴、靠低价拼出一条路来吗?现在还不是梦醒了。

对消费者来说,低价+大品牌吸引力确实强。可是对商家来说,没有永远清不完的库存、没有永远的营销策略、没有永远的爆单需求。也许一两次不会元气大伤,但低价始终不是它的商业目标,折扣也不该成为它的品牌定位。而当商家回归到盈利的本质,价格敏感者会选择退出,最终还是会回到消费者的用脚投票,而品牌才是重要的决定因素。

大众对直播带货的信赖度不高

据中国消费者协会发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示,直播购物存在虚假宣传问题,有37.3%的受访消费者称在直播购物中遇到过问题,也就是意味着每三个消费者中就至少有一个,概率之高,令人咋舌。

比如至今一直为人所诟病的李佳琦的不粘锅大型“翻车”现场、将不知名“状元蟹”包装成“最好的阳澄湖大闸蟹”、脱毛仪货不对板、机身磨损等问题,李佳琦尚且如此,中腰部主播呢?小主播呢?消费者们不禁直呼信不过。

直播带货是用网红个人的影响力和知名度以及品牌做背书的行为,但是,网红的背书效力其实并不强。

许是因为网红的生命周期真的太过于短暂,如何在有限的活跃时间里获得更多的好处远比维护自身信用的动机来的强烈。这也算是一种“及时行乐”吧。

可是倘若连产品质量都无法保证了,何谈信任?又何谈可持续?

另外,国家市场监督管理总局执法稽查局在调查中也发现,网红产品除了存在安全、虚假宣传等问题之外,直播数据造假成灾、暗藏灰色产业链、付款方式随意、退换货维权难等若干问题也很明显。

这些负面的新闻一次次地辜负着消费者的期待,打击着消费者的积极性。就连助力李佳琦直播的朱广权也嘴瓢将汽水直接形容为“橘子味的香精”,并坦言自己不会选择在直播间下单。可见直播带货在广大消费者心中的可信度的确不高。

所以,不仅是主播本身要“爱惜羽毛”,直播带货如何才能提高在消费者心目中的信赖程度才是实现经济性和长期性发展的前提。

来源:亿欧网  作者:王怡倩

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