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“直播+UGC”新场景下的二手奢侈品营收能否逆势而上?

核心提示:如果说The realreal是在这几年世界范围内用户对于优秀二手奢侈品平台的初步认知,那么以红布林PLUM为首的布局多内容类型,多接触点,复合型转化的增长平台,则是下一个二手奢侈品行业闪亮的新星。

如果说The realreal是在这几年世界范围内用户对于优秀二手奢侈品平台的初步认知,那么以红布林PLUM为首的布局多内容类型,多接触点,复合型转化的增长平台,则是下一个二手奢侈品行业闪亮的新星。而“二手奢侈品+直播”的这种内容模式正成为中国二手奢侈品平台的新增长点,这也是非常具有中国特色的特殊增长点,且潜力巨大。目前,入局的玩家中以C2B2C模式的红布林PLUM可以算是其中的佼佼者。

在万物皆可播的当下,红布林正通过自身APP直播、抖音直播、淘宝直播等渠道,借助直播这个品效合一的高转化工具,向消费者介绍二手奢侈品,如品牌、成色、尺寸、搭配建议、投资建议等。据红布林创始人徐薇介绍,目前红布林的主播有两种,一种是由红布林自己雇佣组建的直播运营团队,另外一种形式是通过与MCN机构或个人和各平台的相关明星主播合作。“但不管是哪一种,在直播卖货的时间里,主播本质就是个SALES,直播本质就是内容,直播能做到多好,树起多高的壁垒,其根源都在于供应链是否持续优秀,运营团队是否持续专业,售前售后服务团队是否能持续超出用户期待。

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“每件商品都值得用直播做一遍”

1、孤品造就差异化内容

徐薇认为二手奢侈品与直播契合的重要原因之一在于,一件只有一个的库存特点使得我们会有源源不断的差异化的与商品相关的内容输出,从而使得用户时刻充满期待,粘性大大增强,有热度的地方自然卖货效益稳居高线。

2、类亲自体验造就高转化率

徐薇表示,“直播更是一种提高商品销售效率的手段,直播某种程度还是继承了线下消费者到实体奢侈品店消费的特点,非常‘personal life’的这件事,与线上商城相比,部分用户在决定购买高客单商品时,线下还是会有一定优势的,因为部分消费者想要的不只是线上平铺的商品详情页,还有能CALL货的专属感和一对一更互动的交流感。毕竟购买奢侈品是件消费决策门槛比较高的事情,之前都是静态的商品详情页,对于用户购买来说决策成本仍然会比较高,而直播能让用户更直观的感受到商品的细节,同时结合专业的主播(SALES)介绍商品,售出率的提高是毫无悬念的。”

3、线上下一体化造就高速增长

在徐薇的眼中,目前线上参与直播消费的人群与线下实体店消费的人群也并不完全相同,但正在飞速的通过内容平台融合,用她的话来说,未来的二手奢侈品市场会呈现线上线下一体化的趋势,线上用户比例会大增加。

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把非标品标准化带来超60%的月动销率

从定位上来看,红布林聚焦的是中高端客单价的二手奢侈品。通过平台的商品信息数据库+大数据智能定价系统用个性化推荐系统为用户推荐商品,30天内的商品动销可以达到60%-70%甚至更高。 据徐薇介绍,目前在商品定价上,红布林主要采取两种方式,一种是通过平台定价(平台给出定价方案供用户选择),第二种是由用户自主定价。 “无论哪种定价方式,底层逻辑都是基于市场供需关系决定的,在底层逻辑之上,平台会依靠已经积累了大量的SKU情况、每个商品以往单独定价的过程和交易过程中积累下的数据,反推价格建议方案给到卖家。”徐薇说道。 徐薇说在平台定价之外,也会给到用户自主定价的权利,并为卖家提供一整套的调价工具可以随时自主调价。 “比如卖家可以结合自己的商品选择折扣方案来吸引购买,当然在这个过程中,我们还会通过APP PUSH来实时的告诉收藏/加购这件商品的买家商品价格动态。”徐薇说道。 在交谈的过程中,徐薇向亿邦动力介绍,大数据等技术手段都是为了把处于非标环境里的二手奢侈品进行标准化的运营处理。 用徐薇的话说,由于在货品来源上,红布林是C2B2C模式,货有小部分品牌方B端来源,更多的是个人用户C端的来源,因此作为撮合交易平台的红布林需要对商品进行统一的标准化运营处理。 “二手奢侈品多是孤品,客单价高,如果平台不介入到商品运营处理这一环节,销售转化效率是非常低的。所以像一些平台虽然有庞大的流量,但是在二手奢侈品品类里做的其实没有那么好,原因就在于过程中缺乏了标准化这一部分导致流量的损耗。” 基于标准化,红布林在拿到卖家货品后,会对货品尺寸、成色分级、材质等基础信息进行补充,徐薇说在这一步骤中,成色分级和真伪鉴定是非常关键的两点。

亿邦动力了解到,为了严格把控正品服务,红布林还从二手奢侈品交易发达的日本和香港,引进了资深鉴定师,进行二手奢侈品真假的严格把关,同时采用高于国际普遍采用的成色评级标准确定评级 。

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二手奢侈品在不同内容社区平台的打法不同

亿邦动力注意到,除与直播相结合外,红布林在抖音、小红书和B站上均将商品内容化后,通过PGC+UGC的形式落地来提高声量和给用户种草。“我们从大量目标用户获取内容的平台喜好选择了B站和小红书来作为最重要的内容社群的接触点,而在抖音则做更为极致的内容营销闭环”,徐薇说到。

1、在B站做二手文化倡导者

红布林PLUM是在B站时尚频道一开始拥有热度时就布局的平台,因为在B站短期邀请对二手奢侈品和Vintage文化有热情创作者参与主题创作,拥有了400+KOL自选二手奢侈品开箱内容,其内容差异化强烈,真实可靠有态度,在2018年就有了二手奢侈品“血洗B战”的讨论。2019年下半年至今,二手和Vintage这个主题不管是在时尚圈、高端消费圈还是亚文化圈,其热度和平台的内容权重增长都非常快,正好又落在了红布林PLUM所主张的消费价值观和服务重点上。

2、在小红书做二手奢侈品比价工具

小红书和B站的用户习惯是不太一样的,被种草的方式也更为直接一点,于是红布林采用了更加直接的明星同款全球比价及与二手同款比价的方式来进行种草,直接清晰又贴心,想要最快速用高性价比获得这些商品,来红布林就对了。而今年小红书在内容社群和电商上的模式不断探索,找寻更短更有效路径的布局,相信不久我们就会一起探索出最适合二手奢侈品类目的IP化工具。

3、用服务链接内容创作者和粉丝

从时尚和高端消费领域的KOL的角度来看,不断购买新品来创作内容来引领风潮和为粉丝种草是刚需,品牌固有客户只是一部分,但KOL的真实生活才是粉丝热爱的关键,所以自主选择商品来创作更重要,但对于kol来说,这样做的成本极高,红布林的二手寄卖业务,正好解决了这个难题,这种“创作者-粉丝-服务”双向服务链接的正向循环不断的滚动,粉丝,KOL,这便是红布林社群的打法。

4.在抖音做二手奢侈品专家买手

不同于小红书与B站,在抖音上,内容和销售转化的闭环是已经形成的,短视频+直播,蓝V+人设主播帐号矩阵,红布林将抖音这个平台利用的非常充分,并成为抖音在二手奢侈品类目的重要合作伙伴。徐薇认为,越是大众娱乐化的平台,内容越要专业,干货是垂直化内容的基础。如果把在抖音做品效合一的内容分为三层,那么第一层是知识普及,第二层则是专业种草,第三层也是最难做到的,是展现垂直用户的思维方式,而在抖音这一切都需要娱乐化,更是不低的要求。

“所以我们选择了在抖音做二手奢侈品专家买手,根据用户千奇百怪的即时需求,做最专业但又很娱乐化的解决方案。”徐薇说道。

谈到红布林新一年的计划,徐薇说供应链依然是重中之重,把非标品供应链做到极致,打造高效优质的用户服务体验。另外会持续通过在各社交内容平台上输出不断升级的专业化内容、多样精准的对外合作来不断提高品牌影响力。

来源:亿邦动力  作者:肖岳

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