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产业带商家新出路:面料供应商成为新品牌的“后浪”

核心提示:当产业带成为各平台争夺的“香饽饽”,最早掀起产业带赋能和产业带直播的阿里巴巴将目光聚焦于B端,通过“春雷计划”中的超级面料项目和天猫女装渠道,让面料供应商有了走向前台、面向C端用户的机会。

当产业带成为各平台争夺的“香饽饽”,最早掀起产业带赋能和产业带直播的阿里巴巴将目光聚焦于B端,通过“春雷计划”中的超级面料项目和天猫女装渠道,让面料供应商有了走向前台、面向C端用户的机会。

长久以来,服装行业里的面料供应商面向的用户多是B端品牌,在消费者心目中仍是陌生的存在。多位面料供应商告诉亿邦动力,以往根本没想过品牌IP在消费者心智中的沉淀到底有什么用,直到这场疫情把问题放大。

亿邦动力了解到,受新冠疫情影响,很多线下实体门店闭店,面料供应商的营销渠道受损,做服装品牌的商家可以即时转向线上,但面料供应商直接转向线上面向C端却是行不通的:

(1)面料供应商的产品是面料而不是成衣,无法直接销售给C端;

(2)由于缺乏对C端用户喜好的认识,即便通过旗下子品牌实现成衣制作,“面料顺滑”、“性价比高”等卖点在C端市场中也难以适用。

多位面料供应商指出,“春雷计划”中天猫超级面料项目的出现,为疫情下通路受阻的自己带来了一丝生机。且从B延伸到C端并不是企业去库存和弥补损失的短期策略,而是传统面料供应商经疫情后转型的新基建。

据天猫女装品类增长期负责人霂槿介绍,启动超级面料项目的初衷是通过产品创新满足消费者日益多元的购物需求。“过程中我们发现国内有很多非常优秀的面料商,这些商家拥有多年外贸经验,致力自主创新和研发,拥有自主的知识产权,但这些深受国外用户喜爱的产品,在国内被发现的机会却很少。”

据了解,项目第一期已有12家具有自主创新力的供应商和近30家品牌参与其中。

面料供应商的新增量——C端

万姿科技有限公司总部坐落在中国轻纺城浙江柯桥,是一家从事中高端时装面料、羽绒服面料的研发、生产、销售为一体的研发型面料供应商。疫情带来的影响,随着面料上游的原材料供应商传导给了万姿。

“上游原材料供应商1-3月的订单因疫情被大量取消,往往采取工人休假等方式减产能,但第二季度面料内销企业的订单上来以后,它们就会跟不上我们的生产,这种压力也会传导到我们身上。”万姿科技企划总监孙磊介绍,除了这种间接影响,线下客户闭店也带来不小的影响。

今年1月17日,天猫女装牵头打造了天猫超级面料NFAC第一期项目,参与其中的万姿较2019年同期取得了3倍的增长。过程中,天猫NFAC为万姿营销体系在线上接入了超40家品牌。

据孙磊介绍,天猫一方面为万姿对接优质的品牌商家资源,一方面向万姿提供了精准的用户画像和服用需求。基于用户画像等信息,万姿打破了以往面向B端用户时双方都更关注价格的思维定势,完成了面向C端的,具有凉感、抗菌、抗皱等功能的三醋酸针织面料产品的研发。截止3月底该系列三醋酸针织面料销售额较2019年同比增长80%。

另一家参与到天猫超级面料项目中的企业是身处广东产业带的北江智联纺织股份有限公司,同时也是垂直一体化牛仔面料制造商,为全球服饰品牌和零售客户提供从纺织面料到服装设计和制衣水洗的一站式解决方案。

“疫情对于我们最主要的影响来自于一些客户订单的取消。另外由于面料行业属于B2B,很多外贸的线下营销活动、展会包括客户的定期拜访都无法如期进行,推广活动也受到了影响。”北江市场总监钟章伟介绍,在今年初参与天猫超级面料项目后,截至4月份,公司已经与近30家中高端的电商品牌建立了合作关系,推广的北江牛仔黑科技面料品类的出货量相比去年同期增长了180%。

天猫超级面料项目负责人向亿邦动力透露,考虑到疫情对外贸企业影响,天猫超级面料项目组将联合消费者洞察部门和市场部门持续推出项目二期,助力于让更多面料创新企业更快适应并加速数字化进程。

从研发到营销的数字化闭环

亿邦动力注意到,面对疫情的影响,万姿与北江各自采取了不同的策略来面对由B端到C端的转型。

据孙磊介绍,万姿的产品研发人员在满足面料的基本组织、色彩和手感等核心诉求之外,开始更关注消费者日常服用功能,包括抗菌、抗皱、防蚊虫、抗UV、保湿美肤需求等。在产品上,万姿品牌团队针对参与天猫NFAC的三醋酸针织面料进行内容挖掘,通过商品详情页和直播将面料特点转化成消费者更能懂的产品语言

“从2B到2C,让我们学会了站在消费者角度思考产品。”孙磊透露,万姿的线上路径有两条:一个是做渠道拓展,吸引更多的线上客户,尤其是天猫平台商家,另一个是成立了满足线上推广需要的电商营销和品牌团队。

孙磊介绍,以三醋酸针织面料的销售为例,之前主要针对线下一些高级女装品牌进行销售,品牌向消费者传递的是流行度、高级感、品质感,而现在联合线上品牌进行销售时,会增加抗皱、吸湿、排汗等功能特性的卖点满足C端消费者需求。

“比如我们在为本次超级面料项目选择产品之前,天猫会通过数据算法帮我们分析出当前消费者的需求是怎样的,像消费者对面料的手感、功能性、服装的风格、外观、颜色等需求,让我们可以根据‘关键词’来制作产品,如让牛仔的手感更柔软、高弹力不紧绷、凉爽透气等。” 钟章伟指出,天猫超级面料项目最大的作用是帮供应商更好地理清了线上消费者画像,将供应端和需求端更快打通。

“以参与项目的几款黑科技面料为例,我们和品牌一起做联合设计,包括详情页、图片、文案、视频的拍摄等,最终一起用到超级面料的宣传推广上。”钟章伟补充道。

供应商的“觉醒”

虽然转型方式不同,但作为面料供应商,万姿和北江的整体方向是一致的:通过自身在材料上的技术优势,破圈供应商身份,延展新品牌,拓宽产品服务线,打造品牌IP。

“过去,消费者对品牌服饰的认知只停留在品牌,背后的面料供应商并没有得到消费者的关注,但我们显然比品牌更了解面料的特点,更有机会洞察到该如何与C端用户沟通。”据孙磊介绍,万姿今年已经开始尝试成衣订单(ODM或OEM),测试自身成衣供应链管理水平的同时,验证市场需求,为以后打造品牌做准备。

钟章伟则介绍,北江通过抖音、快手、B站等渠道增加与消费者之间的交互频率,而且在内容上,会侧重产品的技术特点。比如牛仔,内容中会体现用的面料特色有哪些;一款具有抗菌功能的面料抗菌的原理是怎样的,抗菌效果体现在什么地方。

“从去年开始我们做了一个B2C的拓展尝试,以孵化独立子品牌的形式,开设了主打国潮牛仔的天猫店铺PRTH,希望能够更好地将中国的好牛仔、好面料和好设计推广开来。今年的1-3月份,天猫上店铺的页面访客数和浏览量相比上一季度有着明显上升,销售额增长160%。” 钟章伟指出,近年来,很多线上品牌发展的速度相当快,北江也一直在尝试。在他看来,面料厂商都“盯着线上品牌”已经成为一个明显的趋势。

来源:亿邦联动力

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