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服装产业进入“冰河期” 中国市场成主要销路?

核心提示:运动品牌巨头阿迪达斯日前发布2020年第一季度财报,财报明确了因疫情给公司经营带来了重大不利影响,截至第一季度全球持续运营带来的净收入下降97%,70%以上的门店仍处于关闭状态;GAP集团也表示,受全球新冠肺炎疫情影响,自2月份至今,已经损失70亿元人民币。

海外新冠肺炎疫情形势的不明朗,让国际服装巨头们遭遇了前所未有的寒冬。

运动品牌巨头阿迪达斯日前发布2020年第一季度财报,财报明确了因疫情给公司经营带来了重大不利影响,截至第一季度全球持续运营带来的净收入下降97%,70%以上的门店仍处于关闭状态;GAP集团也表示,受全球新冠肺炎疫情影响,自2月份至今,已经损失70亿元人民币。

与此同时,其他的服装品牌也都经历需要“活下来”的状态。《中国经营报》记者在走访中了解到,虽然北京的各大商场早已营业,但根据商场负责人的介绍,目前客流量也仅恢复了五成左右,几乎所有的品牌都处于打折促销的状态。

服装行业专家马岗告诉记者,从目前的形势来看,经营状况很难在短时间发生根本性的转变,因而所有服装企业所面临的并不是往常的库存问题,而是直接关系“生死存亡”的问题。可以肯定的是,必然会有一批企业倒下去。

中国市场正在复苏

在北京三里屯的阿迪达斯旗舰店,复工至今一直进行不间断的折扣和促销活动。根据店员和消费者的说法,与以往不同的是,很多当季的产品也都有着一定的折扣,来吸引消费者购买,但在工作日,客流量与此前相比仍有着明显减少。

记者在走访中了解到,目前在北京等一线城市,社区性质的小商场客流量已经开始有着明显的回升,但诸如三里屯等地标性的商圈,客流量依然与往年有着巨大的差距,主要原因为外地旅客购物人次的明显减少。

在奥特莱斯的各大品牌店,绝大部分门店以多买多折扣的方式进行促销。以耐克为例,购买多件商品才有折扣优惠,达到3件以上商品享有7折的优惠。在各大门店,随处可以看到代购和团购商均在按照顾客需求团购商品。不仅门店有所打折,商场本身也在进行消费返购物券的活动,试图刺激和吸引顾客。

对于目前商场的客流量,新世界百货的工作人员告诉记者,自5月份以来,客流量仅有往年的一半,虽然各个商家都在打折,商场也在做各类返券活动。“目前的客流量已经是春节以来最高的了。”

为了弥补客流量减少而造成的损失,包括阿迪达斯在内的不少服装企业都持续不断地进行促销和清库存,阿迪达斯第一季度财报显示,自春节以来,阿迪达斯取消了2月的所有出货,未来还有可能出现大量退货。公司计划在年内通过自有渠道消化这些库存。据最新估算,公司预计2020年第一季度大中华区的收入将比去年同期减少8亿欧元至10亿欧元。根据一名店员的说法,公司确有内部消化库存的举措,鼓励员工在微信、微博等各种渠道出售库存商品。

时尚专栏作家冷芸认为,非正常打折(比如甩货、因为要尽快流回现金打折、拼价打折)从来都是恶性循环。打折后,会造成更多库存、更低毛利,甚至更糟糕的结果。

梳理各大服装巨头的第一季度财报不难发现,大部分公司明确了仅有中国、韩国等门店已经开始营业,欧美地区的关店率几乎达到了90%以上。“目前来看,中国市场已经处于恢复的状态,但海外局势仍旧紧张。”马岗说,只要可以正常营业,那么第二季度就有回缓的希望,关店则意味着断收。

一名从事外贸工作的相关人士告诉记者,自3月份以来,工厂才逐步开始复工,但复工后不久由于国外局势的恶化,大量的海外订单取消,只能将产能转为内销,但仍然效果有限。

记者注意到,近年来,有很多中国品牌已经走出国门,布局了海外市场,例如匹克在欧美等国家受到了一定的追捧。匹克方面在接受记者采访时也表示,匹克是国内运动品牌海外业务较多的企业,但对于目前公司所受到的影响仍旧难以统计。

虽然国内众多服装品牌都在疫情期间受到重大影响,但也不乏佼佼者。据国元证券消息,波司登近日在与投资者沟通时表示,疫情暴发前已完成85%~90%的羽绒服销售目标,但由于波司登已关闭线下80%~90%门店,且仍有部分羽绒服产品未销售,因此该公司还是下调了2020财年增速预期。但预计整个财年的增速还是可以超越去年,即便在2、3月无收入的最差情况下,全部业务增速还是可以达到11.22%。

全球服装业进入“冰河期”

海外疫情的不断恶化,让众多服装品牌对自身现状表达出了深深的忧虑。日前,GAP集团首席执行官索尼娅·辛格戈尔在公司博客上发布消息称,他们做出了一个“痛苦的决定”,决定让GAP集团在美国和加拿大的大部分门店员工休假。同时他还表示,将在未来几周内对GAP集团的办公室和总部进行“艰难但必要的”裁员,以“更充分地反映当前业务状况的需要”。

与此同时,GAP集团向美国证券交易监督委员会提交了一份文件。文件称,由于全球新冠肺炎疫情影响,GAP大量门店被迫关闭,自2月份至今,集团已经损失70亿元人民币,并预计到4月底现金流只剩下50亿元人民币,若不能获得资金帮助,公司情况将岌岌可危。

消息一发布,GAP的股价疯狂下跌,截至目前的市值蒸发大约280亿元人民币。GAP的信用评级在标准普尔全球评级近期被下调,目前评级为负面,理由是在流感大流行期间,商店何时重新开业以及不确定销售亏损的不确定性。

虽然其他品牌并没有就正在面临的生存危机对外发声,但根据已经发布一季报的服装企业来看,包括优衣库、H&M、阿迪达斯的巨头企业都披露了自3月以来全球的门店7成以上均因疫情影响而关店,其中优衣库、阿迪达斯在财报中指出,营收和利润的进一步将有可能会持续到第二季度,且无法对疫情造成的影响无法做出估测和展望。

同时,由于奥运会的延期和所有赛事全面终止,体育服装品牌宣传途径与消费者的触点受到了巨大的限制。耐克发布的新广告上面并没有运动明星的面孔,而是写着:“如果你曾梦想为无数人而战,那么现在就是你的机会了。”同时,用小字标注:“在家锻炼,就是为全世界而战。”

“阿迪达斯、耐克、彪马等运动品牌,随着各大赛事的全面停止其营销活动也随着全部流产,尤其是奥运会的延期,必然会打乱其原本的营销计划和投放,这是很大的损失。”维宁体育创始人纪宁说。

值得注意的是,大部分品牌的线上业务得以正常经营。阿迪达斯的财报显示,第一季度电商渠道增长35%,3月份增长达55%,但仍旧强调“只能部分抵消实体零售的实质性收入损失”。

对此,马岗告诉记者,从全球局势来看,没有哪个服装企业能够独善其身,对全球产业的冲击已经在下游终端被无限大地释放,现在无论是打折还是关店或者裁员,首要目的就是为了活下去,但无论如何,将会有很多企业在此轮危机中倒下。

投资还是投机?

大众消费品牌正在努力求生存的同时,高端商品也有了动作。日前,包括LV、Chanel、Prada在内的国际一线品牌纷纷宣布涨价。据媒体报道,Chanel涨价幅度在15%至19%之间。面对集体涨价,网上再次流传出各个门店排队购买的景象。

在此次疫情期间,各个高端服装用品也受到了巨大的影响。LVMH发布的一季报显示,排除汇率和结构性变化影响,销售额同比下滑17%,并预计第二季度的销售额将持续下滑。3月初,Chanel 宣布暂停生产,并关闭法国、欧洲和瑞士的工厂;4 月中旬,LVMH 集团旗下大部分品牌暂停包袋的生产。

对于这类产品的涨价,一名国际代购向记者表示,国际大牌每年都会有正常的涨价,根据品牌的不同平均下来一年大概一般是在5%左右,但今年如此高的提价很罕见。“很多人抢在涨价前购买,主要是因为像LV、Chanel的很多经典款是有储藏价值的,即便二手也是价格非常坚挺的。”

冷芸告诉记者,高档服装用品用户分为入门级与专业级。专业级不会关心这点儿涨价,入门级的产品基本是没什么投资价值的,抢购这类产品不能算是投资行为。

这是品牌缓解现金流和业绩增长压力的解决方案之一。冷芸说,“上市公司始终有面向股东、股民报告的压力。业绩跌落过大虽然大家都可以理解,但是如果持续跌落(比如第二、三季度还不能快速恢复),对企业的压力将会很大。”

LV、Chanel、Prada涨价挽回损失,而为年轻人所追捧的鞋圈却失去了原有的热度。随着疫情的持续发酵,有业内人士告诉记者,虽然疫情冲击让鞋圈热度下降,但没有让炒鞋市场出现“崩盘”迹象。

“目前来看,整体的价格是走下降趋势的,主要原因还是集中在欧美市场由于疫情消费需求收紧,流动性降低,自然商品价格就会下来。”该行业人士告诉记者,“作为出货的一方,肯定是接受不了流动性降低,刺激出货就只能要降价了。”

面对疫情所带来的不利影响,很多鞋圈的人却持有积极的观点。记者在部分论坛上看到,很多参与者认为“现在是抄底的好时候”。

来源:中国经营报

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