首页市场营销 市场分析 错过了214,奢侈品牌不能再错过520

错过了214,奢侈品牌不能再错过520

核心提示:一年一度的“虐狗节”“520”即将来临,起源于互联网俚语的520情人节已经成为了奢侈品牌抢占的高地,一场奢侈品的群雄逐鹿正在悄然兴起。

中国台湾籍歌手范晓萱不会想到,一首《数字恋爱》歌曲中隐喻的“520”(我爱你),将在不久的将来掀开一场“血雨腥风”的品牌营销战役。

一年一度的“虐狗节”“520”即将来临,起源于互联网俚语的520情人节已经成为了奢侈品牌抢占的高地,一场奢侈品的群雄逐鹿正在悄然兴起。

2020开年的际遇对中国消费者进行了一次价值观重塑,改变了中国消费者的心智。

在214西方情人节营销计划被疫情突袭,七夕中国情人节营销计划还未提上议程的时候,520这个网络情人节将成为疫情好转之后奢侈品牌“争宠”中国市场中至关重要的一局。

在经济下行的经济环境下,奢侈品牌该如何发力520才能避免过度情感营销造成的边际效应?

奢侈品牌集体向流量“低头”

▶ Louis Vuitton X 李佳琦

Louis Vuitton520创意短片由明星宋佳和“口红一哥”带货主播李佳琦共同演绎,以寻宝游戏为线索,把品牌为520推出的特别产品串联到一起。

在“口红一哥”李佳琦的带动下,Louis Vuitton520创意短片每晚直播平均观看量在1400万左右,播放次数已超过300万次。

疫情之下,奢侈品与直播的关系突然变得“亲密”。

LV身先士卒,探究性实验初步尝试直播,奈何首秀就“翻车”。而此次把李佳琦拉入局中,不仅是向流量低头,更重要的是拉近消费场景推动销售增长。

“奢侈品跟主播,在‘520’结合了天时,也有主播的地利。”电商领域资深人士程文强在接受每经记者采访时表示,“头部主播也要不断开拓粉丝购买单品客单价的天花板。”因此,李佳琦和LV的合作虽令人意外,但也合情合理。

▶ Prada X 蔡徐坤

曾出演 Prada《人类几乎》特别项目的音乐人蔡徐坤再度出镜,在 Prada 520《爱的公式》(Prada 520 Mathematics of Love)中分享了生活中的各个片段,数字叠加,展示汇聚爱意的每个过程,探讨疫情隔离中居家生活的新日常与爱的定义。

蔡徐坤试了“11 套不同的穿搭”、“为你亲手做的 8 个蛋糕”、“写了 12 首新歌”;还“ 85 次尝试选购完美礼物”、“种下 40 株郁金香”;“约会前 1 小时的准备”让情愫随之而动,导致“每分钟心跳 130 次”。

蔡徐坤出演Prada520《爱的公式》体现出奢侈品牌向年轻消费者靠拢的决心,还体现出奢侈品牌争霸中国市场的决心。

▶ 先发制人的Gucci

今年Gucci把520营销战线拉长至半个月,在5月6日发起了“520个古驰故事”的征集活动,消费者点开相关链接便可与大家分享自己购买的第一个Gucci,鹿晗、刘宪华和白鹿等微博粉丝数达千万级的明星以及宋妍霏、文淇等新生代明星也纷纷通过FM520古驰电台录下了自己与Gucci的故事。

要知道,往年Gucci可是提前3天才会进行520营销。

Gucci今年还推出了一系列GG印记精选商品,将经典的GG图案与多个标志性手袋款式相结合。

▶ Dior:4轮营销战

自4月30日就打响520营销战役的Dior,此次策划了4轮营销。

率先邀请著名演员任达华掌镜,记录家人的温馨时刻;又请来韩庚、卢靖姗夫妇讲述爱意告白的浪漫故事,并推出包包、手链、鞋等520限定系列产品;还找来王子文拍摄了一个迎接甜蜜520的短片。

5月10日,Dior微信平台上线了首个虚拟珠宝 VR 店铺,微信用户通过手机即可实现身临其境的高奢购物体验,让下单变得更加方便快捷。

消费主义中诞生的粉丝经济力量不容小觑,一个具有号召力的明星艺人,拥有消费力度极高的粉丝团体,可以在大众视线之外依旧吸引到核心粉丝群体,为品牌的产品产生极强的带动作用。

向流量低头只是奢侈品牌闯开520营销大门的一个钥匙,情感营销才是520营销一直以来的重要手段。只是今年的520营销战场不同于往年,经历过“疫情冲刷”的消费者对奢侈品牌的厮杀战争了无兴趣。

剖析消费者,了解消费者的新兴婚恋观,奢侈品牌才能在更本土化的情感属性上抢夺消费者的注意力,打好眼下的520战役,着眼即将到来的七夕战役。

为何奢侈品牌今年如此重视520?

受疫情影响,错过了新年、214西方情人节等品牌营销的奢侈品牌一筹莫展。

当走在全球经济复苏最前端的中国,“横空出世”一个520,一个诞生于互联网俚语的网络情人节,一个只有中国“网络冲浪选手”才能意会的节日。奢侈品牌没办法矜持了,这一切对于奢侈品牌来说就像在黑暗之中的一束光明,520也就自然而然成为了2020年是上半年最后一个重要的营销日。

疫情席卷全球,直击奢侈品版图的心脏。

LVMH集团董事会主席Bernard Arnault表示,无法预估疫情对于业绩的影响,如果疫情在两三个月内得到控制,问题不大,如果事情持续更长,情况就会发生变化。4月份,该公司表示第一季度销售额下跌了15%,是近10年来的首次下滑。

Gucci罕见在全球所有地区均录得双位数的下滑,包括中国内地的亚太市场。零售渠道跌幅达32%,日本大跌19%,欧洲和北美分别大跌20%和11%,其它地区大跌21%。受疫情影响,该品牌在北美和欧洲的门店从3月18日起就处于暂停营业的状态。

意大利奢侈品公司协会Altagamma联合波士顿咨询集团和投资公司Bernstein的调查估计,今年奢侈品行业的销售额可能损失300亿欧元至400亿欧元。

走在全球经济复苏最前端的中国市场,让奢侈品看到了希望。

根据咨询公司麦肯锡报告数据显示,中国是全球仅次于美国的第二大奢侈品市场,同时中国消费者在国内及海外贡献了大约全球1/3的销量,2018年支出估算大约在1000亿欧元左右。

从2012年到2018年,中国市场贡献了全球奢侈品市场近半的增长,同时到2025年这一比例将进一步提升到65%。

4月11日广州太古汇的焦点是始于爱马仕的。当日重装开业的爱马仕旗舰店门口排起了队,消费者纷纷抢购商品。按照媒体报道,当天该店的销售额突破1900万人民币,成为爱马仕在中国最高的单店成交额之一,这无疑给了奢侈品牌一剂“强心安慰剂”。

“目前来看,大家都觉得,中国的恢复速度远超他们的预期,奢侈品的销售恢复迅速。”波士顿咨询董事总经理、全球合伙人杨立在今年4月底接受每经记者采访时表示。

除了消费欲,人们被压抑许久的爱意也必然会在520爆发。俗话说“品牌营销战火弥漫”,今年的520战场必将“血雨腥风”。

情感营销:奢侈品牌应该化身“知心大姐姐”

“520”是年轻人的战场,“520”营销要以年轻消费者为主要目标。

然而一场疫情,修改了中国年轻人的婚恋观。

疫情还没过去,“某某登记处复工离婚预约爆满”的新闻就不绝于耳;“为什么疫情期间很多情侣会分手”的话题出现在知乎的热门讨论里。

用知乎热门话题的高赞回答来解释:疫情,不过是一个契机,而感情里的矛盾,却是在长年累月中积累起来的。

疫情修改了中国人的婚恋观,奢侈品牌也应该修改自己的520营销策略。

戈夫曼的“拟剧理论”中提出,社会即舞台,我们每个人都是舞台上的演员,依照着固定的台本,扮演者相应的角色,以各种方式在他人心目中塑造者自己的形象。

针对中国消费者的情感变化,奢侈品牌扮演的角色应该是“知心大姐姐”,而不是聒噪的营销者。

恋爱降级时代,奢侈品牌应该如何扮演“知心大姐姐”这个角色呢?

“520”营销很大程度上是面向z世代的营销,了解z世代,对奢侈品牌进行数字化营销很重要。z世代(95后-00后)的力量不可忽视,他们的审美倾向与情感需求影响着新的营销趋势。

《游牧》一书中展现了当代年轻人的恋爱观,当代年轻人的生活环境就像一个“无边际的超级大平原”,为适应这样的环境,当代年轻人一方面拥有高度的自治性,另一方面也拥有更高的流动性,他们身上带有某种“游牧”属性,在虚拟与非虚拟、熟悉与陌生之间飞速切换着。

被视为“爱情”代名词的Tiffany准备迎难而上「恋爱降级」这一社会性难题,

于5月4日发布了520全球限量款。和去年一样,这款定价2.33万元起的Tiffany Key通过微信小程序精品店限时发售,消费者可选择不搭配项链或搭配16英寸、18英寸的项链,价格会随之增加。据悉,该产品目前已全部售罄。

“限量”+DIY,Tiffany把消费者的心理拿捏得很准确。体验与情感已成为新的奢侈品消费重心。

奢侈品牌需要了解年轻消费者的婚恋观,才能更好地进行今年的520营销、七夕节营销....等等一系列跟爱情有关的营销话题。

正如Gucci在520的微信公众号中所写道的那样:“一件礼物并不可以证明爱情,而是双方为建立信任而付出的努力”。

在214西方情人节营销计划被疫情突袭,七夕中国情人节营销计划还未提上议程的时候,520这个网络情人节将成为疫情好转之后奢侈品牌“争宠”中国市场中至关重要的一局。

来源:英赫时尚商业评论  作者:容池

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