首页市场营销 市场分析 这个传承三代的日本品牌,如何成为“露营界的LV”?

这个传承三代的日本品牌,如何成为“露营界的LV”?

核心提示:给品牌冠上这个称号,不难猜出价格也很“LV”,登山帐篷超5千元、Dock Dome 寝室帐价格超1.4万元、最近在社交媒体大火的 Line Friends 联名可拆卸筷子售价超300元。

野餐时精心摆拍的美照、群山绿荫中扎一顶帐篷,正成为最近社交媒体的热门内容。

疫情之后,人们回归自然的热情溢于言表,顺其自然地,“露营”正被更多人迅速“解锁”,有待成为下一个流行的生活方式。

每当中国消费者们“解锁”一个新的小众生活方式,都会助力品牌迎来快速增长的机遇。深入露营风潮兴起的幕后,发现了一个被誉为“露营界 LV”的小众品牌:Snow Peak。

给品牌冠上这个称号,不难猜出价格也很“LV”,登山帐篷超5千元、Dock Dome 寝室帐价格超1.4万元、最近在社交媒体大火的 Line Friends 联名可拆卸筷子售价超300元。

经过深入研究,我们发现这个品牌在商业上有颇多鲜为人知的亮点,比如:

Snow Peak 已完成从日本向欧美的初步扩张,年销售额约合人民币9.45亿元

品牌自产的商品 SKU 总数超过了600,其中近一半是五金件和餐具

这个60年的品牌已经由家族第三代接班,让年轻一代掌门,这在日本企业中是相当罕见的

希望大家借本文,跟随华丽志「小众品牌研究」专栏,一起探讨小众品牌Snow Peak,未来是否有潜力成为大众品牌?

Snow Peak 是个怎样的品牌?

在中国社交媒体上,关于这个品牌的开箱评测和种草评论越来越多:

“看来snow peak的杯子是露营标配了”

“21度,晴。家其实离森林公园不远,想买一套snow peak去露营,第二天清晨缓缓下山朝シャン ”

“完了我Snow peak中毒了,我想入套装去露营 ”

“Snow Peak 绝对是站在户外风格的顶点!”

而拉开 Snow Peak 的联名合作名单,不乏 The New Balance、Line Friends、三得利(Suntory)、星巴克、美国钟表品牌 TIMEX、运动凉鞋品牌 Teva、美国羊毛织物品牌 Pendleton、Medicom Toy、Danner 等等。

我们不禁好奇,Snow Peak 到底是一个怎样的品牌?

从价格看,Snow Peak 定位高端,户外服饰价格超千元,帐篷类商品价格近万元,但也有不少价格友好的入门级产品,如其最畅销的钛杯售价169元。

从产品品类和使用场景看,品牌官网上显示产品分类共有25个之多,如帐篷、餐具、睡袋、炊具、供暖设备、自行车、灯具等。

值得注意的是,一方面品牌因重量轻、实用度高,为众多资深户外爱好者所喜爱;另一方面,也因极富美学的设计,亦适合日常生活使用。

从业务线来看,Snow Peak 除了生产销售户外生活方式相关的商品,还经营7个野营营地,业务涉及Glamping(奢华露营)、自然生活方式度假村和商业咨询、微型房屋、房地产等领域。

从品牌定位看,很难简单将其划分到某个品类,是一个轻量露营装备生产商?是服装配饰品牌?还是生活方式零售商?好像这些都不精准。

但作为全球范围内汽车露营的开创者,品牌的地位已经奠定,从露营延展到生活方式的定位,也让品牌不断积累着独特的DNA;

从企业规模看,Snow Peak 已完成从日本走向欧美的初步扩张。全球35家直营门店,覆盖美英韩和中国台湾地区。2014年,Snow Peak 在东京证交所母板(相当于中国的创业板)上市,2015年转为市场1部上市。截止到2019年12月,Snow Peak 经营业绩如下:

销售额同比增长18.1%至142.55亿日元(约合人民币9.45亿元),实现连续7年销售额增长;

经营利润同比增长9%至9.63亿日元;

“野游即人生”——Snow Peak 及背后的家族

Snow Peak 的历史可以追溯到1959年,创始人山井幸雄(Yukio Yamai)是一名热爱登山的五金批发商,住在日本本州岛中北部新潟(xì)县三条市。

因苦于找到质量上乘、价格适中的攀岩装备,他为自己设计了岩钉和冰爪, 并找到家乡的铁匠帮忙打造,并在登山爱好者中传播开来。

1959年4月开始,山井幸雄的金属批发商店开始出售原创的登山用品。

之后为品牌取名为 Snow Peak(雪峰),也因日本群马县的知名雪山–谷川岳为灵感。

1986年,创始人山井幸雄的儿子山井太(Touru Yamai)加入公司。

他精准地捕捉到了“户外是一种生活方式”,也因自己找不到理想中的露营帐篷,在一年半之内主导开发出了100款露营产品。1998年,Snow Peak 正式发售汽车露营帐篷,品牌自此也成为汽车露营领域的先驱者,引领了日本户外露营的风潮。

1996年,山井太出任公司总裁,公司正式更名为 Snow Peak,他带领公司走出日本本土市场,进入全球扩张,并在美国俄勒冈州成立子公司 Snow Peak USA,Inc.。

Snow Peak 为什么是极具潜力的小众品牌?

在《华丽志》看来,Snow Peak 的潜力和空间主要集中体现在以下几点:

在地主义

将品牌创始的地方真正打造为品牌的发源地和生态,对于品牌的长久发展至关重要,正如 Solomeo 小镇之于意大利奢侈品牌 Brunello Cuccinelli。

Snow Peak 的发源地是新潟(xì)县。1976年,Snow Peak 在新潟县三条市开设了自营工厂;2011年,品牌新潟县的新总部落成,工厂、办公室、露营场、货品最全的直营店合成一体。最有趣的是,在总部工作的日常就是在露营场地中办公。

细分且独特的品牌 DNA

“世界上有那么多的户外品牌,都专注于爬上最高的山、跑出最快的速度,但 Snow Peak 强调与户外的联结。放下手机,与大自然和周边的人交流”,品牌的一位高管如是描述喜爱上和加入 Snow Peak 团队的缘由。

的确户外品牌数量非常多,但专注于露营的却寥寥。虽然还有其他一些品牌经常被露营爱好者们提及,比如丹麦的 NORDISK(大白熊),但后者产品品类远不如 Snow Peak 丰富。

多品类组合+多品牌集合

正是在最初的 Snow Peak Way 活动上,品牌收到了“产品质量好但太贵”、“门店商品品类选择太差”等反馈,并开始进行一系列整改。

Snow Peak 有着海量的 SKU,小到可拆分的筷子、露营杯标记、咖啡冲泡用具,大到自行车、在家可以当做沙发的软垫扶手长凳等。公司财报显示,自产的商品 SKU 总数超过了600,其中近一半是五金件和餐具。

我们可以看到,为了完善产品组合, Snow Peak 品牌在波特兰、纽约、伦敦的旗舰店内,也同时出售其它品牌商品,例如美国户外品牌 Topo Designs、挪威手工刀具品牌 Helle Knives、瑞典手工斧头品牌 Gränsfors Bruks 等。

强大的产品设计能力

“想要的东西就自己做”,这一点深藏在 Snow Peak 的血液之中。无论是创始家族,还是公司团队。

日本设计及设计人才,在全球有口皆碑,加之日本人对细节和服务的精益求精,推动品牌产品在保有高品质的基础之上,持续不断的扩充品类。

例如2019年发布的商品“HOME&CAMP 燃烧器”,从外观看就是一个小小的瓶子,但撑开便是一个单口炉,用品牌的话说“跨越了家里与营地的界线”。

据悉,在 Snow Peak 员工都会参与产品设计,甚至有机会将自己的设计变成商品。

年轻的掌门人

值得一提的是,Snow Peak 的每一代掌门人都十分年轻,这是日本企业中鲜少见到的。山井太27岁加入公司,37岁上任总裁;现任女掌门人山井梨沙25岁加入公司,今年32岁出任总裁。

年轻的掌门人意味着更强的创新力和更快的自我革新,特别是这两任总裁在回归家族企业前都在外闯荡出了一番事业。

在接管公司后,两人也都提出了具有雄心的目标:山井太曾提出要让“世界更多出门野营”,山井梨沙则希望“打造世界上独一无二的品牌”。

服装线的推出

如果说,家族第二代山井太将品牌打造为露营界的标杆,那么第三代山井梨沙推出的服装线,则极大地拓宽了品牌商业发展的想象空间。

85后的山井梨沙曾在东京的时装品牌工作,2014年在她的主导下,Snow Peak 正式推出服装线。

2019年12月,品牌服装业务线的年销售额已经达17.2亿日元(约合人民币1.14亿元),占比公司总销售额的12.1%。

Snow Peak 的服装设计本着户外不可丢弃的“实用性”,并传承和发扬日本的传统工艺,例如使用户外服装所用的面料,与日本和服专卖店 Kimono Yamato 打造能在户外穿的和服,此外品牌还曾使用过蓝染法、传统纺织工艺等日本传统工艺。

用户社群

“我们是一个社群品牌”,山井太在接受某媒体采访时曾表示。

1990年代初,随着日本的汽车露营热潮褪却,品牌的销售额也随之下滑陷入疲软。因此品牌组织了用户露营活动Snow Peak Way。

这场活动大获成功,并成为公司的传统,每年上至公司董事,下到门店工作人员,都会通过活动与用户一起深入交流。

在纽约 Soho 区旗舰店,品牌定期举办活动,如邀请设计师、先锋时尚人进行主题演讲、户外探讨会、求生训练活动。在品牌伦敦的旗舰店,每月都有 Snow Peak Day,顾客可以进行手工活动。疫情期间,Snow Peak 也为其用户准备了丰富的线上直播活动,通过 Instagram 直播邀请其粉丝一起做瑜伽、远程烤篝火、邀请抹茶生产商 Mizuba Tea 为粉丝讲解日本茶文化等。

今年4月,Snow Peak 最新的大型综合体验设施 Snow Peak LAND STATION HAKUBA 落户日本长野县白马村——这里是1998年长野奥林匹克的举办地,也是冬季运动爱好者的圣地。

这座“野营度假村”由日本知名建筑师隈研吾设计,划分为门店区、野营区、活动区三大块,同时还加入了餐饮服务——与米其林三星主厨石川秀树合作打造的餐厅:Restaurant 雪峰。

拥抱自然

“野游是人生的一部分”,这是非常吸引人的倡导,也是一种品牌文化,也是因为这种文化,从总部的露营地办公,到倡导自然生活方式的产品研发,再到天然原材料的使用,都成为 Snow Peak一以贯之的特色。

比如2019年,Snow Peak 推出的中性风新品牌 YAMAI,所用原材料包括:非养殖的印度野生蚕丝、有机棉麻、羊毛、美利奴羊毛等,且全线产品皆通过手工编织、手工刺绣、手工染色而出品,只是用天然染料(如泥浆、植被、墨水等)染色。

随着“户外+城市”交替往复成为更多一线城市人们的生活方式,在 Urban Outdoor 的风潮下,很多人开始因社交媒体的攻略,纷纷种草 Snow Peak。

Snow Peak 正面临哪些挑战?

1.服装线会否大获成功?

以服装为例,Snow Peak 的服装近年来在日本颇受欢迎,其定位不是机能户外服,而是介于时装和户外服,适于城市生活和露营两种模式。

但随着更多的运动品牌和户外品牌正快速涌入赛道,例如 The North Face 旗下高端支线 Urban Exploration(前身为在日本推出的紫标)、美国著名单板滑雪品牌 Burton 与藤原浩合作的高端支线 AK457、日本机能户外品牌 phenix 的支线 alk phenix 等,Snow Peak 的服装线切入的是一个有众多巨头品牌争夺的市场。

2.是否该尽早拓展中国市场?

这两年,中国的户外市场正迎来一波快速增长:

今年4月,高瓴资本宣布,与美国顶级单板品牌 Burton成立合资公司共同运营中国业务;

今年5月,专注于“滑雪”品类,拥有“都市旅行”线的日本运动品牌 DESCENTE 宣布增持与安踏的中国合资公司股份,深度参与中国市场运营;

The North Face 在中国开设多家 Urban Exploration 门店;

回看 Snow Peak,品牌已经进入中国的台湾(直营)和香港市场(代理),大陆市场方面,品牌已经开出官方微博和天猫国际店,但天猫国际店的注册实体为韩国子公司。

早些时候,有网友称品牌已在上海开设实体店,但并未有官方信息宣布进入中国大陆市场,或是品牌批发商开设的店中店或零售空间。

品牌有必要敏感地察觉到中国市场的巨大空间和潜在需求,如果没有尽早布局,可能会错失占领本土消费者心智的宝贵机会。

来源:华丽志

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