首页市场营销 市场分析 耐克迪奥联名运动鞋被炒到13万元 联手“捞金”背后有何隐忧

耐克迪奥联名运动鞋被炒到13万元 联手“捞金”背后有何隐忧

核心提示:运动品牌耐克(Nike)和奢侈品牌迪奥(Dior)靠联名火了一把。两家联合推出Air Jordan1OG Dior运动鞋,在潮流单品交易平台得物App上的转售价格高达13万元。据悉,新冠肺炎疫情之下,运动品牌和奢侈品牌的日子都不好过,联名营销成为品牌惯用的营销手法,不过频繁的联名营销也让消费者感到审美疲劳。

运动品牌耐克(Nike)和奢侈品牌迪奥(Dior)靠联名火了一把。两家联合推出Air Jordan1OG Dior运动鞋,在潮流单品交易平台得物App上的转售价格高达13万元。据悉,新冠肺炎疫情之下,运动品牌和奢侈品牌的日子都不好过,联名营销成为品牌惯用的营销手法,不过频繁的联名营销也让消费者感到审美疲劳。

联名运动鞋转售价飙升

据悉,此款球鞋为全球限量发售,高帮款货量为8500双,低帮款货量为4500双,而且每双都有独一无二的序列编码。其定价也参照迪奥的产品价格,高帮款售价为1.8万元,低帮款售价为1.6万元。目前,迪奥官方网站显示此款球鞋已售罄。

Air Jordan1OG Dior运动鞋高帮款截图来自迪奥官方网站

记者发现,Air Jordan1OG Dior运动鞋的发售价已经十分昂贵,转售价更是贵得令人咋舌,一些热门尺码例如35码、36码的价格也一路飙升。得物App显示,Air Jordan1OG Dior高帮款最高价格为13万元(35码),最低价格为7万元(42码)。

耐克非常擅长联名营销。该运动品牌今年与美国高端潮牌Stussy联名的球鞋Stussy x Nike Air Zoom Spiridon Caged发售价为1099元,但目前得物App上显示其最高转售价格已为1.2万元。

此前,耐克与高端潮牌Off-White、PEACEMINUSONE等合作的运动鞋都被炒到高价。服装营销专家赵小林向记者表示,疫情给耐克造成的损失不小,预测今年下半年耐克还会联合其他高端品牌发售更高价格的运动鞋以提振业绩。

牵手捞金背后的隐忧

事实上,疫情对耐克和迪奥这两大巨头的打击都不小。据悉,耐克2020财年营收为374.03亿美元,同比下降4%。其中,第四财季营收为63.13亿美元,净亏损7.9亿美元,同比下降179.88%。

疫情也让中国消费者对奢侈品的需求下降。今年3月中旬,咨询公司罗德传播集团与亚洲市场研究公司精确市场研究中心对疫情期间中国内地奢侈品的消费情况进行调研。调研结果显示,“报复性消费”并不会成为主流。与去年12月相比,受访者的消费信心进一步下滑。其中,计划减少未来一年奢侈品消费支出的人数比例从10%上升到19%。

此外,贝恩公司联合意大利奢侈品行业协会(Fondazione Altagamma)发布的《2020年全球奢侈品行业研究报告春季版》显示,继今年第一季度全球个人奢侈品市场销售额下降25%后,第二季度或将加速萎缩,预计全年该市场规模缩减20%-35%。赵小林认为,基于疫情对两大品牌造成的消极影响,耐克和迪奥选择联手“捞金”。

耐克联名营销有点“乏味”

服装行业专家刘亮对记者表示,除了疫情给上述品牌带来的影响,其他新品牌也在给这些“老品牌”施加压力。互联网的发展让越来越多的新品牌有了多样化的营销渠道,而耐克和迪奥都需要通过这次联名把消费者的注意力争夺回来。“对于耐克而言,相比提升科技含量等较为缓慢的方式,跨界营销更容易引发消费者关注。而对于迪奥来说,此次跨界联名可以扭转其刻板印象,收获更多年轻消费者。”刘亮说。

但对于耐克的粉丝来说,过于频繁的联名已经让他们有些审美疲劳。30岁的职业球鞋买手吴奕泓(化名)向记者表示,他从高中开始喜欢耐克的运动鞋,但近些年耐克的部分联名产品让他感到乏味。“现在的消费者越来越挑剔,他们的品牌忠诚度不断下降。耐克如果仅仅是‘炒冷饭’吃老本,换一下球鞋配色,在Logo(标识)上做做文章是没办法让消费者持续关注的,只能算是‘昙花一现’。耐克还是需要不断推出新产品以提升消费者的品牌忠诚度。”吴奕泓说。

中国商报/中国商网(记者颉宇星)

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