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头顶80亿库存,周杰伦能否拯救海澜之家?

核心提示:10月20日,海澜之家正式官宣周杰伦成为新品牌代言人。在最新的代言广告片中,周董在动感的音乐里不断变化着身上的着装,从迷彩、红色卫衣再到海澜之家经典的深蓝色西装,最后背景音乐响起最新的广告语:卓尔不凡,当然是我!

你心里的海澜之家是啥样子的?

是印小天,魔性的响指和舞姿。

是杜淳手提吊带的土味风格。

也是林更新,用一组精致风拉高了逼格。

在这个服装品牌身上,有着复杂的标签。最近,要让所有男人一年逛两次的海澜之家,又开始“不走寻常路”了。

10月20日,海澜之家正式官宣周杰伦成为新品牌代言人。在最新的代言广告片中,周董在动感的音乐里不断变化着身上的着装,从迷彩、红色卫衣再到海澜之家经典的深蓝色西装,最后背景音乐响起最新的广告语:卓尔不凡,当然是我!

如果将故事的两个主角单独拆分,周杰伦的号召力一直在线,不仅让“九亿少女的梦”林更新罕见出现,秒变追星小迷弟,消息官宣之后,更是让海澜之家的股票小幅上涨。

另一方,一直标榜「男人衣柜」的海澜之家,堪称“节奏大师”。在全国开出近5000家门店密集布点,又与天猫、腾讯等平台合作,捕获互联网红利,近几年频频更换年轻的高流量代言人,助力其在厮杀激烈的国产男装品牌中脱颖而出。

看似各自都挺能打的品牌与明星,能否1+1大于2,关键在于适配性。

随着品牌换新的热闹登场,海澜之家负债116亿,头顶80多亿库存的财务问题也被扒出。

而周董的粉丝也纷纷感慨:“曾经的美邦少年也到了穿海澜之家的年纪”,也有网友调侃到“林更新靠一己之力把海澜之家提升了逼格,换了周杰伦又土了”。

本文试图回答几个问题:为什么是周杰伦?海澜之家现在有哪些问题?周杰伦能否拯救「男人衣柜」?

从奶茶到服装,周杰伦这些年代言的品牌

选择一个新的代言人,对品牌来说,要考虑代言人的形象匹配,确定定位等目的的一个综合考量。

明星因某种特质有粉丝追随,明星代言,品牌聚粉丝,合适的代言能相互成就。

早在周杰伦之前,海澜之家就找过林更新担任代言人。在海澜之家的大衣广告中,林更新身穿修身灰色大衣,从大衣丛林中缓缓走过。这支由广告界 “时尚教母”许舜英操刀的广告片充满着高级大片的质感,刷新了过去海澜之家在大众眼里土气、老龄的刻板印象,第一次把这个创立23年的国民男装品牌带到了年轻人的视野当中。

但这次周杰伦的代言又让海澜之家的品牌形象“返璞归真”。知乎上就有个热度很高的问题:为什么感觉周杰伦代言的品牌都有点不上档次呢?

根据「CBNData消费站」不完全统计,自2003年起,周杰伦在中国大陆代言的品牌约28个。包括德尔惠、美特斯邦威、海澜之家等大众服装品牌,也包括爱玛电动车、粮全其美手抓饼、高露洁牙膏、优乐美、闪亮眼药水等日常刚需品,大部分客单价集中在几十到几百元之间,可以说是很接地气了。

虽说网友一直调侃其代言的品牌过于低端土气,但周杰伦的流量证明了自己是下沉市场里不折不扣的“带货王”。

2003年周杰伦代言美特斯邦威,“不走寻常路”广告口号响彻大江南北,也让美邦一度成为学生群体中时尚的风向标。2008年,周杰伦一句“把你捧在手心里”成为当时最流行的土味情话,让代言的“优乐美奶茶”,成功在被香飘飘垄断的速溶奶茶界突围,成为了一匹黑马。爱玛电动车的高管也曾表示,带来的品牌价值回报是代言支出的近70倍。

这回被海澜之家pick的周杰伦,虽已出道20年,但依旧长红不衰。今年6月,付费新歌《mojito》在各大音乐平台同步上线,上线1小时,平台销售即突破百万张,甚至导致系统一度瘫痪。7月,微博上一场关于新老流量的battle战迅速发酵,很快周杰伦超话数据超越蔡徐坤,破了多个纪录,成为超话第一人。前两个月,周杰伦首次在快手直播,不卖货只变魔术,直播间互动总量达3.8亿。

国内顶流,代言的都是接地气的品牌,带货成绩也不错,这或许是海澜之家选择周杰伦的原因。

踏准节奏的“男人衣柜”

和很多服装厂的发家路径一样,海澜之家从一个小毛纺厂起家。

1988年,28岁的周建平带领18名工人,以30万元存款办了江阴市新桥第三毛纺厂,工厂毗邻著名的华西村,这是海澜之家的前身。

靠给杉杉、雅戈尔等品牌提供原料,周建平的毛纺厂成了总资产55亿的三毛集团。

2002年考察过东京优衣库后,周建平坚信“量贩式销售必将在国内流行”,回国后第二个月就成立了海澜之家,在南京中山北路开出第一家门店,正式进军服装销售。

海澜之家定位于“男人的衣柜”,放弃中心城市,发力三四线城市,走性价比的大众男装路线。在“直男审美”这个词汇被创造出来之前,海澜之家便洞察到男性“有需要才买,不喜欢逛街”的消费习惯,营造了一站式购物模式。在海澜之家的门店里,提供了男士所需的所有着装。从领带到袜子,从短裤到羽绒服,从T恤到西装,全尺码,应有尽有。

为了提高知名度,海澜之家先后投入5000多万代言费,请来吴大维、印小天、杜淳、林更新等10多位当红明星担任形象代言人,这在互联网还不发达的中国成了一个妙招。“一年逛两次海澜之家”、“男人的衣柜”等魔性广告语迅速出圈。

真正让线下门店爆发的,是其轻资产的运营模式。海澜之家的产品由上游供应商供货,销售由下游加盟商负责,海澜之家只负责供应链与销售终端的管理。截至2019年,海澜之家门店总数达到5598家,连续6年在男装市场占有率中排名第一,成为“中国男装第一品牌”。

2014年4月,海澜之家借壳上市,一跃而为A股市值最大的服装企业,市值超过400亿元。

回溯海澜之家的成长,先效仿优衣库,请当红明星,衣服袜子等让男士一站式够齐,全国各地开店。

在成为“线下门店之王”之后,海澜之家又踏准节奏,收获互联网红利。2017年,先与天猫战略合作,接着又引入腾讯作为股东,接入京东、唯品会的平台资源。

在海澜之家上线京东时,刘强东还在社交平台晒出自拍照,配文:“自己将为海澜之家代言”。同年7月,海澜之家又入驻美团外卖,“一小时速达”、“精准定位、随叫随到”等服务再一次拓展了海澜之家的触达范围。

在电商平台布局上,海澜之家的选择是:我都要!


(图说:刘强东为海澜之家“站台”)

头顶80亿的库存难销

随着国外快时尚品牌的流行,优衣库、HM、JACK & JONES等品牌纷纷入驻中国,国内的服装品牌纷纷嗅到了危机。早在2013年,周建平就在媒体前直言:“我要跟优衣库拼了。”

海澜之家开始转型,从单一的“男人的衣柜”朝着“全家人的衣柜”前进。目前海澜之家的全线业务线共计有七条,分别是:男装海澜之家、职业装团体定制圣凯诺、家居线海澜优选、高级女装OVV、快时尚黑鲸、童装线男生女生、婴儿装英式。

虽说效仿优衣库开辟了不同年龄段、不同性别和穿着场景的不同子品牌服装,但它并没有发展出森马的“巴拉巴拉”、安踏的“ FILA”一样知名度响亮的子品牌,主品牌也不如中国李宁这么名气响。目前海澜之家的营收依旧十分依赖主品牌,收入占比超过了80%,其他所有品牌加起来合计才13%。

随着线上消费和社交媒体的普及,男性消费习惯已经发生改变。根据互联网数据,2019年中国男性服饰消费量的年均增长率为13.5%,远超全球男性消费量5.8%的增速。整个男装市场的消费习惯也从实用为主,转向个性化需求,“一年逛两次”的定位显然不再适用。

2014年,海澜之家的收入增长率约73%,2018年这个数字只剩下4.89%。2019年,收入增长率虽略有回升,但净利润的增长率变成了负数。

增长乏力的背后,海澜之家面临着老牌服装企业都面临的两个通病:库存积压过多,品牌老化单一。

库存一直是服装企业经营的痛点,库存高,意味着现金流的周转不畅。

曾经红极一时的美邦就是因为库存问题持续亏损,最后一蹶不振。海澜之家的存货金额也居高不下,从2015年到2019年的五年间,一直在90亿上下徘徊。2020年上半年,海澜之家录得收入81亿元,但存货金额达到了82.17亿元。

优衣库、ZARA等快时尚巨头选用的是柔性供应链,全程参与商品设计、生产、物流、销售等产业环节,大大提升了对库存的反应能力,降低畅销品缺货和库存积压的问题。海澜之家的生意模式是将成衣生产、运输配送的流程外包,相比之下,供应链弹性不足,周转周期漫长。

之所以没有重蹈美邦的覆辙,原因在于,海澜之家采用的模式是和供应商共担存货,目前海澜之家的82亿存货中,就有供应商44亿的可退货存货。

市面上的大量存货剪标出售也是对品牌形象的伤害。线下门店一直坚称的“不促销,不打折”的服装在换季过后,流向了海澜之家旗下的“海一家”品牌——这是用来处理库存尾货的折扣店。

「电商在线」记者在“爱库存”小程序上输入“海澜剪标款男款”,可以搜索到大量剪标清仓的男装,包括西装裤、西服、卫衣、羽绒服等,价格从30-180元不等。一名业内人士向「电商在线」透露,这些海澜剪标款在这类销库存的促销平台上销量还不错。

为了解决品牌老化带来的库存问题,海澜之家尝试品牌刷新,取悦年轻消费者。启用“九亿少女的梦”林更新作为品牌代言人,一改过去热闹大众的广告拍摄风格,开始走更受年轻消费者喜欢的摩登精致风格。还通过将广告植入《火星情报局》、《奔跑吧兄弟》、《奇葩说》等热门综艺,搭上了泛文化营销的快车。

线上的热闹非凡,并没有传导至线下门店。海澜之家特殊的大量积压库存的模式,使得其品牌线下的衣服滞后销售,门店的摆设和服装款式依旧十分土气。

「电商在线」记者走访多家线下门店,发现海澜之家门店大部分都开在中低端商圈,如大型生活超市内,或乡镇街道上。

门店都张贴着模特精致的海报,但与之格格不入地是,店内的气氛还是传统老派。货架上挂满的都是同款不同色的陈旧服装,其中也夹杂着一些年轻化设计的卫衣和外套,但不仔细翻找并不容易发现。店内绝大部分逛的消费者也都是穿着保守的中年男子。他们走进店内,一般在意的是“要长袖子”“换季保暖”以及“纤裤脚”等基本要求,完全不在意代言人是林更新或周杰伦,那些版型修身,大片印花的年轻化服装反而成了他们消费的阻碍。

线下门店无法撬动年轻人的消费欲望,电商之路发展的也并不顺遂。2017年海澜之家破天荒地开始大幅度促销,最终以4亿多的销售额位列双11天猫男装类目榜首。但这仅是昙花一现,2017年之后,海澜之家转向京东平台和布局微信小程序,大而分散的电商战略使得海澜之家很快丢失了在天猫上的优势。2018-2020年是国内品牌在电商平台上飞速发展的三年,却也成了海澜之家失落的三年。2019年的双11中,海澜之家曾经身后的 “优衣库”、“GXG”、“太平鸟”、“JackJones”等品牌都闯入了天猫店铺销售金额排行榜的前十,海澜之家则跌出了排行榜。

周杰伦能否拯救海澜之家

回到文章开头的那个问题,周杰伦可以挽救海澜之家吗?

答案也许是否定的。

高流量的代言人并不是拯救一个逐渐老化的服装品牌的“万能药”。

高喊着“不走寻常路”的美邦也曾与周杰伦深度绑定,但面临国内外品牌和互联网的双重冲击,依旧免不了衰败的命运:仅2020年上半年,美邦净亏损4亿元,关闭店铺504家,公司负债达40亿元。

归根结底,营销仅仅只是一个品牌成功的一个要素,产品、供应链、战略等等其他层面同样发挥着重要的作用。

周杰伦的代言,无疑会给此刻内外交困的海澜之家带来许多关注和流量,但这个国民男装品牌,是否能重现往日的辉煌,仍是一个未知数。

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