首页企业战略 战略决策 收购Clarks,李宁集团的时尚版图又扩张了

收购Clarks,李宁集团的时尚版图又扩张了

核心提示:此次莱恩资本收购Clarks,被认为是继堡狮龙之后,李宁集团扩大时尚商业版图的又一积极扩张,这彰显出李宁在国内消费品市场加速的同时,进军国际化的决心。

日前,注册在中国香港的投资基金莱恩资本(Lion Rock Capital)斥资1亿英镑,正式收购了英国老牌鞋企Clarks的多数股权,该交易将于12月获得股东批准,并在英国和爱尔兰的门店达成公司自愿协议后正式达成。交易完成后,Clarks家族将依旧保留少数股权和经营权,莱恩资本资金的注入则会确保品牌旗下320家英国门店能够继续营业,并尽可能地避免裁员,同时在全球特别是包括中国的亚太市场进行扩张。

建立合作的声明中特别提到,莱恩资本主席(也是奥运冠军及李宁公司创始人)李宁表示:“Clarks 是全球最知名消费品牌之一,我们期待与创始家族合作,持续为消费者提供优秀产品及服务。”李宁的同名公司于去年与莱恩资本合作成立私募基金,投资大约6100万美元,希望通过该基金收购欧洲的相关业务。因此业内推测李宁是莱恩资本此次出手收购Clarks的推动者,也是最大的受益方。

在很多消费者看来,Clarks像个保守的英国人,可靠但沉闷。这个拥有近200年历史的品牌也曾是潮流的缔造者,它起源于一家羊皮地毯公司,1920年代,创始人用地毯边角料制作出第一双羊毛鞋履后大卖,便转型做起了鞋子的生意。1950年以后,Clarks发展为英国最大的皮鞋品牌。第一家旗舰店,开在伦敦最繁华的摄政街。也是从那时开始,Clarks几乎每10年都会轰动一次鞋圈,比如50年代的沙漠靴、60年代的袋鼠鞋、70年代的沙漠行者、80年代的拉格、90年代的纳塔利……

在高跟鞋和皮鞋还占据时尚杂志最大版面的时代,Clarks是高端和质感的代名词,和levis牛仔裤一样,成为时代的经典代表。它的拥趸不乏艺术家、剧作家、音乐人和好莱坞影星,辣妹、绿洲乐队都是它的粉丝,《等待戈多》的作者塞缪尔·贝克特的标志性形象就是Clarks袋鼠鞋配阿伦毛衣。1969年,披头士在拍摄《Abbey Road》专辑时,乔治·哈里森就穿了一双沙漠靴,并将其定格在了专辑封面上。巅峰时期,Clarks每年能卖出5400多万双鞋。

然而,从5年前Clarks利润开始越少,到了2018/2019财年税后亏损为8290万英镑。今年5月,在疫情的影响下,Clarks宣布裁员约900人后不得不进入自愿破产程序,就债务进行重新谈判,希望能暂时停止支付60家门店的租金。Clarks的困境一方面与脱欧等地缘政治问题对英国零售造成的影响有关,更重要的是,品牌无法跟上消费者的行为变化,“运动休闲风”让主打正装鞋的品牌们销量大减,电商等线上渠道的转型让传统零售应接不暇。为了迎合潮流,Clarks也推出过和街头品牌的联名款,但在如今眼里只有AJ和Yeezy的年轻人看来,吸引力有限。

就是这样一个“日薄西山”的品牌引起了莱恩资本的兴趣。若如业界推测,收购Clarks算是李宁今年的第二个大动作了,5月份,李宁已通过控股的非凡中国拿下老牌香港服饰零售商堡狮龙。无论是堡狮龙还是Clarks,都属于拥有一定历史情怀却因形象老化而日渐衰落的品牌,跟“年轻化”以前的李宁很像。

成立于1990年的李宁在体操王子的个人光环下辉煌了10多年,然后进入沉寂,尽管它在2010年后换掉logo,把口号从“一切皆有可能” 改成“让改变发生”,以及喊出“90后李宁”,都没能激起太大的浪花。体育用品品牌从2011到2013年在中国市场集体遭遇库存问题。耐克、阿迪达斯疯狂打折,直接受影响的是定位与之接近的李宁。回购经销商库存的压力让李宁连续3年处于亏损状态。

从连续亏损到实现盈利,李宁反转只用了一年的时间。自2018年2月的纽约时装周大秀,李宁一年三次踏上时装周的秀场,全力推动产品的潮牌化,显眼的汉字、黄红配色、中国风元素设计,颠覆了曾经老旧的形象。为此推出的运动时尚线“中国李宁”面向的是以18-25岁为主的年轻客群,相较主品牌价格更高,也更加强调设计感。“中国李宁”四个字作为原创文化符号,让李宁在国潮起步的第一年,一战成名,吸引了一批消费升级的国产球鞋买家和原本属于耐克和阿迪达斯客群的球鞋爱好者。

2019年,李宁品牌春夏季男装走秀是巴黎时装周的一部分

2019年,李宁首次提出“单品牌、多品类、多渠道”的战略,看起来与安踏的“单聚焦、多品牌、全渠道”相对应。作为中国运动品牌的巨头,安踏集团没有放弃从大众市场成长起来的主品牌安踏,这一部分稳固了追求性价比的消费者,而让专攻运动时尚的FILA、冬季运动品牌Descente以及收购不久的户外品牌始祖鸟来承担高端化和领域细分的角色。业界有一种共识,安踏迅速拉开与本土品牌的距离,关键是多品牌战略拥有明确的定位和强大的执行力。对于李宁来说,虽然2019年年报和财报数据显示,运动时尚品类的零售流水占整体的比例达到32%,成为占比最大的品类,超过篮球、跑步、训练、羽毛球等四大核心品类,它依然在强化专业运动属性而非全盘时尚化的信息。在今年9月以“三十而立”为主题的敦煌秀场上,前排既坐着曾荣获多个金牌的中国知名运动员,也能看到年轻人们喜闻乐见的明星和时尚博主们,专业运动和时尚潮流就像运动员的左右脚,交替前进。

业内人士认为,李宁连续两年改善的扎实表现足以让市场信服其最艰难的时光已经过去,按照目前的发展态势,它在运动服饰行业的份额有望进一步提升。为了发展成为可持续的生意,国际化探索的模式是行业内近来在反复探讨的话题。另一个讨论度极高的投资案例佐证了这一点。

阿里巴巴和Cartier 母公司瑞士历峰集团宣布,将共同投资奢侈品电商平台Farfetch;Farfetch 的现有股东开云集团也将增资。Farfetch变成一家集齐京东、腾讯和阿里投资的平台,不仅如此,在投资者中唱“对台戏”的还有开云和历峰。相信阿里巴巴的决定大程度预见了Farfetch疫情之后的快速发展。另一方面,无论是Farfetch中国的本地化还是数字化策略,都比Net-a-Porter有更强的渗透力,这也许是历峰在已有盟友Net-a-Porter的前提下,建立新合作关系的原因。由此可以看出,无论是收购还是注资,各大“玩家”之间重视的已经不是相互竞争的层面了,而是从战略上改变并思考如何实现取长补短的共赢。

此次莱恩资本收购Clarks,被认为是继堡狮龙之后,李宁集团扩大时尚商业版图的又一积极扩张,这彰显出李宁在国内消费品市场加速的同时,进军国际化的决心。根据2019年公布的财报数据显示,海外业务只占李宁整体收入的1.6%,集中在北美、欧洲、中东、中亚以及东南亚市场。Clarks在全球拥有逾1400家门店,它的百年历史不仅积淀了品牌价值也贡献了市场积累。这对影响力还限于中国市场的李宁来说也很值得被看重。收购之后,如何有效地经验共享才是一加一大于二的关键。

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