首页企业战略 战略决策 从周杰伦到春晚,海澜之家征服了Z世代

从周杰伦到春晚,海澜之家征服了Z世代

核心提示:为什么春晚和网络春晚会选择海澜之家?

万众瞩目的牛年春晚即将拉开帷幕,而在小年那天网络上更是爆出一份真假难辨的春晚节目单。

虽然很快,春晚节目组就对此予以了否认,并宣布将追究发布谣言者的责任。但其中有一个节目的露出,还是迅速引爆了舆论。

根据这份真假难辨的节目单的描述,远在台湾的周杰伦将通过网络连线的方式参与春晚,并演唱自己的代表作。

目前来看,周杰伦以这种方式参加春晚的可能性较大。而这条新闻一出来就被广大的网友迅速顶上了微博的热搜。

这当然是历年春晚影响力的印证,同时也是周杰伦作为国民偶像地位的另一个有力体现。

但很有意思的是,此次央视春晚独 家服装行业合作伙伴及网络春晚独 家冠名品牌,居然就是去年10月刚刚宣布与周杰伦牵手成功的海澜之家。

甚至有媒体指出,受周杰伦连线演出的影响,此次牛年春晚最 大的广告赢家可能并不是主赞助商,而是作为服装品牌行业合作伙伴的海澜之家。

这就产生了另一个问题,为什么春晚和网络春晚会选择海澜之家?

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年轻化的新国货

无论是牛年春晚还是网络春晚,他们选择合作的品牌都是国民性的国货品牌。毕竟,这些在市场中已经被约定俗成赋予某些行业代表性的品牌,与央视春晚的调性非常吻合。

这些在市场中已经被约定俗成赋予某些行业代表特性的品牌,其实也可以被称作国民度品牌。而这些产品,恰恰是几代人成熟之后,消费的时候潜意识选择的对象。

但是,在新消费趋势之下,国民性品牌有了分化。而与很多传统的国货品牌不一样,海澜之家在最新一轮的新国货崛起运动中,悄然之间占据了主动。

一般来说2018年被称为“国货元年”,2019年被称为“国货崛起”。先是故宫、敦煌换新场;然后,央视的《我在故宫修文物》、《诗词大会》、《国家宝藏》、《上新了故宫》节奏感分明;同时,《长安十二时辰》《如懿传》《庆余年》等网文IP影视剧迎风而起,再随后,《哪吒》、《流浪地球》、《姜子牙》独领风骚。

到了2020年,这样的趋势又有了新的变化。去年天猫双11开售的首日,超37000个中国品牌成交额同比去年增长至少100%。华为、格力、小米和***等国产品牌成交额短时间内突破1亿元,更有一番“国货当道”的味道。

这种趋势被称为“新国货”。

“新国货”跟以往品牌之间有一个巨大的变化,就在于很多“新国货”是根据新消费趋势进行了专题的设计。

当前这些新国货之所以能成功,就在于他们面对消费者塑造品牌不再是说教,而是让消费者直接感受,并通过沟通建立品牌认知。

海澜之家就是悄然间完成了这一轮转变。

之前近二十年的奋斗,海澜之家赢来了超一线的规模和更广泛的消费人群。昔日因为电视中“男人的衣柜”的广告而深入人心,如今实打实的5000+门店早已遍布全国、渗入国民生活。

从主打男装,到近年转型“全家人都能穿”,从专注中国男性到考量中国家庭的日常需求。品牌实力与日俱增,也让海澜之家成为国民度品牌的代表。

而在新消费趋势之下,海澜之家也在不停的变化,完成了自己从产品到市场再到定位的转型。

在与潮流的碰撞上,海澜之家大胆推动品牌焕新,在设计研发上更推出不少备受消费者喜爱的单品。而在与科技的融合上,海澜之家聚焦面料技术,开发出多款功能产品。

同时,海澜之家建立了线上线下全渠道经营体系,通过云店、社群、直播和门店,形成四大“私域抓手”,实现顾客体验管理闭环。

2021年天猫和京东海澜之家官方旗舰店粉丝均破千万,是天猫和京东两个平台首家粉丝破千万的男装店铺,这意味着海澜之家把服装这条路越走越宽。

而在代言人选择上,通过代言人文化圈层的引领,使得海澜之家的新国货身份让越来越多的消费者认同。

因为从印小天的“一起嗨”,林更新的“高冷”,到中国球王武磊的拼搏气质,再到周杰伦的时代印记……海澜之家的代言人一直在跟时代的调性相吻合。

这些代言人尤其是最新选择的周杰伦,本身就有着自己的文化或者亚文化圈层属性。而当前新国货的崛起,无一例外是在找到符合自身定位的细分消费群体后,通过建立圈层概念和亚文化,逐渐形成忠实度极高的客户群。

从这一点上看,海澜之家建立在数字化营销与科技融合的产品设计基础之上,结合流行文化和亚文化圈层做出的以代言人为核心的营销战略,恰恰成为海澜之家,在新消费趋势之下作为新国货品牌崛起的契机。

毕竟,对于“新国货”来说,产品力大于广告。而海澜之家的成功,其实是建立在对Z时代消费趋势的研究之上的。

2

Z世代的需求

2000年之前,中国处于一个物质匮乏,进口洋品牌横行的时代,所以很长一段时间里消费者潜意识中崇尚外来文化,香港、好莱坞、韩潮和日风成为那个时候的消费热点就是一例。

但随着中国国力的崛起,越来越多的年轻人逐渐熟悉西方的审美之后,转过头发现其实中国的传统文化,相比较而言更有魅力。

这代消费者被称作Z世代。

他们成长在中国国力强盛及经济提升带动的文化回归和文化自信的时代,他们成长在中国制造的产品风行世界,中国创造的App霸屏全球的时代。

因此,Z世代的年轻人现在越来越多的想要表达自己的个性,他们相信自己的选择,相信读懂自己选择的人就是朋友,使得很多消费者乐于在互联网空间中寻找自己的认同伙伴。

相关数据统计,中国消费者平均每天花在社交App上的时间为1-3小时,90后中超过80%有自己的特定交流圈子。即使互不相识,有共同消费偏好、爱好的同类总能走到一起,成为网络上最亲热的朋友。

潜意识中,追求认同感成为这一批消费者最核心的消费需求。这种认同感,既有文化的认同,也有消费观上的认同。

这种依据消费和文化认同组成的圈子,例如汉服、洛丽塔和日系等,表明当前的消费者不光有消费需求,也因为消费产生这样的文化认同和聚集的需求。

在这样的自信下,凡是表达自己的事物,都可以吸引她们;凡是能展示自我的行为,都愿意参与进去;凡是能体现态度的生活方式,都会积极追逐。

所以,大叔级的偶像周杰伦现在依然很红,就说得通了。

毕竟一直有创作能力,而且对自己要求很严的周杰伦,每一首歌都能成为经典。而这些经典的歌跨越了很多时代,也让几代年轻人成为他的拥趸。

这些喜爱周杰伦的歌迷,天生就组成了一种亚文化圈子。而他们在消费的过程中如果有相关的信息可以联想到周杰伦,必然感到亲切,同时也会自然不自然地引入到自己所在的文化圈层。

这就是周杰伦在商业领域中强大的品牌影响力,也是他在新消费趋势之下依然红的发紫的原因。

2020年双11前,海澜之家又与华语乐坛天王周杰伦组CP成功,形成国民品牌和国民偶像的强强联合。

短短几天内,'周杰伦代言海澜之家'的微博话题阅读量就突破5.1亿,并在薇娅直播间为海澜之家线上旗舰店周杰伦同款极光系列羽绒服带来将近3万件的预售量。

而海澜之家利用周杰伦的文化属性,逐渐加深在新一代消费者心中的印象,改变了原来非常传统的男装品牌的印记,成为男女老少都适合的国民性新消费品牌。

原因就在于,周杰伦粉丝和海澜之家消费者群体重叠度高得惊人。

曾有机构对不同时代的人群喜欢的偶像做过一次调查,发现80、90后人群的时代偶像几乎全都覆盖周杰伦。而这些人群,绝大多数都是看着海澜之家的广告长大的。

这意味着,相互吸引的文化和背景上的认同,使得海澜之家与周杰伦合作之后,可以利用周杰伦在文化上的影响力,带动更多的原本在海澜之家消费认同圈子之外的消费者,进入海澜之家这一个消费圈子。

同时,为了更好地服务新消费时代的消费者,基于对“80后”、“90后”新一代消费群体的研究,海澜之家与一系列热门IP的合作,如大闹天宫IP、暴雪游戏IP和李小龙IP系列等,为产品的年轻化、时尚化博得了关注与认可。

而这可以看作是海澜之家新一轮政策带来的效果高峰。

3

不断变革的海澜之家

即使被看作是Z世代也接受的新国货服装品牌,海澜之家依然没有停止自己变革的步伐。

2017年,创始人周建平正式让儿子周立宸参与集团管理,这位毕业于清华大学的年轻人,一上任总裁就将海澜之家的营销方式向年轻化靠拢,为公司开辟了很多新品牌,比如女装OVV。

在多方支持和努力下,海澜之家的活力逐渐恢复,再加上腾讯平台和技术能力的赋能,以及产业互联网的加持,海澜之家的销售渠道也进行了线上线下的深度融合,从设计到广告再到店铺以及营销模式,海澜之家确实年轻了不少。

其实,2020年海澜之家在产品上***的变革,就是把“男人的衣柜”变成了“全家的衣柜”。

2019年IP系列***推出童装,获得消费者的热捧。而2020年在2019年试水基础上,童装在海澜之家得到大力发展,已经成为支撑品牌发展的新产品线。

而除了拓展新品类,海澜之家还通过精准把握“节点+人物”的组合,顺势而为,在高流量加持下事半功倍,快速转化品牌新客。

在2020年618期间,海澜之家携手“国民舅舅”王耀庆,做客薇娅直播间,瞬间引爆热度。作为海澜之家的明星种草官,王耀庆再次展现出“灵魂舞者”本性,与薇娅共跳无价之姐,登上微博热搜榜单,仅618期间就为品牌带来新增粉丝103万人。

最新财报显示,虽然受疫情影响,海澜之家却在守住线下基本盘,积极加码线上,通过多个潮流IP联名、产品多元化拓展与专业自播矩阵的构建等措施,打造了适合海澜之家的线上业务模型。

因此,2020前三季度,海澜之家线上营收占主营业务收入比例从上年同期的5.93%提高到11.59%,***突破10%。

由于海澜之家现在的定位是全家的衣柜,再加上代言人周杰伦所赋予的流行文化符号,以及海澜之家国民性品牌的身份,在这个特殊到很多人不得不就地过年、不能回家的春节,它引起了消费者对亲情的回忆。

毕竟人回不去,但是完全可以给父母买一件好看的新衣服,略表孝心。

这也是为什么网络春晚期间,冠名品牌海澜之家在各个电商平台搜索率急剧上升的重要原因。

而因为抓住了消费者的文化期盼和内心最温暖的需求,牛年开局的海澜之家,已经给中国服装产业市场带来了新的不一样的希望。

也许对很多人来说,海澜之家意味着生活。

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