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Bananain蕉内,不止内衣

核心提示:凭借“体感科技公司”的定位,蕉内在近乎饱和的内衣市场开辟了一条新的赛道。

成立于2016年,仅用4年时间,就将品牌身价做到了25亿元,成为近10年来估值最高的内衣公司。

没错,今天想说的品牌,就是近年来受到广泛关注的——Bananain蕉内。

凭借“体感科技公司”的定位,蕉内在近乎饱和的内衣市场开辟了一条新的赛道。

快速崛起的“亿元”品牌

作为近些年崛起的本土品牌的突出代表,蕉内的销售额已经连续三年超过100%增长,2020年更是实现300%的疯狂增长,跃升天猫内衣行业TOP2。

但在蕉内成立之前,内衣市场已近乎饱和。国外有老牌内衣维密、华歌尔,新秀优衣库、lululemon,国内从爱慕、曼妮芬到都市丽人、南极人,线上线下打得一片火热。

在激烈的竞争中,中国内衣市场的集中度却非常低,始终未能出现一个龙头品牌。即便是有“中国内衣第一股”之称的都市丽人,2019年营收约41亿元,在整体约3000亿的市场规模面前,市占率仅1.4%左右。

蕉内将内衣市场称为“蚂蚁市场”。“当时,与人们生活息息相关的内衣等基本款产品,要么价格贵、要么品质差,普遍存在很多体感问题,且产品设计彷佛仍停留在追求趋同的上个世纪。因此我们希望推动革新与改变,通过体感科技重新设计基本款产品,从而改善用户的生活品质。”

当时的女性消费者,刚刚开始“悦己理念”的萌芽,亟需摆脱“钢圈内衣”带来的束缚。蕉内以“体感”为卖点,正好切中消费者的痛点,乘着女性意识的东风快速成长。

但能够站对风口,靠的绝不是运气,而是对内衣市场的洞悉。在蕉内看来,能在短短几年内取得如此成绩,靠的是始终坚持对“传统”和“常规”进行全方位的变革,包括在产品设计、技术研发、供应链管理、品牌营销等各个方面推进创新。蕉内认为,如果只在已有产品基础上做局部调整,无法产生本质区别。

“举个例子,我们重新设计‘下一代基本款’并不是对标某个品类,而是基于更精细化的生活场景划分,把材质,版型、工艺、功能等基础模块排列组合,从而将内衣、袜子、保暖衣等基本款产品,按照不同的场景,拆解出无数可能,实现‘千人千感’,满足各种类型的用户需求,为人们带来更细腻、敏锐的体验和感受。”

不满足于做内衣

蕉内从内衣赛道切入,但其对自己的定位,暴露了他们不满足于做内衣的“野心”。

“体感科技既是蕉内品牌的定位,也是DNA。从最初的‘无感外印标签’开始,蕉内始终基于用户的体感需求和实际的应用场景,从工艺技术与面料研发等创新科技入手,重新设计内衣、袜子、家居服、轻户外(防晒、保暖)等日常生活中的基本款产品,从而提升用户的生活品质。”

最近,蕉内推出了一款“不粘人”的儿童家居服,采用️单向导湿专利技术,将一种具有单向导湿功能的双层面料应用于儿童家居服,能够使汗液通过仿生蜂窝状的排汗槽,快速排到面料外层,加速蒸发,并让内层贴肤面保持干爽,不让汗水滞留,降低粘腻感,从而达到超乎预期的干爽舒适体感,给予儿童更好的呵护。目前,这项技术也被蕉内进一步延伸应用到文胸、内裤等更多品类。

“我们始终把科创研发放在关键位置,并在全球范围内整合并购科技资产,带动行业上下游并肩前行,培育新的增长极。”据蕉内透露,迄今为止,蕉内已拥有ZeroTouch™无感托技术、Movestech®️防晒凉感技术、Airwarm®️热皮空气保暖技术、Silverskin®️银皮抗菌技术等专利技术。各项技术创新让蕉内从激烈的行业竞争中迅速突围,进化为一家以科技与设计驱动创新,为消费者带来更美好的日常的体感科技公司。

新时代,新打法

毋庸置疑的一点是,在数字技术、人工智能等新技术以及线上线下融合等新商业模式的驱动下,基于社交网络和新媒介的新消费关系正在兴起,中国乃至世界的消费生态正在被重塑。

诞生于互联网时代的蕉内,从“出身”就天然与都市丽人等线下品牌不同,更懂互联网的玩法,也更注重与消费者的“链接”。“简单来说,我们更注重‘云资产’的储备,以数智化手段实现供应链与渠道的高效管理。”

比如,在供应链方面,蕉内建设了供应链协作管理平台,基于用户体感的大数据分析取代主观预测,准确把握时下市场的流行趋势,并结合自主搭建的快速反应柔性供应链,智能调度,按需开发、按需制造。根据销售速率,精益生产,实现小批量、多频次的快速补货需求,最大程度降低试错成本,破解传统品牌一贯的产销模式所带来的库存积压等问题。

在渠道方面,蕉内致力于构建线上线下一体化服务体系,以为用户提供完整的消费体验。“线上,我们基于流量超级碎片化、用户触点‘无处不在’的现状,从天猫向京东、抖音等各大电商平台进军;线下,我们将门店作为消费者与品牌之间互动的媒介,以为消费者提供体验为首要目标,而非像传统品牌一样以促进成交为核心目的。”

虽然以蕉内为代表的新兴品牌在线上孵化已初具雏形,但在业内人士看来只是“小荷才露尖尖角”,从线上爆款到线下系列产品过渡尚需时间培育,市场占有率、企业规模与老品牌相比依然不是一个量级。面对传统内衣品牌“卷土重来”的可能,蕉内也正在积极布局,比如,继续开发新的产品、拓展新的品类,进一步完善供应链协作管理平台;在渠道方面,在丰富线上平台的同时,加快拓展线下门店,包括打造旗舰店、Lab店、Mini店等多种类型的门店。

这场战争,才刚刚开始打响,而蕉内,无惧挑战。

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