首页企业战略 战略决策 鸿星尔克“野性消费”背后:国产运动品牌再次迎来发展机遇?

鸿星尔克“野性消费”背后:国产运动品牌再次迎来发展机遇?

核心提示:这次全民“野性消费”后,鸿星尔克乃至其他国货品牌订单量暴涨。尤其是鸿星尔克,甚至被迫在直播间售卖羽绒服,面对如此庞大的订单,企业若随意扩张生产线规模,可能会导致后期过大的经营压力。野性消费终究不长久,消费者终将趋于理性。

来源:百略网    作者 | 橘枳 编辑 | 北渊

如果互联网有“月度网红企业评选”,那今年7月的网红企业榜首,鸿星尔克当之无愧。

“左脚鸿星尔克,右脚贵人鸟,早饭达利园面包,午饭白象方便面,下午喝蜜雪冰城,晚饭喝汇源,临睡前大喊一声‘河南加油’”。最近一周,这句话在整个中国互联网成功刷屏。

河南暴雨之后,国民企业踊跃捐款,金额从百万到上亿元不等。其中,鸿星尔克的5000万物资捐款公告下,充满了网友既心酸又好笑的留言。因为网友发现鸿星尔克2020年疑似亏损2.2亿,却只见捐出5000万的物资,大家才意识到这个企业背后的艰难与辛酸,纷纷竖起大拇指。

两个10年

1、开始(2000-2010)

To be No.1。这并非只是一句单纯的广告词,因为,鸿星尔克曾经是行业内的No.1。

2000年,鸿星尔克在厦门成立,次年,花重金请陈小春做代言。然而却在2003年,因遭遇大水导致半数设备和大量原材料及资产受损。

李宁在2004年于港交所上市后,鸿星尔克在多方因素影响下也于2005年在新加坡上市,成为第一家在海外成功上市的中国体育运动品牌。

此后由于北京申奥成功,整个市场对于体育品牌前景十分看好,包括安踏、特步、匹克、361°在内的多个企业相继也进入资本市场。

2008年,更是国产体育品牌奋勇发力的一年,各品牌均迎来巅峰时刻,鸿星尔克更是实现了28亿元的营业额,门店超7000家。

然而,或是因为2008年业绩的过于优秀,导致包括鸿星尔克的各运动服饰企业对市场过度乐观开始盲目扩张,直接结果便是企业产能严重过剩、库存积压以及大规模的关店潮。对于鸿星尔克自身来说,则导致此后长达10年的营业压力。

2、压力(2011-2020)

这十年的开端,可以说是国内运动品牌的至暗时刻。

受奥运影响,各运动企业产品积压问题严重,导致全行业进入下行周期。反应到财报上,这个结果则更为夸张。

短短一年,鸿星尔克营业额便从28亿下降至19.99亿,跌幅接近30%。更于2011年因财务造假虚增金额11.54亿而被监管部门停牌。

2012年,产品积压导致的行业萧条现象仍未解决,行业内多家企业均在寻求转型、清理库存,塑造新的品牌形象。彼时的鸿星尔克选择“快时尚”领域,却因为自身运动品类标签过于固化,最终以失败告终,并在2020年正式退市。

福无双至祸不单行,鸿星尔克还在2015年因为一场大火,烧光了接近一半的生产设备,导致企业生产陷入停滞,现金流一度断裂,据吴荣照回忆,“最难的时候手上的现金流还不够支撑一个礼拜。”

种种影响之下,鸿星尔克自身经营状态大幅下滑,滑落出行业前5,难以恢复,直到近两年才有所转机,但相较于其他同类企业,仍不容乐观。

根据福建省工商联发布的“2020福建省民营企业百强榜单”,2020年鸿星尔克的营收为28.43亿元,仅为特步的三分之一(81.72亿元),不及安踏(355.1亿元)、 李宁 (144.57亿元)的零头。

要知道,2008年,鸿星尔克的营业额便已经达到28亿了,12年后,仍是28亿,可想而知这些年,鸿星尔克过得多么艰难。

2.2亿,5000万

这两个数字应该是最近大家看到最多的数字了。

前者是诸媒体称鸿星尔克2020年亏损2.2亿,后者则是鸿星尔克指鸿星尔克在河南雨灾中,捐赠了5000万元物资。

首先需要说明的是,网传的鸿星尔克2020年亏损2.2亿的数据,暂无确切来源。

根据新加坡证券交易所官网提供的数据可知,鸿星尔克2018、2019和2020上半年亏损分别为2.98亿、295.8万元以及60万,亏损逐渐减少。

但无论如何,一家长期亏损的企业,依然为受灾群众捐赠数千万物资,令人感动。

7月21日,鸿星尔克在官方微博表示自己已向灾区捐赠5000万元物资,总裁吴荣照也于此后进行了转发。

不过直到当日晚间,鸿星尔克官方微博的评论也不过寥寥一百多条。 此后或是由于捐赠款额过高与鸿星尔克宣传力度严重不符,逐渐有网友开始评论,内容大致如下,“感觉你都要倒闭了还捐这么多”“怎么宣传下啊宝,我都替你着急”。

此后,诸多网友相继转发,并于22日晚,将“鸿星尔克的微博评论好心酸”这一话题送至微博热搜第一名。

正所谓人红是非多,鸿星尔克也遭到了质疑。

7月24日,有媒体质疑鸿星尔克5000万元物资的真实性,原因为截至7月23日晚上16点,通过公开可查的数据,鸿星尔克仅通过壹基金捐赠了20万瓶冰露矿泉水。

针对此事,壹基金和郑州慈善总会已作出回应。

这两天,在鸿星尔克事件逐渐发酵后,鸿星尔克各平台的直播间也是好不热闹。

尤其是其抖音直播,从最初的寥寥几十人,突然涌入大批网友,直至今日,各平台鸿星尔克直播间的产品仍处于断货状态。

更令人惊讶的是,此前鸿星尔克总裁吴荣照还于凌晨一点亲自来到直播间,感谢大家的同时还劝大家理智消费,对此许多网友表示“我就要野性消费,你不要多管闲事”。最离谱的是,该场直播结束有消息传出,吴荣照是骑共享单车来直播间的,出来后发现,车没了。

野性消费后的冷思考

最近各地网友野性消费到什么程度了呢,一个段子便可概括。

【鸿星尔克直播间】

主播:大家一定理性消费,喜欢才买

网友:我不听,我就要买

主播:我给大家展示细节,大家看清楚

网友:别说了,上链接,管它细节不细节

主播:我们老板也希望大家理性消费

网友:我不,我要野性消费

主播:这个没有了

网友:把吊牌寄来就行了,我自己缝一件

主播:码数不合适可以退

网友:退什么退,不合适那就是我脚长歪了

主播:老板也希望大家是需要才买

网友:叫你老板不要多管闲事

除了线上火爆外,各地线下的鸿星尔克门店也是类似的情况。

河南郑州商家劝消费者

微博上传出的某地市民用1000元购入500元商品

对此,甚至连鸿星尔克董事长都看不下去了,发博劝网友理性消费。

但即便如此,现在在各大社交媒体搜索相关内容,仍可发现诸多——野性消费的内容。

这或许也给了许多国货品牌许多启示。

首先便是国货品牌的大众认可度已有长足的进步,消费者的国牌意识越发明显,这或许是继2008年后,国内各鞋企的又一次机遇。

其次,便是各企业需要抓住机遇,加强自身的品牌实力以及加大产品设计、研发的力度,这一点,在鸿星尔克出圈后,更加暴露无遗。

有报道称,鸿星尔克产品线中,200元以下价格产品占总数的70%左右,这也符合其主打下沉市场的战略,却与目前一些主流消费观不太相符,尤其是在这个追求个性化的时代,大一统的风格或许不会出太大的错误,却终究是众口难调。

对此,一些网友也在鸿星尔克董事长微博下提出自己宝贵的意见,为国货品牌出谋划策。

最后,便是需要小心重蹈2008年的覆辙。这次全民“野性消费”后,鸿星尔克乃至其他国货品牌订单量暴涨。尤其是鸿星尔克,甚至被迫在直播间售卖羽绒服,面对如此庞大的订单,企业若随意扩张生产线规模,可能会导致后期过大的经营压力。野性消费终究不长久,消费者终将趋于理性。

写在最后

此次洪灾,再次让全国网友见识到了国货品牌的担当,以及产品本身的优势,未来的国货品牌,或将逐渐被大众所认可接受,逐渐成为消费的主力军之一。

或许道阻且长,却正如鸿星尔克的口号一般,在to be No.1的道路上前进,至于鸿星尔克能否成为未来的No.1,便是另一个故事了。

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